駕仕派在2021年有兩個“知名”的誤判，排名第二的是預測理想ONE銷量也就月銷三四千輛，排名第一的則是認為五菱宏光MINIEV月銷三四萬輛不可持續。結果，當然是啪啪打臉。
在剛剛過去的2021年一整年，五菱宏光MINIEV系列銷量42.64萬輛，其中12月銷量達到55729輛，蟬聯了16個月的中國新能源銷冠。并且宏光MINIEV上市以來累計銷量超過了55萬輛，可謂是中國市場銷量最大的新能源車單品。與此同時，在過去這一年，五菱宏光MINIEV有五次成為了全球月銷量最大的新能源車，超過了特斯拉爆款單品Model 3，而且這還是僅僅在中國一個市場成就的。
在解讀“宏光MINIEV為何成功”的時候，我們沒有辦法把它和之前任何一款車型進行參照，尤其是這款微型電動車總是和媒體關注的新勢力完完全全的“背離”：沒有高大上的智能配置，沒有動辄五六百公裡的續航，也沒有那些聽上去美好的自動駕駛……這款車在被别家都抛棄的微型車市場開拓了一片藍海。
那為什麼宏光MINIEV大獲成功？仔細一想，你會發現這款小車給人的感覺很像是可口可樂，又或者是喬布斯時代的iPhone。
可口可樂是什麼？是不管你身處全球哪一個地方，總是能夠買到一瓶同樣口感的可口可樂，甚至價格也不會相差太多。喬布斯時代的iPhone也是如此，全球每一部iPhone都是相同，有錢人和你用的iPhone在體驗上沒有差別。這種實作了“消費平等主義”的産品，我們稱之為：可口可樂文化。
五菱宏光MINIEV就是中國當代的“可口可樂”，無論什麼階層的人、無論是在上海還是在河南駐馬店，都可以獲得相同的體驗，關鍵是帶來的情感價值也是相同的，在出行上實作了平等價值。這也就造就了五菱宏光MINIEV的銷量神話。
接下來的問題是，五菱宏光MINIEV又是如何成為當代中國的“可口可樂”的呢？
讓汽車從工具變成一種潮流
五菱宏光MINIEV之所有能夠創造出類似于可口可樂的消費文化，并不是偶然出現的，而是上汽通用五菱洞察到了中國城市居民切實的出行需求，進而讓供應和需求發生了同頻共振。
一直以來，五菱宏光都在中國市場以“國民車”的産品形象而著稱，這款微客車型不僅僅是很多家庭的生産資料，也是他們出行代步的工具。正因為五菱這種“人民化”的基因，才讓上汽通用五菱在試水新能源領域時，始終圍繞低門檻、出行代步這樣的目标在不斷疊代。從最早的寶駿E100，到E200、E300，都沒有脫離這些核心需求，而今疊代出了價格更低、空間更大、實用性更強的五菱宏光MINIEV。
由于這款微型電動車從一開始就和市場主流倡導的城際出行、長續航、高度智能駕駛的趨勢完全脫離，也就在産品層面避免了那些高端産品的參數内卷——後者動辄堆更多的電池、更大的螢幕、更強的輔助駕駛，最終換來更大的尺寸和更高的價格。
五菱宏光MINIEV就是在很明确做自己，2920mm的車身尺寸、十多度電、一百多公裡續航裡程，極簡到極緻的體驗，以及低到沒有對手的價格。五菱一開始就将這款車的核心競争力聚焦到所有人都一看便知——
為廣大老百姓提供了切實可行的代步出行方案，開拓出代步車藍海市場。
據上汽通用五菱的統計資料顯示，五菱宏光MINIEV的使用者中20公裡内短途出行占比高達95%，已經深度融入到了使用者日常短途出行的各類場景中。是以上汽通用五菱從來不去強調這款車的任何參數，而是更強調它的使用場景和人群特征。
這個顯著而明确的産品定位，很大程度上解放了消費者的選擇焦慮症。如果選擇别的電動車，你會思考到底是要多長的續航、要怎樣的智能、要去滿足什麼樣的場景，而現在看到五菱宏光MINIEV就會知道，它就是幫你完成每天上下班、接送小朋友這類的短途需求。你不會對這款微型電動車有太多的要求，但是卻能夠提供任何時候城市中點對點的出行，解鎖了中國最廣大消費者的出行需求，自然也就成為了一種潮流。
五菱宏光MINIEV能夠成為消費品屬性的第二原因，是這款車沒有單純工具化，而是自用居多，将工具屬性轉化為消費品的概念。這就好像跟“可口可樂才會誕生消費文化，但是同樣價格的礦泉水、純淨水卻僅僅隻能解渴”是一個道理。
