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“能‘圍剿’奈雪，‘打壓’茶百道嗎？”
本文來源 “開鳳梨财經”（ID：kaiboluocaijing），騰訊創業經授權後轉載。
作者／金玙璠
編輯／魏佳
2022年一開年，喜茶悄然降價，進入10元時代。
開鳳梨财經檢視喜茶GO小程式、實地走訪多家門店發現，其價格表和菜單都做了同步更新，降價品類包含純茶、乳茶、果茶，降幅3元-7元。
制圖 / 開鳳梨财經
純茶類産品降價後最便宜，比如純綠妍茶後從13元降到9元、純嫩芽從16元降到11元、芝芝綠妍茶後從19元降為14元；乳茶品類降價幅度最大，比如純牛乳茶從22元到15元，直降7元；水果茶中的純莓莓也降了7元，現價25元，另外，多肉葡萄不帶芝士版從29元降至25元，芝芝莓莓/芒芒則從32元降到29元；小料中，芝士也降了1元。
衆奶茶皆漲它獨降，沉迷奶茶的打勞工終于露出笑容，可奈雪們該慌了。
奈雪的茶（以下簡稱奈雪）去芝士版霸氣芝士草莓32元、霸氣葡萄28元，高于降價後的喜茶；有調研顯示，第二梯隊的古茗，銷量最高的2款單品芝士多肉葡萄與芝士莓莓，就是模仿喜茶推出的平價替代品。喜茶降價後，“平替”的市場或将受到沖擊。
值得探究的是，喜茶，30元一杯的網紅鼻祖，江湖人稱奶茶界“愛馬仕”，現在默默降價，打的什麼算盤？
多位行業人士分析認為，喜茶主品牌擴張速度在2021年慢了下來，同時單店坪效沒有提升；下沉KPI原本交給“親兒子”喜小茶，可半年時間隻開出3家新店、始終蝸居廣東，效果低于預期；搶先上市的奈雪半年時間股價跌去六成、“新式茶飲第二股”蜜雪冰城正在路上——喜茶想要謀求更高的估值，降價搶使用者、投資拓疆土，或許是不得不做的事。
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喜茶降價，
身不由己還是主動讓利？
2021年末到2022年初，茶飲界選手“約好”似的，集體漲價。“奶茶第一股”香飄飄提價2%-8%，最近風波不斷的茶顔悅色5年半以來首次漲價。某區域性茶飲品牌創業者林亞舟對開鳳梨财經說，近期茶飲行業的大環境是裝置和原料價格持續上漲。
唯獨喜茶一家“敢”降價，哪裡來的底氣？
喜茶方面回應媒體的說法是，“我們的主流産品價格帶長期維持在19-29元之間，并非所謂高價茶飲，此次調價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調整動作。”
喜茶說自己不是高價茶飲，這話立即引來了網友們的冷嘲熱諷，畢竟把單價賣到30元以上的，喜茶是新茶飲裡的頭一個。拿喜茶2020年銷量冠軍“多肉葡萄”來說，中泰證券研究所的資料顯示，一杯冷650ml/熱500ml的“多肉葡萄”價格為29元，原材料成本約8元-10元。
喜茶相關負責人對咖門表示，“喜茶此次确實對部分産品價格進行了下調。這得益于喜茶的品牌勢能、規模優勢，以及在供應鍊上的不斷積累和在上遊的深耕，讓喜茶有能力在産品配方、用料和品質都不改變的前提下，對部分産品的售價進行調整。”
在林亞舟看來，一家把單杯做到30元天花闆的頭部新茶飲，突然闖入了10元時代，事情或許沒有這麼簡單。他認為，一般來說，直營門店數量超800家（根據喜茶《2021年靈感飲茶報告》）的喜茶，降價原因無非兩種。
一種是如喜茶所說，在上遊獲得了一定的供應鍊優勢，是以能相應地讓價給消費者，但這種可能性很低，更直白些說，如果銷量正常，大機率是不會降價的。
