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2017年，出海十餘年後，Andy Li正式離開了曾經供職的大廠，選擇創業。
當年，他于新加坡創立Silot，專注AI賦能銀行的To B業務，獲得多家主流銀行青睐，東南亞和日本的多家頭部銀行成為了他的客戶。但Andy一直思考如何從銀行背後走向台前深入場景，直接服務東南亞中小企業。
然而疫情來了，在很多人眼中危機随之來臨，但Andy覺得真正的時機來了，Fintech必須結合自身場景，疫情帶來這樣的機會，在和投資人溝通後果斷決定是時候進軍To C了。2021年，他的團隊在印尼推出社交電商APP KAYA，半年時間積累數百萬使用者，位居電商榜前十。
然而事情沒有那麼容易，2020年的東南亞電商市場早已是一片紅海。僅在印尼，Tokopedia、Shopee、Lazada、Bukalapak牢牢地站穩了當地電商市場的頭部交椅。不過，出海近二十年，在印尼這一地理上高度離散的國家，是最典型的去中心化經濟體。電商巨頭們耕耘多年也無法完全填滿當地使用者需求，商品的深度和廣度依然是電商從業者心中的痛。而在長尾市場中，還有無窮大的市場空間，線上零售滲透率不足10%，大多數網民依然鐘愛線下購物，結伴出行逛集市在東南亞是生活中必不可少的部分。
KAYA首頁面 / Andy提供
東南亞電商的新機會
志象網：2017年剛創業的時候想過做電商嗎？那時候東南亞電商市場如何？是電商創業的好時機嗎？與2017年相比，2021年有哪些不同？
Andy Li：其實我大概在2012年離開 Garena的時候，曾經想過做電商，但電商對于供應鍊的需求和流量的需求都很大，我之前做遊戲的，我隻能滿足前端的營運，電商還有很多更複雜的東西，當時我覺得我是搞不來的。
過去十年其實在東南亞誕生了各種各樣的電商，比如說Zalora、Lazada、EZbuy這些，那時候的電商其實是滿足0和1的差别，那時候做電商跟中國早期一樣，先把有錢人市場滿足了，先不要考慮下沉，也不要考慮更廣的覆寫率。然而經過這些年發展，電商早就變為紅海市場，除了拼流量、品牌、使用者之外，也早已經開始拼供應鍊了。像印尼從資料上看，Tokopedia大概月活4500萬，Shopee4100萬，頭部電商已經差不多4000多萬級月活的情況下，其實該覆寫的人群都覆寫了。我在跟同行溝通的時候，大家也回報說，買新流量已經不太好買了，流量池高度覆寫，隻能買活躍。
在這種情況下，印尼的電商滲透率在疫情初期大概是6%到7%左右，到現在可能接近10%，這個比例比起中國30%多的滲透率相差了很多，是以其實意味着，如果C端買不到新流量，滲透率還這麼低的話，說明很多的人的消費還是線上下進行。
不過，線上上零售滲透率依然比較低的時候，我覺得電商創業還是有很好機會的，比如說DTC或者社群的拼團，也有人做當地的2B的供貨，這些都是有的做的。
志象網：那麼當地的幾大電商巨頭目前在嘗試怎樣的路線，一旦他們去嘗試你說的這些方向的話，創業者的機會在哪裡呢？
Andy Li：他們的嘗試都是在走品牌化路線，走天貓化的路線，一個方向是往品牌化走，一個往社群化走。其實這是兩種不同的路線，他們很難同時嘗試兩種路線。扶持大賣家的需求就是你給了我流量，我馬上履約、馬上賺錢，這是提升GMV最簡單的方式，目前所有的頭部電商都在忙着做這件事，這件事也是最有前景最賺錢的。
