2019年10月14日下午，阿裡市場公關委員會王帥不得不再次回應“二選一”的問題，王帥說，“這個話題炒作的已經讓人生厭。我們尊重法院的任何判決結果，我們實在不願意再被動的配合某些企業的無底線無休止的炒作了”。
不到24小時，10月15日，京東雙11購物節啟動釋出會在北京舉行。
熟悉的配方，熟悉的味道，曆史再次重演。
一、周期性話題，年年炒作，但2018年卻很沉默
與以往幾屆“雙11”一樣，“二選一”再度成為輿論焦點，“二選一”确實是電商行業的周期性話題。當然，也是個僞命題。我們先來回顧下，“二選一”這一僞命題如何周期性發作：
“二選一”的話題第一次熱議，成為輿論焦點，是2015年，這年10月1日，劉強東與網紅奶茶妹妹在澳洲舉行了盛大婚禮，愛情事業兩豐收的劉強東，意氣風發，這年11月3日，京東集團釋出公告稱，近期不斷接到商家“二選一”的資訊，就此向國家工商總局實名舉報阿裡巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。
阿裡回應：“市場需要娛樂精神，但不能僅僅停留在娛樂精神上;市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶當作事業。市場不相信眼淚，市場需要公開公正的陽光下的競争，做企業需要直面現實的擔當和勇氣。我們尊重實名舉報，但今天是，雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”。
王帥
2016年雙11前夕，“二選一”話題波瀾再起，将“二選一”話題推向高潮是2017年，不過“雙11”結束不久的11月22日，一位阿裡顧問律師發微網誌透露，每逢天貓雙11等大型活動前，阿裡即遭遇近五百個賬戶在同一時間段持續發出網絡攻擊文章，超過9700多篇，其中以所謂“二選一”和“壟斷”為惡意攻擊阿裡巴巴的稿件達4600多篇。
由此一個名為“701項目”的網絡輿情計劃曝光，總計270多萬元費用，通過某公關公司，一方面以“内參”研究報告形式向政府、學者、意見領袖傳播，另一方面則通過水軍網媒做大衆傳播。
阿裡王帥回應稱——如此規模化散布謠言攻擊對手實屬罕見，令人不寒而栗。打倒搞臭阿裡巴巴，并不能“對京東長遠發展奠定基礎”。
2017年意氣風發的劉強東與美團點評王興在烏鎮大會後組織了“東興飯局”，劉強東與王興圍坐馬化騰左右，飯局照片發出後，網絡上鋪天蓋地的充斥着“馬雲沒有朋友”的稿件。
2018年，“二選一”話題沒有像以往那般火熱，618也好，雙11也罷，“二選一”話題波瀾不驚，倒是另一件绯紅色新聞成為年度話題：2018年9月2日，網絡曝光了劉強東在美國明尼蘇達州“性侵門”事件，此後這件撲朔迷離的案件真相一一浮出水面，劉強東免于刑事指控，不過，民俗訴訟還在繼續。
2018年還發生了另一件事，劉強東明州事件前夕，拼多多登陸美國納斯達克IPO，這一年拼多多活躍使用者和訂單數超越京東，成為阿裡之外的第二大電商平台。
從傳播來說，“二選一”話題的炒作，核心其實是“二”不是“一”，強調的也是“二”，除了占領道德高地，将競争對手污名化之外，更重要的是向市場強調“我是二”，能與天貓平起平坐，使用者購物請選我。
“二選一”的傳播内涵是，擊破“不二之選”，提出“二之選”。
2017年年初，劉強東在京東年會上信心滿滿地宣稱，按照目前的增長速度，2021年前京東會超越天貓成為第一大B2C平台。遺憾的是，從2015年開始的“二選一”話題，一年一度，甚至一年兩度——2017年開始，618也有“二選一”話題了，這期間，京東與天貓的差距卻越來越大。
更遺憾的是，京東沒有超越天貓，反而被拼多多超越了。
二、正常的商業合作為什麼被包裝成僞命題？
2018年的電商兩大懸案：一是劉強東明州事件走向如何，二是京東與拼多多中間“二選一”，微信入口騰訊會給誰？
到現在兩件事情均浮出水面，劉強東無罪，至少沒有觸犯刑法，免于刑事訴訟，二是騰訊在拼多多和京東之間，選擇了京東——但為什麼，拼多多沒有抛出“二選一”的話題，逼迫騰訊，拿微信入口？
答案很簡單，business is business，這是正常的商業合作，正常的市場行為，在商言商。
“獨家”或者說“排他協定”，是正常市場中常見的——麥當勞隻賣可口可樂，肯德基隻賣百事可樂，我們并未看到麥當勞說，“肯德基二選一”，也沒看見過肯德基說“麥當勞二選一”。
還有個案例，2017年4月，京東與羅永浩的錘子手機簽訂了三年獨家首發協定，被羅永浩賦予重任的堅果Pro與京東簽訂了包銷協定，是以，堅果Pro并未在天貓平台進行售賣，堅果Pro釋出會上，京東3C事業部總裁胡勝利也做過解釋——堅果Pro京東“獨家”且“排他”。
堅果手機是錘子手機試圖低價政策走量，也是羅永浩創辦錘子科技破釜沉舟的最後一搏，後面的故事相信大家也都知道了：羅永浩錘子科技創業失敗了。
錘子科技創業失敗，是否與“京東獨家首發”有關，便不得而知了，我們隻知道，羅永浩把錘子科技的命交給了京東，然後，2019年錘子科技不得不賣身，羅永浩黯然離場。
阿裡王帥說，“所謂二選一從來隻是一個僞命題，如果大家沒記錯，二選一也是某些企業常常用來競争的手段，此一時彼一時，真可以說變臉的速度比脫褲子還快。”他的這番話，不知道是指京東與拼多多的微信入口“二選一”，還是指“錘子科技二選一”？也不得而知，畢竟這也是正常的市場行為。
王帥還說，
“二選一本來就是正常的市場行為，也是良币驅逐劣币。平台為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。平台不是土豪，成本也不是大風刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺，隻能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”王帥
這番話倒不是承認阿裡做“二選一”，而是告訴大家，天貓在雙11購物狂歡節上花費大量資源和成本，商家品牌也在配合天貓的促銷，按照一些排他條款，商家天貓上的價格肯定比京東更低，或者是天貓獨家的促銷商品。
在一個充分競争的市場下，商家跟誰合作，不跟誰合作，選擇權都在商家，business is business，在商言商——要想俘獲商家品牌芳心，打鐵還需自身硬。
自由市場、自由戀愛的時代，沒有強買強賣，章澤天選擇劉強東，也是因為愛情。這是常識。
電商是充分競争的行業，從最早的8848、當當、卓越，再到聚美優品、樂蜂、凡客等等百花齊放，移動時代又有了社交電商硝煙四起，群雄逐鹿，電商浪潮，潮起潮落，大浪淘沙，不斷創新才是持續成功的“正道”。
炒作與輿論之争也是商業競争的一部分，但過分重視，太依賴炒作與輿論，倒有些舍本逐末之嫌。電商核心競争力說到底就是好的商品，好的價格，好的服務，斷然不是好的話題炒作。