另一種原因是，刺激消費、提升營業額，來滾動現金流。“疫情反複，茶飲線下業績頗受影響，人工和房租成本壓力很大，而喜茶又都是直營店。”
其實喜茶過得好與不好，看坪效就知道了。這個名額，是決定新茶飲盈利能力的關鍵。
“從喜茶的戰略和打法判斷，快速開店導緻如今銷量下降，是可預見的。不過還是要看最終結果，因為銷量降低，不代表成本會變高，或純利潤會變低。”一位咨詢專家表示。
某調研機構資料顯示，從2020年起，喜茶一直在經曆單店坪效下跌，除了受疫情影響外，主因是快速開店帶來的門店分流；2021年，截至第三季度的情況是，伴随全國範圍内的門店數量增加，喜茶的單店坪效同比明顯下滑。
單店坪效下跌，可以說是擴張之路的必然結果。星巴克也遭遇過單店銷售額下跌超20%的困境。解決方式是完善上遊供應鍊以及門店的精細化營運，提升盈利性，這也是喜茶們努力的方向。
作為從業者，林亞舟還擔心，800家以上門店的價格調整，會不會破壞喜茶供應鍊、營運體系的穩定性。
餐飲領域投資人沈九橋倒是認為，直營模式下的喜茶，降價不會面臨加盟模式的諸多阻力，理論上，降價會帶來單杯毛利的降低和單店日杯量的增加，對于門店利潤可能影響不大，再加上，喜茶的供應鍊體系或自控或投資，杯量增長對于供應鍊體系的沖擊或許是可控的。
最早開辟出高端新茶飲賽道，就是因為喜茶在茶飲中加入了鮮果，讓一杯茶飲有了更高的價值感。喜茶們又通過精選主流商圈店址+更新店面裝修，建立精緻的品牌形象，将産品價格從傳統茶飲的10元-20元/杯，推高到20元-30元/杯。
如今，喜茶部分産品降價，百聯咨詢創始人莊帥的解讀是，代表它進到了存量競争階段。要争取存量使用者，就需要品牌覆寫更多價格帶和産品線，而喜茶降價商品的數量占比，沒有超過20%-30%的區間，是以不會對中高端茶飲的品牌形象造成破壞。
這就類似于奔馳、寶馬、特斯拉的“降維打擊”，本來是高端品牌，突然推出幾款中低端車型，擷取更多消費者群體、差異化地打擊競争對手，一石二鳥。
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能“圍剿”奈雪、“打壓”茶百道嗎？
喜茶降價，對手“遭殃”，奈雪首當其沖。
多肉葡萄、多肉莓莓在新茶飲的戰場上頗有威望，最早，喜茶就是抓住了葡萄和草莓這兩種水果的心智占得了先機，後期，奈雪明星鮮果茶中，恰有霸氣葡萄和霸氣芝士草莓。
奈雪的霸氣葡萄28元、霸氣芝士草莓32元（含芝士、不含芝士同價），現在，喜茶的純多肉葡萄（不含芝士）從29元降到25元、純莓莓從32元降至25元。原本差不多的價格被拉開差距。
時間：2021年5月
在喜茶降價前，久謙中台的資料顯示，它與奈雪的價格處于同一梯隊，客單價分别是50元、43元。久謙中台此前調研的400多份消費者樣本顯示，兩家的客群重合度很高。對于大部分消費者來說，哪一家都不是不可替代的選擇，如果喜茶排隊，可能就去買奈雪。
“如果奈雪還堅持目前的定價，在同商圈同區位，肯定會比較被動。”前茶飲品牌創業者Sky分析道。
開鳳梨财經走訪了喜茶和奈雪均設店的北京某商圈，多位外賣員注意到，或許是降價的緣故，喜茶近日下午茶時間的訂單的确變多了，而同一商圈的奈雪，訂單量似乎沒有明顯變化。不止一位進喜茶門店取餐的消費者稱，是專門來購買降價飲品的。