前期的投入也是非常巨大的，也不是随便什麼玩家就可以做的，而且像印尼巨頭競争格局已經形成，Bukalapak已經逐漸轉型給小B供貨了，Tokopedia跟Gojek合并之後，我覺得會有相當長一段時間要消化，而且Tokopedia之前也在走品牌化的路線，而在印尼人的心智裡面，Shopee和Lazada都走跨境的路線，他們都有不同的人群。TikTok走的是社交化和興趣化的路線，但可能也會有一個大的問題。抖音在中國真正做起來是因為像薇娅、羅永浩這樣的超大V出現。大V出現的也相當于你給我流量的扶持，我篩選好的品牌、好的産品，而且有足夠強的履約能力，他們的期望就是這一場活動就賣少量SKU全是爆品，那是最開心的了，最痛苦最差的情況是，得把若幹個商品講一遍，然後每個産品又賣的不多。在印尼，标品能直接賣出很多的這樣的情況比較少見，可能不會像中國做得這麼大，印尼很難誕生像李佳琦、薇娅這樣的大V，中小V會比較多一些，長期發展可能也會有所改變。
志象網：在印尼有沒有可能出現幾大巨頭壟斷電商這樣的情況？
Andy Li：中國市場的消費更新是随着GDP的高速增長而出現的，東南亞的話GDP不會像中國這樣高速增長，而且社群分化也比較嚴重。以印尼為例，印尼的信用卡占有率大概是5%左右，電商的線上滲透率也是大概6%至7%，其實是差不多的，意味着電商還是滿足有錢人的需求，因為窮人申請不到信用卡，經濟跟金融，包括消費場景都是互相挂鈎的，裡面會有一些共性和聯通。我覺得東南亞在未來的若幹年裡，競争态勢都是線上如何和傳統線下的競争，電商之間大家都想着如何先把線上的蛋糕做大，目标都不是現在這塊小蛋糕。是以從各種資料可預見未來幾年線上GMV的增速是非常快的。
志象網：在你看來，像印尼等東南亞市場有哪些特點？
Andy Li：印尼是最大的SMB市場，印尼供應鍊其實是非常離散的。本身地理位置上是非常去中心化，有1.7萬個島嶼，據說其實更多。其次，真正交易的場景非常離散的，很多東西依靠進口，進口之後一層層分銷商鋪下去的，總有一些非标的供應鍊來滿足長尾的需求。去中心化問題在于需求和供應其實都是很離散的，很多交易比較同城或者區域化，各自地方建立起自己的小的交易圈子，這種方式跟中國已經很不一樣，你上京東買個東西明天就給你送到家了。
菲律賓跟印尼是比較像的，泰國跟越南是比較像的。首先泰國的物流效率比較高，泰國跟印尼差別在于泰國有很強的供應鍊，跟印尼相比，對于服務的品質要求跟印尼也不太一樣，也包括這種人均GDP等都是不一樣的點。但一樣的點在于兩個國家的夜市文化極為相似，大家對于長尾商品的需求和這種社交化的購物體驗有很強的需求的。
新加坡就是另一個形态，就是小，同城，商品要求品質高，像新加坡這種市場在一手電商裡面可能會更需求多快好省，并且這個地方履約效率比較容易，對于外來商品比較開放，而像印尼把一些電商的跨境部分都禁掉了。
去中心化的長尾市場
志象網：除主流電商外，在印尼，你提到的這種長尾需求的市場有多大？
Andy Li：很難說長尾市場有多大，在商場和Shopping mall的模式下，非常容易統計出自己的GMV是多少，線上電商也是同理，但夜市這種東西，沒聽說過哪個集市是以GMV來收費的，最多收攤位費對吧？我們容易感覺的是，集市在東南亞存在了若幹年，而且被大家廣為接受。
在印尼，大家對标品有很大的需求，但是目前需求無法被滿足得很好，由于供應鍊、經濟結構、履約物流等問題，大家把需求轉向了非标品。是以在這個前提下來說的話，長尾需求的市場有多大，從C端角度來看的話，肯定比标品市場大，我自己預估大概是25%和75%的差別，大概是标品市場的三倍，這是在印尼市場來說。
志象網：是因為疫情的原因使得集市這種形态需要轉移到線上來嗎？
Andy Li：我覺得疫情肯定是一個很大的原因。很多人開始第一次網購，這波紅利是在的，如果我是個小買賣人的話，我不做線上的話，相當于我放棄了很多的市場，而我原有客戶又都不上街了，這是很大的影響。
