編譯/ 馬曉蕾
編輯/ 錢亞光
設計/ 皮 皮
來源/ autonews 作者：PETER SIGAL
2012年7月，特斯拉Roadster在歐洲上市，産量隻有十幾輛，那是一款基于路特斯Elise打造的雙座跑車。
時間到了2021年，特斯拉已經成為與大衆齊名的汽車制造商，是歐洲排名第一的電動車制造商。
根據JATO Dynamics的資料，僅11月，特斯拉在歐洲的銷量就達到了131801輛，同比增長85%，其中Model 3是表現最好的車型。
特斯拉成功幫助消費者重構了對電動車的認知，也對汽車制造商的造車和售車産生了深遠的影響。
該公司一路走來，先是Model S豪華轎車，再是Model 3中型轎車，特斯拉憑借這兩款車型，在電動車市場碾壓奔馳、寶馬、奧迪等豪華汽車制造商，開拓出屬于自己的市場佔有率。
分析師稱，現在為了迎合歐洲的電動汽車補貼條件，Model 3定位較低，正在蠶食标緻、大衆等頂級大衆品牌的市場。
展望未來，馬斯克（Elon Musk）思索着推出一款更小的産品，入侵下一級市場，那裡目前是大衆品牌雷諾、雪鐵龍、現代和起亞的戰場。
全球投資銀行傑富瑞集團（Jefferies）的分析師菲利普·霍喬斯（Philippe Houchois）稱：“在中等偏上價位這個細分市場，沒有人不怕特斯拉。”他所說的“中等偏上”指的是售價在4.5萬歐元（約合32.5萬元人民币）-6萬歐元（約合43.3萬元人民币）的價格區間。
他指出，中型SUV Model Y将會向上擠壓到如寶馬iX3、梅賽德斯EQC和沃爾沃XC40 Recharge。
霍喬斯說：“大衆（奧迪）、沃爾沃、寶馬和梅賽德斯都感受到了來自特斯拉的沖擊力。”他為特斯拉的股價定了一個1400美元的目标，是所有分析師中定價最高的。
他說：“如果特斯拉車輛的平均價格繼續下降，奔馳寶馬們大概可以松一口氣，豐田、大衆、Stellantis們就該慌了。”
搶占市場佔有率
5月份，馬斯克在德國工廠定下目标，到2030年，特斯拉的全球産量将達到2000萬輛▼
雖然，越來越多的競品車型問世，特斯拉在電動車市場的份額可能會減少，但它在歐洲市場的份額還會繼續走高。
施密特汽車預測公司的馬蒂亞斯·施密特（Matthias Schmidt）說：“特斯拉在純電動車（BEV）市場的份額在2019年Model 3上市的時候，到達巅峰，為31%。從那以後，Model 3就開始在歐洲純電動車市場野蠻生長，基本沒有競争對手。而如今它的市場佔有率較那時幾乎減半了。”
施密特說，在2021年，特斯拉在西歐純電動車市場的份額是15%，在整個乘用車市場的份額是1.7%，排在沃爾沃之後、捷豹路虎之前。
他追蹤了18個西歐國家的車輛注冊資訊，這些國家為該地區的純電動車和高端車市場貢獻了大部分銷量。
2019年，特斯拉Model 3在歐洲上市，很快就成為銷量最高的電動車▼
特斯拉能夠取得今天的成就，很大程度上依靠Model 3。這是一款處于中型車細分市場的車型。過去幾年，消費者對SUV情有獨鐘，這一細分市場的車一直備受冷落。
特斯拉首座歐洲工廠——柏林工廠會在2022年開始生産Model Y，屆時，該汽車制造商的影響力會進一步擴大。
11月，Model Y是挪威最暢銷的車型，第二名是Model 3。挪威一直被視為電動轉型的試驗田。
然而分析師稱，銷量隻能說明部分問題。
雖然傳統制造商都在不惜重金進行電動轉型，但特斯拉這個“先天電動”的公司發展路徑更加清晰自由，它可以利用自己14.6%（2021年三季度）的純電動車市場佔有率，擴大電動車制造網絡，并開發新的車型。