曾經的低端電動車始終無法擺脫的印象是廉價、網約車等等，而續航更短、售價更低的五菱宏光MINIEV恰好因為很難符合這些工具車要求而天然脫敏。這樣每一位使用者都不會有“丢面子”的問題，無論是普通工薪階層，還是說年輕白領，甚至家裡不缺錢卻隻想有個代步車的消費者，都會把這款微型電動車納入考慮範疇。
與此同時，更低的入門門檻吸引到了更多城市年輕消費者購買，而這些年輕人反過來又并不特别在意價格，目前五菱宏光MINIEV中大部分銷量都是集中在價格更高、産品更精緻的馬卡龍版上。這種追求精緻感的消費趨勢，又進一步強化了五菱宏光MINIEV的個人消費屬性，幫助這款微型電動車打破了市場對小車的刻闆印象。
第三點，五菱宏光MINIEV激發了年輕消費者的共創熱情，從潮創到潮妝，讓中國汽車消費有了自己的文化現象。
上汽通用五菱說，宏光MINIEV馬卡龍的90後使用者占到75%，這樣年輕的消費族群有一種天然的“消費平權主義”。對于這個年輕族群來說，真正的潮流、真正有價值的并不展現在這輛車的價格上，而是更在乎這輛車所對外釋放的“吸睛度”，他們不斷把創意加之其上，使其成為自我個性的“展示櫥窗”。
比如你點開淘寶輸入“宏光MINIEV車貼”，能翻到幾十上百頁的各式貼紙；如果你輸入改裝，小到這輛車的Logo大到車内的座椅、儀表台豪裝，各種需求都能滿足。年輕車主們願意把五菱宏光MINIEV打扮得五花八門，自己喜愛的動漫角色、自己熱衷的賽車塗裝，還有那些出現在漫畫中的樣式，都被統統搬到車身上面。
宏光MINIEV所獨具的創意空間激發了越來越多的年輕人來消費，從買一款車轉換成了買一種潮流，反正這車也并沒有那麼昂貴，但卻可以讓自己的獨特更加引人注目。是以，據說每一百輛宏光MINIEV中，有72輛會進行改裝，對車輛外觀和内飾改裝的比例都超過了一半，真正的成為“當街網紅車”。
把賣車變成賣時尚單品
如果實在要探讨，可口可樂本身也就是一款甜味碳酸飲料，在整個飲料市場中它并沒有很深的護城河，但是可口可樂的營銷奇才們卻通過把這種甜水包裝成一種消費文化，讓它成為了一種激發内心渴望的“神奇水”，進而建立起可口可樂牢不可破的護城河。
放到五菱宏光MINIEV這邊也是類似，這款微型電動車本質上并不是一款護城河足夠深的産品，是以要說能夠持續月銷3、4萬輛并非一開始就可以預見的。然而重要的是，上汽通用五菱捕捉到了宏光MINIEV的閃光點，将它從一款汽車産品變成了喚醒年輕人内心情緒的時尚單品。這也造就了它成為“中國版可口可樂”的機會。
實際上，很多汽車産品都希望能夠将一種文化屬性附之其上，就好像奔馳的優雅、寶馬的駕馭、奧迪的科技等等。但是傳統車企的傳統做法是在汽車産品上做加法，而上汽通用五菱在宏光MINIEV上的營銷理念就完全不同，是完全抛開了賣汽車的邏輯，而是向賣時尚單品——如同一雙球鞋、一件飾品——轉變，車輛本身的基本功能沒有變，但是核心競争力卻變成了“如何引發年輕消費者共鳴”。
一個最典型的例子，五菱宏光MINIEV最開始上市時，其主打的說法是“人民的代步車”，用2.88萬元的超低價格吸引買家。可是當上汽通用五菱發現這款微型電動車受到越來越多年輕女性消費者的喜愛之後，他們開始把營銷重點放到了小紅書、抖音等社交平台，盡可能讓五菱宏光MINIEV在年輕社交平台上呈現出與衆不同的年輕感。
随着破圈年輕市場，上汽通用五菱迅速推出了疊代車型，先是在4月份推出了宏光MINIEV馬卡龍版，提供了白桃粉、檸檬黃、牛油果綠三款配色，更加可愛的設計造型迅速引起了少女們的尖叫。之後9月初，宏光MINIEV馬卡龍繼續推出梅洛藍、生椰白兩款秋季新車色，跟随着流行色調不斷加密自己的時尚基因。在後來的11月，五菱又推出宏光MINIEV馬卡龍夾心款，内飾全面專屬化更新，呈現更加精緻潮流的風格。
在這樣的過程中，五菱宏光MINIEV的品牌形象和消費者畫像也在不斷變化，上汽通用五菱驚奇地發現，宏光MINIEV的銷量并沒有因為高配置車型的推出而受到影響，相反更精緻、更高價格的馬卡龍吸引了越來越多的女性車主選擇，宏光MINIEV馬卡龍的女性使用者已經超過了78%。
