記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
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紅杉中國正在試圖通過收購搭建出自己的時尚品牌矩陣。
1月13日，紅杉中國通過官方微信公衆号“紅杉彙”宣布收購首爾時尚潮流品牌We11done的多數股權，交易金額尚未披露。由香奈兒第五代傳人David Wertheimer創辦的基金Mirabaud Lifestyle Impact&Innovation也将加入成為少數股東。
但根據南韓媒體Pulse News Korea，熟悉相關交易事宜的消息人士透露，紅杉中國此次出資1000億韓元(約合8400萬美元，5.37億人民币）收購We11done超過60%的股權，同時對We11done的母公司Rare Inc.持有控制權，後者同時營運着首爾著名的時裝買手店Rare Market。
交易完成後，We11done及Rare Market的聯合創始人鄭惠珍（Jessica Jung）和權達美（Dami Kwon）仍持有公司約30%的股權，并将繼續主導創意方向。首席營運官Sang Mo Kim也将繼續負責整體業務。
鄭惠珍（Jessica Jung）和權達美（Dami Kwon） 圖檔來源：WWD
這是紅杉中國近期發生的第三筆針對時尚行業的投資。在2021年1月和6月，紅杉中國分别宣布對法國設計師品牌Ami和加拿大奢侈品電商Ssense進行投資。而很顯然，紅杉中國對時尚行業加大關注力度，與《Vogue服飾與美容》前主編張宇的加入有關。
We11done成立于2015年，名稱取自英文單詞“Welldone（幹得好）”，其中的數字11代表成立初期團隊内的11個人。在此之前，鄭惠珍和權達美在首爾經營概念買手店Rare Market，以引進Jacquemus和Rosie Assoulin等小衆設計師品牌出名。
兩位創始人此前在接受媒體采訪時多次提到，由于她們常常無法找到符合内心期待的服飾，是以決定成立We11done。從1980年代和21世紀頭十年的時尚風潮中汲取靈感，同時融合當下街頭潮流的特征，We11done的首個系列很快便獲得行業内的關注。
值得注意的是，權達美是南韓歌手權志龍的姐姐，後者時常穿着We11done出鏡，為品牌帶來了更多曝光度。随後，Justin Bieber和Angelababy等名人也相繼被拍到在公衆場合選擇We11done，讓品牌在歐洲和亞洲更多國家的知名度得到提升。
從2019年起，We11done開始在Vogue Runway上釋出每個季度新系列的圖檔，并在2020年第一次登上巴黎時裝周走秀。除了在首爾的Rare Market銷售外，We11done還在倫敦哈羅德百貨、北京SKP以及Farfetch和Net-a-Porter等平台上銷售，并開設有自己的官網電商。
紅杉中國稱，投資We11done是看中其獨特的設計風格和全球範圍内的影響力，同時對品牌未來增長有足夠信心。今後紅杉中國将幫助We11done更好地觸達中國、美國和歐洲市場的消費者。
圖檔來源：Vogue
從發展軌迹來看，We11done的路走得頗為暢快。搭上社交媒體時代的快車，借助K-pop潮流和名人曝光，We11done很快便獲得了大型零售商伸來的橄榄枝，和Ader Error一樣成為新一代南韓潮流品牌的代表。
但和許多同代品牌不一樣的是，We11done選擇了外部資本，加速擴張之心已十分明顯。在競争激烈的潮流市場，We11done必須走得更快才能避免掉隊。
值得參考的案例是Ambush。這個由美籍韓裔設計師Yoon Ahn和丈夫Verbal于2008年成立的品牌，在過去幾年的街頭風潮中快速崛起，并在2020年年初被Off-White母公司New Guards Group收購。根據Ambush自身披露的資料，它在被收購時的年銷售額約為2200萬美元，其中大部分來自日本。
從擴張的角度來看，Ambush依然存在非常大的提升空間。它展示了一個知名度和實際銷售額十分不比對的案例。
首先，Ambush此前的生産和分銷系統仍主要集中在日本，語言層面上也限制了它的拓展。此外，Ambush的主要收入來自珠寶品類，成衣系列的貢獻不足。而Yoon Ahn本人也指出，目前并沒有太多的網際網路平台和線下空間可以幫助品牌去做國際化擴張。
這便解釋了為何Ambush會投靠到擁有大量分銷網絡的New Guards Group。在被收購後，Ambush會将部分生産流程搬到歐洲，以擴大産量，并更快地接近消費者。
Yoon Ahn和丈夫Verbal 圖檔來源：Businese of Fashion
如果We11done未來要擴張，必然也要像Ambush這樣在多方面進行擴張。從Ssense等電商平台上的資訊來看，目前We11done服飾的生産和經營體系仍集中于南韓，而此前兩位創始人在接受采訪時稱，由于疫情影響，她們已經缺席了品牌在歐洲舉辦的活動。
來自紅杉資本的資金無疑能夠幫助We11done解決擴張所需求的花費。但在品牌營運和形象建構方面，We11done有了資金支援不代表解決了全部問題。它在特定的時裝圈子裡建立了知名度，但知名度仍不算高；雖然小爆款頻出，但它尚未建立起鮮明的品牌形象，或者說，We11done的Logo在一衆潮牌裡的辨識度還不夠強。
和奢侈品牌一樣，成功的潮流品牌始終紮根于特定的文化背景，就像Supreme背後是紐約滑闆文化，Bape有東京原宿時尚撐腰。
We11done誕生于南韓時尚影響力達到新高度的時代。近年來K-pop和南韓影視文化在全球範圍内的傳播，讓來自首爾的時尚理念也得到認同。南韓潮牌的全球化特征和網際網路特征更強，但這也意味着，南韓潮牌的本地特色會稍弱。
流動是網際網路的特性，這讓當代南韓潮牌比前人更容易接觸到閱聽人。但網際網路文化日新月異，沒有人可以給出具體定義，況且受到社交媒體影響的年輕消費者忠誠度極弱。建立品牌是一個長期的、需要穿越周期性的過程，We11done顯然還有一段路要走。