林亞舟對開鳳梨财經解釋了降價的邏輯：喜茶在降價前一定做過研究，知道奈雪的水果從哪裡采購、成本價多少，當判斷對手如果跟着降價，沒有成本優勢、必得損失利益，而自己還虧得起或者仍小有利潤時，才會降價。比如，理論上，如果自己的成本比對方低20%，就可以降價10%。
喜茶降價，可能還将波及第二梯隊的茶百道們。
林亞舟介紹說，茶飲連鎖按照5元一個檔次，分成10元以下、10元-15元、15元-20元、20元-25元、25元以上幾個價格帶。現在，喜茶最便宜的“純綠妍茶後”賣9元，把價格底線降至10元以下，一家就占了全價格帶。
不過Sky與他都認為，喜茶其實觊觎的是15元-25元價格帶。這輪價格調整後，喜茶11款産品的價格在25元及以下，6款産品價格在15元及以下。
這個價格帶，新茶飲使用者群最集中，競争最激烈，多數千店連鎖品牌都在裡面搶飯吃。
“喜茶降價産品的價格區間，已經非常接近中檔頭部品牌，即茶百道、古茗、書亦燒仙草。”Sky表示，15元是中高端現制茶飲和中低端茶飲的分界線。根據久謙中台資料，茶百道成都某店單杯均價為15元；2019年推出喜茶平價替代飲品的古茗，2020年的客單價是13.9元。
從規模來看，書亦燒仙草7000家店，古茗、茶百道的店數均突破5000家。Sky判斷，這三個中端品牌的門店數接下來破萬的可能性非常大。
現制茶飲各個價格帶品牌忠誠度
圖源 / 國盛證券研究所
但，價格帶越低，品牌忠誠度越低。
Sky對開鳳梨财經說，喜茶在15元-25元這個區間，去打上述品牌幾乎沒有難度，能快速蠶食同一區位的市場。“不誇張的講，對整個茶飲市場都将産生影響，同樣價格段的産品，消費者肯定挑更有品牌感的。”
在沈九橋看來，把時間線拉長，喜茶部分産品拉低價格，适配更廣泛的人群和選址，結合更為激進的擴張政策，會對中等價格帶的玩家造成一些沖擊。不過，直營模式下的喜茶，擴張速度未必理想。
其實，“降維打擊”的KPI，喜茶之前是交給“親兒子”喜小茶的。
喜小茶是2020年推出的子品牌，客單價在13元-16元，主要對标一點點、coco都可的價位。2021年5月，喜小茶釋出資料，稱用一年時間在廣東6大城市（深圳、廣州、東莞、中山、佛山和惠州）開出22家門店。
注：台蓋是奈雪2017年成立的子品牌
但是，在最新的《2021年靈感飲茶報告》中，喜茶披露了總門店數800+、被寄予厚望的GO店新開了200+，沒有提及喜小茶。
開鳳梨财經查詢喜小茶微信小程式發現，在“秀過肌肉”後的6個月裡，喜小茶隻新開出3家店、拓了江門一城，始終蝸居在廣東。
“時間過去這麼久了，喜小茶作為子品牌，沒有快速占領市場，說明戰略存在問題。”Sky分析，“親兒子”出師不利，喜茶現在大有自己下場的意思。
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奈雪遭腰斬、蜜雪要上市，喜茶急了？
從2019年下半年起，頭部新茶飲品牌的競争，就從産品創新進入到門店擴張和精細化營運階段。喜茶、奈雪，瘋狂搶占一二線城市的shopping mall點位。截至2021年年底，喜茶800+店、奈雪817家店（奈雪2021年第四季度營運報告顯示）。
老大、老二倒是着急擴張，可一二線城市幾近飽和。
據艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業分析報告》顯示，新茶飲消費者49.8%分布在一線城市，22.7%分布在二線城市。但聚集着72.5%消費者的一二線城市，新式茶飲的消費人數、鋪店密度以及市場規模，都幾乎到頂，難有突破式的增長。