也正因為有了這樣的現象，五菱開始越來越大膽，不斷把時尚感、樂趣感加入到這款産品上，不僅僅是增加一些顔色和裝飾，而是更深入到這些少女們的日常生活中。比如五菱攜手《ELLE世界時裝之苑》雜志一起給五菱MINIEV拍可愛的硬照；和國潮樂園方特一起做IP線下聚會、互動聚會；聯手盒馬和柳州知名食物“螺蛳粉”打造螺蛳粉味道的粽子、自創了“莓煩惱”、“哈尼瓜”、“真桃気”三款馬卡龍IP雪糕……
在五菱MINIEV面前，似乎一切都不受限，各種古靈精怪和充滿樂趣的聯合行動讓五菱宏光MINIEV開始創造出一個全新的IP。
“她們享受打扮裝飾、DIY的潮妝出行樂趣，而且在日常通勤、購物，或閨蜜聚會、野餐、打卡網紅景點時，享受有宏光MINIEV作伴的精緻出行，熱衷分享自己的時尚個性主張，形成了社交網絡中的獨特内容，引領了多彩潮妝文化，進而衍生出一個IP使用者形象‘五菱少女’，”上汽通用五菱方面談到五菱MINIEV時說。是以後來五菱還在網紅城市長沙和完美日記做了一場“五菱少女潮妝派對”，和開五菱的紅人們一起共創時尚潮流。
當然，面向女性消費者是“五菱少女”的IP，而面向整個年輕市場，五菱宏光MINIEV則更強調其“潮創文化”IP。上汽通用五菱更善于鼓勵讓使用者潮創的内容在小紅書、抖音等社交平台發酵，使宏光MINIEV作為“網紅車”風靡全網，實作破圈。
這種激發年輕消費者勇于展示自我的營銷政策，讓宏光MINIEV擺脫了汽車産品長久以來存在的階層性，從汽車的交通工具屬性變成了自我展示的櫥窗，打破了汽車比拼尺寸、配置、價格的傳統思維，這也就不存在所謂的消費鄙視鍊，讓年輕人願意買、舍得買。
并且在這個轉變過程中，五菱品牌也在很大程度上實作了品牌轉型的目标，吸引到越來越多的新世代的年輕消費者，跳脫出了汽車行業等級森嚴的品牌階層桎梏，也跳出了産品之間的無窮内卷，實作了五菱一直以來的品牌煥新的夙願。
小小的車，還有更大的世界
五菱宏光MINIEV的成功将整個新能源車市場分化成兩極——以特斯拉為代表的中高端新能源汽車和以宏光MINIEV為代表的A00級電動車共同引領行業蓬勃發展。
“微型、經濟型車可以更好地滿足中低收入群體的出行需求，三、四線城市和農村市場有非常強烈的需求。”國家新能源汽車創新工程項目專家組組長王秉剛就認為，今後，我國新能源汽車将向豪華車和經濟小型車兩極發展，而相較豪華車，微型、經濟型車市場空間更為廣闊。
可是事實的本質又絕非這麼簡單，絕不僅僅是因為五菱宏光MINIEV賣得便宜才取得了自己55萬輛的年銷量。更是因為它所率先建立的“消費文化”，帶動了一個可能高達百億規模的“潮創市場”，把汽車從一款工具轉變為生活中的消費品，讓“汽車”這個品類煥發出新的魅力。這就如同特斯拉把Model 3塑造為“智能科技産品”，而非僅僅因為它是電動車。
由于五菱宏光MINIEV的消費品屬性，上汽通用五菱已經預告，今年他們還會在五菱宏光MINIEV基礎上打造一款真正的量産敞篷車。這一消息再次激發了中國年輕消費者的熱情，都在大呼，這将會是他們Z世代的第一輛敞篷車，而價格僅僅是外資品牌敞篷車的十分之一，必然讓人心情激動。
五菱宏光MINIEV敞篷車這種大膽跳脫的玩法，無疑大大擴充了這款微型車的想象空間，那會不會有旅行版、皮卡版、越野版，形成龐大的MINIEV家族？如此一來，接近43萬輛的年銷量就不會是這款車的天花闆，更不會讓四萬元成為五菱微車的天花闆。由此以後，五菱宏光MINIEV将打開更大的天空。
另一個值得思考的地方是，如果我們去看日本、歐洲的汽車銷量，那些市場中代步小車依然占據了龐大的份額。比如在歐洲，雷諾ZOE這樣電動微型車也有着近10萬輛的規模，而中國生産的達契亞Spring也能夠在歐洲輕松赢得幾萬輛訂單。這也說明五菱宏光MINIEV所創造的需求不僅僅是中國市場的，同樣也是全球市場的需求。
對于宏光MINIEV來說，它在競争最激烈的中國市場成功，也意味着可以在全球市場上具有競争力，五菱宏光MINIEV為中國品牌創造了更多可能性。一旦五菱宏光MINIEV能夠在海外市場也取得突破，那麼中國的“可口可樂”真的就非他莫屬！
文｜劉學曉
圖｜網絡
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