其次，C端的習慣也在建立，再加上印尼人本身就愛分享愛社交，逛到什麼就分享。第三，很多人會問賣家為什麼不上電商平台銷售，我覺得當地受教育的情況來說，電商平台的上手難度對于很多人還很高，交易成本也相對較高，對于履約、品質等要求更高，這就比較難。
是以很多賣家不是沒有轉移到線上，他們一直都有在FB，Ins嘗試積累流量賣東西，而自身限制原因導緻無法讓長尾賣家無法在主流電商找到自己的生存空間，是以慢慢大家滿足于社交媒體的買賣和傳播。
志象網：那麼你現在做的KAYA是款怎樣的産品？
Andy Li：KAYA是一個基于社交和興趣的交易場景。
賣東西的人分為三大類，一類是Listing的需求，要導流到線下來履約，是以我帶給這類人的價值是如何擴大他的閱聽人半徑，傳統的線下店流量是固定的，線上的話可能流量會增加，那麼就有更多的使用者可能會成為他的消費者。
第二類是希望線上能夠滿足服務和履約，最容易的就是簡單的線上服務和虛拟商品。
第三類是單純的C2C交易，可能我做點餅幹賣一賣，然後做點手工藝品，賣一賣新舊的商品等等，在這三大類裡面其實大家的需求是不太一樣的。
然後目前的話我們發現這三類其實綜合在一起的，導流到線下跟C2C交易，其實有一定的重疊，完全取決于買家跟賣家自己的商定。
這些的話其實這就有點像在夜市交易了，其實這種買和逛的模式的話跟傳統的商場是不一樣的。B2C頭部電商的話，付款方式和交易方式等等都是有限制的。是以這麼看的話，KAYA有一部分像是58同城，一部分像是淘寶，另一部分的話可能會像是大衆點評。在這種平台的話，使用者首先關注的是買家跟賣家是否靠譜，他的信用分、他的信用體系如何。
那麼從C端來看，傳統電商模式它是分成不同的品類，基于搜尋的模式。我們跟抖音的分發模式差不多。一開始沒有首頁，使用者在一屏一屏刷的過程中就涉及到流量分發的邏輯，流量分發的邏輯的話跟好友的社交關系，跟興趣和地理位置也強相關。
是以從C端來講的話，大概是這麼一個邏輯，從B端來講的話是把信用體系和擔保交易打通，這樣的話建立起來一個生态系統。
志象網：目前KAYA上銷售最好的商品或者最大的賣家是？
Andy Li：我們不關注最大的賣家，我們關注最小的賣家，這是一堆螞蟻跟大象競争。我們在做使用者調研的時候，找到了一個裁縫，裁縫在我們這兒隻有一兩百個關注者，看上去很不起眼。調研的時候我們問他，你整天發商品，但從線上完成的交易并不多，說實話你究竟能夠賣出去多少單，通過KAYA能不能得到的生意。
他說通過KAYA一個月可以獲得150單的生意，他覺得非常好，再多了就服務不過來，這是體量對他來講是特别舒服的，而且在交易的過程中也沒付出什麼的錢，是以他目前就從最開始的改衣服和賣簡單的自制的衣服已經逐漸變為擴充到賣兒童玩具等一些家庭婦女們也可能順便能夠買的東西。
這樣的賣家目前在KAYA有十幾萬個。是以我們目前關注的不是有多少閉環交易，我們現在談論的是如何完成數字化和線上化，至少先從線下搬到線上，至于願不願意從線上完成交易電商化，這跟他業務有關。
長尾市場特别有意思，各種商品服務混雜。有幫小孩子寫作業的，有老太婆幫人家去說親的，最近在做使用者調研，接通電話的是個15歲的小孩子，賣一些遊戲币、遊戲點卡，每個月大概完成20至30個訂單，靠這個賺零用錢，在印尼找不到别的平台能讓他有這樣收獲。
KAYA賣家 / Andy 提供
志象網：其實有點閑魚的感覺？
Andy Li：對，跟閑魚相同的點在于它是一個社群，買家跟賣家沒有什麼界定，并且很多東西都是長尾非标的。和中國的差別在于二手商品的占比在閑魚上非常大，我們的二手的占比非常小。