喜茶2019年新開店220家，2020年新開店304家（總數690家）；久謙中台資料顯示，2021年新開店198家（最新總數888家）。以茶飲競争最激烈的華東地區為例，由于喜茶進入市場過晚，好點位已經被星巴克等品牌占據，在上海，喜茶更是難拿到市中心的好點位。
可局勢不等人。
2021年上半年，奶茶還是所有線下消費賽道裡最搶手的一個，下半年，“新式茶飲第一股”奈雪一路被看跌、半年時間市值跌了六成，沖擊“新式茶飲第二股”的蜜雪冰城已經進入上市輔導期，喜茶身上的包袱越來越重，要想在IPO落地之前，撐起足夠高的估值，不能隻唱茶飲的老調了。
拿到新一輪5億美元融資後，喜茶開始在CVC（企業風險投資）的路上動作頻頻。
2021年7月以來，喜茶密集出手了6個品牌，包括精品咖啡Seesaw、檸檬茶品牌王檸、水果茶品牌和気桃桃、果汁品牌野萃山、燕麥奶品牌野生植物YePlant、預調酒品牌WAT。投資持股比例由5%到60%，可見喜茶在“喝”這門生意上的野心。
來源 / unsplash
莊帥把喜茶投資的項目總結為三個類型，第一類，是靠投資來拓展自己做得不夠好的品類，最典型的是Seesaw咖啡；第二類是通過投資方式布局快消品牌，以罐裝産品為主，比如野萃山、WAT，可以提高其他管道的增量；第三類是，建設後端供應鍊之舉，其投資的野生植物YePlant是全國第二大to B燕麥奶供應商，另外，還向上遊供應鍊砸下了貴州梵淨山自建茶園、廣西桂林共建槟榔芋種植基地等。
喜茶創始人聶雲宸早在2019年就透露過喜茶的未來規劃：“我們這種消費類行業隻有兩種壁壘， 要麼最終成為一個輪子一直轉，不斷反向影響上下遊，進而進一步擴大自身規模，最終實作強者恒強的超級平台，像美團、天貓、京東、亞馬遜；要麼成為一個品牌本身就是壁壘的超級品牌，像可口可樂、星巴克、麥當勞，又或是那些奢侈品牌。”
CIC灼識咨詢合夥人朱悅告訴開鳳梨财經，喜茶向下投資品牌，是在嘗試拓展産品和潛在消費群體，本質還是在尋求業務第二增長曲線。在沈九橋看來，喜茶用股權的方式控制上遊，能擷取更多毛利空間，保證供應鍊的穩定性和競争優勢。
總的說來，林亞舟分析，喜茶降價，屬于在主業賽道上“内卷”，搶使用者搶市場；做CVC投資，則意在買别人的故事，拓自己的疆土。
易觀分析新消費行業資深分析師李應濤表示，新茶飲品牌經過幾年的爆發，部分品牌已經獲得了一定規模基礎，行業競争呈現白熱化趨勢，下半場的行業整合将加速，而使用者數、門店數及最終營收的規模化都将是整合他人的利器，通過降價能進一步壓縮競争對手的生存空間。
“舉個最典型的例子，就是已經上市的餐飲品牌九毛九，因為自身毛利低、品類多，不易标準化，如果不是因為孵化了高利潤率的太二酸菜魚，上市本是無望的。”沈九橋對開鳳梨财經說，現在，上市了的泡泡瑪特，沒上市的元氣森林、KKV，都在講投資版圖的故事。而喜茶從做高估值的角度看，講CVC的故事，也無可厚非。”
林亞舟感歎，“喜茶闖入10元時代，就看奈雪們作何反應了。”一隻蝴蝶扇動翅膀，可能會引發一場風暴，喜茶降價的蝴蝶效應，或将呼之欲出。
*題圖來源視覺中國。應受訪者要求，文中林亞舟、Sky、沈九橋化名。Third Bridge高臨咨詢對本文亦有貢獻。
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新茶飲，你看好哪家？
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