2018年“雙11”将是第十屆，大的背景有兩個，一個叫“新零售”，一個叫“消費更新”。
阿裡巴巴CEO張勇曾回顧起2009年創辦“雙11”初衷：希望通過創造一個節日把消費者聚起來。如今“雙11”已經變成全球現象，張勇以“共振”來描述“雙11”，也把它比作是全球品牌的奧林匹克。
共振也好，奧林匹克運動會也好，“雙11”當天向消費者奉獻最好的産品和服務，每個企業都不約而同地把最好的資源投入進來，産業鍊條中每一個環節都主動參與協作，進而将共振的能量釋放出來。
“雙11”推動了中國電子商務走向繁榮，成就了中國電商，也成就了天貓，一年一度的大促銷，既是拉新，也是商業設施大練兵，“雙11”的成果是——更多使用者接受網絡購物，并習以為常，也讓電商配套設施完成了一次次更新，如物流、快遞、支付、雲計算等等。
電子商務的發展是脈沖式的，去年的峰值，就是今年的常态。
2011年天貓創意出街廣告——“沒人上街，不一定沒人逛街”，現在回看這一廣告文案依舊驚豔，它唯妙唯俏地诠釋了電商的利益點與差異點。從2009年第一次“雙11”開始，“雙11”或者說電子商務，似乎有點像的1是棋牌遊戲“鬥地主”，電商平台以及品牌商、快遞物流聯合起來，與傳統的線下零售、商業地産、傳統物流PK，用更便捷的購物方式與更實惠的商品和服務擷取消費者。
“雙11”一次次氣勢恢宏的GMV增長，讓天貓以及它的電商生态所向披靡。
2016年阿裡提出了“新零售”概念，新零售業成為阿裡最重要的戰略之一。這幾年，阿裡線上下控股或投資了銀泰、三江購物、蘇甯、盒馬、大潤發、歐尚、居然之家等等，布局“新零售”。10周年的“雙11”，除了天貓、淘寶、飛豬等阿裡線上生态，還有線下20萬家天貓新零售智慧門店參與。
今年的“雙11”是真正意義上的新零售的第一個“雙11”。
電商時代的“雙11”是“鬥地主”，新零售的“雙11”是“雙升”：消費更新，商業更新。
“雙11”的商業大練兵傳統依舊沒變，新零售語境下的“雙11”還是一次社會化協同的共振。現在，電商與線下零售早已不再是兩條不相交的平行線，而深度融合成為數字化的“新零售”，正如阿裡巴巴CEO張勇分析的，今後零售沒有線上或線下的分别，隻有數字化的和還沒有數字化的。
張勇将新零售概括成“數字化商業”，從上遊制造到營銷以及銷售場景，後期的配送等服務，全鍊路的數字化更新。以雙11為最佳展現的消費更新，它的背後是阿裡巴巴引領的全社會參與的商業更新。新零售語境下的商業數字化更新，最大的更新，就是品牌商從“營運商品”到“營運消費者”，從“賣貨”到服務會員。
淘寶與天貓的會員體系，以及一系列會員服務工具是阿裡新零售戰略落地，吸引品牌商的前提，事實上早在2016年天貓雙11前夕，寶潔集團旗下高端護膚品牌SK-II正式打通線上線下的會員體系。會員打通後，SK-II的天貓旗艦店與線下專櫃會員資料無縫對接。對于消費者而言，意味着無論是從線上天貓旗艦店還是線下任一專櫃購買SK-II産品，都能夠獲得統一的會員積分和一緻的會員權益。對于高端美妝品牌而言，奢寵、專屬的服務是會員營運中重要的方式，以往通過櫃台BA（Beauty Advisor，美容顧問）能夠完成的服務，一度在電商斷鍊。但通過會員體系的打通，能夠将這些服務更好地運用到每一個與消費者接觸的入口。
從2016年天貓雙11開始的潮流盛典，“新品首發”、“原創設計”成為一以貫之的主題。這也暗合了新零售的消費更新。線下與線上的融合，标志就是越來越多的品牌選擇在網上作為新品首發。網際網路早已不再隻是一個賣貨的“管道”，而變成品牌和消費者達成深度互動的平台。
“雙11”的價值不單純是流量峰值，10年甚至更長的使用者資料的積累與沉澱，也讓淘寶、天貓的會員體系有了更大的價值挖掘空間，使得商業數字化更新有迹可循。馬雲曾說，第一次工業革命發現了煤，釋放了人的體力，第二次工業革命發現了石油，釋放了人的能力，“未來的制造業要的不是石油，它最大的能源是資料”。
2018年年初，天貓成立了一個“神秘”部門——天貓創新中心(Tmall Innovation Center)，這個部門立足于阿裡巴巴全管道的消費者資料研究，結合大資料分析和精準樣本調研，協助品牌洞察市場機會、研發新品，滿足消費需求更新。
依托強大的技術和資料能力，以及新零售的探索，天貓雙11已經成為了品牌創新更新的動力引擎。數字化的“新零售”已經深刻影響到生産環節，馬雲提出的“新制造”已成為讓雙11更精彩的新引擎。
今年“雙11”，我們也越來越多的看到了許多有趣的，從消費者需求側出發的“跨界”、“聯名”新玩法，這也就成了今年品牌相繼追随的新模式——老幹媽衛衣、旺旺毛衣和氣墊粉餅，突破着消費者的想象邊界，也成就着品牌在年輕消費群體中的号召力。這樣的變革，本質上正源于數字化商業對消費和生産環節的打通，讓消費者需求第一時間反映到供給側。這樣的“供給側改革”，就是“營運使用者”和資料指導的結果。
每一次“雙11”都有它的遞進，一年一次“雙11”推動電商的脈沖式發展，新零售語境下，這樣的進步或許更需要放大，張勇說，很多創新隻是看到局部效果，本質變化需要共同努力。“積小成以向大成。隻有堅定往前走，才能走向下一個數字驅動的春天”。
消費更新需要商業更新的支撐，更新已經開始。