霍喬斯說：“這些數字在汽車行業很少見。一個号稱均價4.8萬美元（約合30.5萬元人民币）的電動車公司取得了14%的市場佔有率。”
“在我們看來，特斯拉在很多層面上挑戰了汽車行業的商業模式。幾乎在所有汽車行業裡效率最低的方面，它都試圖做得更好。”
細分市場下移
2018年，Model S在歐洲的銷量超過了奔馳S級、奧迪A8和寶馬7系。不過在2019年和2020年，寶馬7系又重新占了上風▼
特斯拉與兩款大衆品牌電動車同時進入歐洲，分别是雷諾Zoe小型車和日産Leaf緊湊型車，這兩款車的售價當時連Roadster和Model S的三分之一都不到。
德國的高端品牌第一時間感受到了特斯拉的壓迫感，當時Model S銷量超過了高端品牌的标杆車型梅賽德斯S級、寶馬7系和奧迪A8。
特斯拉2019年在歐洲推出Model 3之後，開始大跨步前進，在很短的時間内就讓雷諾Zoe和日産Leaf黯淡無光，直沖純電動車銷量冠軍的寶座。
也正是在那一年，特斯拉在純電動車市場的份額達到了31%，年銷量達10.9萬輛，其中有9.5萬輛都是Model 3。
施密特說：“特斯拉在那一年的銷量增長很瘋狂。因為新的二氧化碳排放标準2020年生效，是以那是傳統車企在轉型線上掙紮的最後一年。”
“老牌汽車制造商在2019年減少或推遲了純電動車的供應，把電動車的傳遞和市場首發都移到了2020年，以幫助它們的二氧化碳排放量達标。”他說。
結果到了2020年，特斯拉的純電動車市場佔有率下跌至13.2%。施密特表示，一旦德國開始生産Model Y，他預計特斯拉的這一份額會在2022年增長至20%，在西歐整個汽車市場的份額将占到2.3%，預計達到30萬輛。
相比之下，根據行業協會ACEA的資料，2020年，捷豹路虎在西歐16國的份額為1.5%，沃爾沃為2.9%。
2021年上半年，Model 3實作了重要的裡程碑，銷量超過了寶馬3系、奧迪A4和梅賽德斯C級。
LMC汽車分析公司的塞米·陳（Sammy Chan）說，特斯拉擁有很大的擴張潛力，到2025年左右，該公司在歐洲的銷量将達到40萬輛。
陳說，Model Y給高端品牌帶來的壓力會更大，但畢竟整個高端細分市場都在增長，可以一定程度上緩解這一壓力。
LMC的首席動力系統分析師阿爾·貝德韋爾（Al Bedwell）說，雖然特斯拉的市場佔有率被其他品牌的電動車分掉了一部分，但Model Y在2021年三季度又為該品牌貢獻了不少。特斯拉仍然是科技迷的電動車首選。
Model 2來了?
挪威最暢銷的車型是從中國進口的Model Y，排名第二的是Model 3▼
特斯拉的一下個目标可能是大衆市場的頭部領域，在這一領域，标緻、大衆在它們的低成本車型（斯柯達、西亞特、雪鐵龍、菲亞特）的基礎上加配換标，雷諾将推出新梅甘娜E-Tech緊湊級電動車。
霍喬斯說，對于特斯拉來說，這是一個天然的狩獵場，要滿足當地的電動車補貼條件，它需要調整價格。
“特斯拉的驅動力來自價格。”他說，“是以，根據當地的市場條件，它們需要調整産品，使價格保持平價，甚至更低。”
鑒于特斯拉目前的利潤率，它有足夠的空間去調整産品。考慮到它2021年三季度的盈利能力，隻要某幾款車型能夠在英國和法國獲得補貼，即使它們虧錢也要保留。
特斯拉的觀察者包括競争對手最關心的問題就是，該公司何時推出新車型。有傳言稱特斯拉将在歐洲推出Model 2，一款緊湊級掀背車。但是特斯拉的高管在三季度的營收電話會議上沒有回應此事，表示在電芯供應跟上來之前，不會釋出新産品。
特斯拉車輛工程副總裁拉爾斯·莫拉維（Lars Moravy）說：“我們無法在一個電芯供應緊張的情況下推出新車型。”