志象網：你對KAYA的最終設想是什麼樣的？
Andy Li：最終的設想其實他可能會是一個綜合體。你看閑魚裡面其實也是一個興趣社群。上面包括陪人聊天的，幫打遊戲的，這種也挺多的。是以這種形态的話有可能在我們這兒會出現更交織的一個情況出現的，那麼最終的就是讓這些數千萬個小生意能夠搬到線上，并且獲得他們相應的客戶。從C端角度來講的話，可能是一個線上大集市。
另外，在國内，敢說自己做淘寶的賣家基本上每年的交易額至少在一個億以上，如果沒到這個水準，頂多說我們網上賣東西。但是在東南亞的話，所謂的大賣，不管是跨境的還是本地的，數量比中國要少很多，目前實作的交易額也是少很多的。原因是C端使用者很多的錢都花在非标品上。
是以是以長期來看，我相信随着時間，東南亞也會像中國一樣電商滲透率會逐漸的提升，不是那種大B2C或者這種平台的方式，而是發動這些小螞蟻，把他們搬到線上。
志象網：在東南亞市場從來沒有出現過類似的産品嗎？按照我的了解，類似的産品應該出現在電商非常早期的階段，比如說淘寶早期也是這樣的發展？
Andy Li：對的，淘寶成功後走了品牌化路線建立起天貓，東南亞因為市場比較空白，大家都去走品牌化路線，沒有人願意下沉做這個事情。下沉做好需要有幾個要點，首先，能夠讓大家滿足信任，滿足交易，這兩點的話很多的公司做不了。因為很多人要麼是在供應鍊上有資源，或者在電商營運上有資源，而我們這事情的本質是如何能夠讓使用者彼此之間互相信任，而如何讓大家的交易成本足夠低。
早期PC端的時代，一些Listing網站是有類似的形态，但是他們沒有解決分發流量的問題，這些網站現在都轉向了專業化，有的去賣二手車的，有的專門做房地産，這些是他們轉型的路，因為他們在流量分發機制上和如何閉環交易上沒能解決。
金融科技如何賦能電商
志象網：其實你剛剛也提到，做電商需要很強大的營運能力，而你的團隊不具備這樣的能力，那麼現在這個産品是如何解決營運問題的？
Andy Li：我舉個例子，比方說淘寶有小二，小二是這一個品類的關鍵。然而我做的應該是資料化的，如何能夠把人和人的關系進行關聯，是以我們做金融的時候，我們有一些美國、新加坡的專利是做知識圖譜的，其實就是分門别類，在金融領域的話，就是篩出好人和壞人或者适合不同産品的人，在電商領域的話，實際就是把人貨場進行重新的比對和結合。
使用者信用分 /Andy提供
志象網：那麼你過去金融科技的經驗對現在的電商業務提供了哪些幫助？
Andy Li：其實金融科技都需要結合場景。比如像Stripe，最開始切入的場景就是電商，讓大家更容易的接入來收錢，Square就是直接走線下的這些場景，是以Fintech公司想要成功的話，肯定要找到自己真真正正的場景的。我們之前給銀行提供技術、支付引擎，到後來自己拿了支付牌照之後就要切入到一些重點的場景，不能什麼都做，如果什麼都做的話，搶客戶打價格戰是比較難的。其次，很多場景别的公司已經做了很多年，做得很好了，是以的話我們就需要做社會有需求，并且目前沒有被很好的滿足的場景。
我們覺得這些中小的賣家他們的需求就是需求線上化，并且線上化了之後如何完成跟金融挂鈎的除了支付之外，各種金融的需求也是很重要的，況且在所謂的我們這個是C2C交易，雖然有很多的賣家，但是我們都把它當成c端，就是一個買家跟賣家在我們這沒有明确的界限的。
是以在這種交易的前提下，那麼擔保交易是一個很重要的事，因為在東南亞大家是缺失信用的甄别能力，買賣雙方的信用分也是很重要，是以目前我們已經推出的信用分，并且跟一些金融機構已經開始合作這樣的信用分的方式，買賣雙方的話也可以看到彼此的信用分，讓大家交易起來更加的容易便捷。