不過，馬斯克曾說過，他希望到2030年，年銷量達到200萬輛，年平均增長率為50%。
莫拉維告訴投資者：“最終，我們會擴大車系陣容，提高産量。相信将覆寫所有主要的細分市場，無論是小型、中型還是大型，轎車、SUV還是卡車。當然還要為Robotaxi（自動駕駛計程車）提供很大空間。”
施密特認為特斯拉推出緊湊型掀背車，是該公司維持市場佔有率、吞并BBA在歐洲純電動車市場5%-6%占有率的關鍵。
但他警告稱：“經驗法則告訴我們，細分市場的下移會讓利潤率蒸發得越快。”
LMC的陳表示：“特斯拉能夠進入緊湊級掀背車市場，因為它要維持利潤率，就要縮減車輛的平均制造時間，這樣就可以直指大衆ID.3了。”
霍爾斯表示，是否要推出Model 2，何時推出，都屬于戰略決策。Model Y和Model 3仍有額外的需求，該公司應該加以利用。
“它們正處于市場最有利的位置，在5萬-7萬美元的價格區間将利潤最大化。而Zoe和Leaf就沒什麼錢可賺。”他說，“最大的問題是何時推出Model 2，考慮到該公司的盈利能力，它們可能會以較低的利潤率生産。”
掌握流程
圖：特斯拉在德國格林海德的工廠正在建設中。Model Y預計将于2022年開始生産▼
即使特斯拉失去了市場占有率，它的銷量仍會繼續增長。不僅如此，在歐洲投資者們對該公司的市值以坐火箭的速度上漲驚歎不已。
霍爾斯說，簡言之，擁有百年經驗的傳統車企到現在還沒有搞明白的流程，特斯拉在不到10年的時間裡就掌握了。它的市場定位如果受到了影響，更可能是因為大規模召回或車輛安全方面的官司。
他說：“特斯拉向行業發起的挑戰有七八個，而大多數汽車制造商隻能同時應對其中的一兩個。”
霍爾斯說，特斯拉的優勢包括：它的直銷模式比傳統經銷商高出了3%-4%的利潤；建立超級充電器網絡；整合軟體和OTA更新；電池管理；消除了零部件的多樣性和複雜性；設計制造過程。
最後一點，可能是特斯拉的最大優勢。他舉例稱，柏林工廠的巨型壓鑄機生産的兩塊鋁闆可以取代40個沖壓和焊接零件，使車輛的零件數量減少了40%，同時也降低了昂貴的焊接機器人的數量，節省了它們所占用的空間。
霍爾斯說：“人們需要聽取馬斯克的意見，因為他說到做到。他曾在2019年表示，特斯拉的優勢将是制造方面的專業技能。此話一出，大家都在笑話他，因為在當時沒有人比寶馬更懂造車。”
2022年，特斯拉絕大部分車輛都将在單一平台上制造，其規模是其他汽車制造商無法比拟的。霍爾斯說，Model 3和Model Y有大約80%的零部件是可以通用的，2022年總共可以生産近85萬輛。
傳統車企的反擊
分析師說，老牌車企也開始在新平台和電子電氣架構上推出數十款新電動車，在2025年以後的某個時間點，特斯拉的銷量可能會被傳統汽車巨頭超越。
在歐洲，這個時間點可能就在2025年，即歐盟排放目标的下一個階段。在那之前，特斯拉的高端品牌競争者，如寶馬和奔馳，将繼續銷售利潤更高的燃油車，電動車則相對較少。在那之後，它們将在寶馬的Neue Klasse和大衆的SSP等平台上釋出大量的電動車。
霍爾斯說，最終，特斯拉可能在以一種悄無聲息的方式搶走其他汽車制造商的市場。
他說：“我長期以來的想法是，特斯拉會把其他汽車制造商擠死。但它隻需要一點一點地從大衆、豐田、Stellantis手裡搶走市場佔有率，這樣就會實作增長，同時也破壞了傳統制造商的财務穩定性，而大衆一分一毫的份額都不會讓。”
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