聊聊DMP

随着數字媒體越來越複雜，每天都需要建立和收集很多使用者資料。是以，營銷人員，代理商和廣告主需要以一種更好的方式來購買資料。那麼，我們該如何捕捉有價值的資料，并以此生成立體、全景的使用者洞察，進而精準定位目标閱聽人？

什麼是DMP？

DMP（資料管理平台）可作為統一平台，從任一來源（包括線上，離線，移動等）收集、組織和激活資料，包括第一，第二和第三方閱聽人資料。

雖然大資料是資料驅動營銷的支柱，但我們需要将原始資料接入DMP，轉換為可用的形式後，才能真正将資料發揮作用。這是DMP的強大功能。它支援人群擴充，能夠幫廣告主尋找潛在閱聽人。廣告主也可以使用關鍵詞、LBS等進階功能建立自己的目标閱聽人。

DMP有什麼作用？

DMP收集和處理來自各種孤島資料源的資料，并将其提供給第三方平台，如DSP，SSP和廣告交易平台等，用于再營銷、程式化創意、轉化統計、定向廣告、個性化、内容定制等。有人将DMP描述為廣告技術的 “管道” - 以中立的方式連接配接許多平台，友善營銷人員随時随地使用。

DMP如何運作？

DMP可以從任一來源收集非結構化閱聽人資料，包括桌面、移動網絡、移動應用、網絡分析工具、CRM、銷售點、社交、線上視訊、離線視訊或電視等。優秀的DMP不應隻展現在簡單的資料收集層面，而應囊括URL和關鍵字資訊等内容。

第一方資料指廣告主從自有産品中收集的資料，如：根據使用者某一特定行為收集的資料，包括點選次數、下載下傳量、視訊上傳或視訊完成次數等。它還可以包括人口統計資料、社會經濟資料、影響因素和行為資料等。

DMP資料收集源？

DMP從哪些來源收集資料呢？

網站分析工具
移動網絡
移動應用
行為和人口統計資料
CRM資料
銷售點資料
社交網絡
線上視訊
電視資料           

### 如何處理資料？

收集第一方資料後，它會被組織成一系列稱為 “層次結構” 的段，這些段可以根據廣告主的業務模型進行更改，也可以根據網站特征來劃分層次結構。DMP可以友善營銷人員單獨管理不同品牌的資料，也可以全面了解頂級資料。

資料經過分類後，會建立有效的RFP響應，幫助廣告主更好地了解閱聽人群體，更大範圍地挖掘潛在閱聽人。簡而言之，利用DMP收集使用者行為資料，可以快速輕松地了解目标群體，了解如何最有效地與他們産生聯系。

如何使用DMP？

1閱聽人分類

DMP會按廣告主需求，将第一方閱聽人資料進行 “分門别類” 。也就是說，廣告主可以自定義資料的組織方式。

2标簽細分

将資料歸類後，我們還需要給這些資料打上不同的标簽，友善為特定營銷活動建構閱聽人。例如，某零售商希望将閱聽人群體特定為18-34歲年齡段的女性；某電商廣告主更關注那些經常線上購買鞋子的男性，那我們需要按廣告主需求，找出相對應的年齡或性别标簽。無論廣告主或營銷人員如何定位消費群體，我們都能從DMP中細分的标簽找到精準閱聽人，并在合适的時間吸引合适的消費者。

3.洞察和閱聽人概況報告

經過分類和标簽後，我們還需要對資料作進一步的分析，即生成 “閱聽人資料分析報告” ，深入了解平台中每個 “閱聽人” 的特征和興趣，并洞察客戶模式、趨勢和意圖。而這一過程對廣告素材和閱聽人互動也是有百利而無一害的。

4.資料激活

最後一步是通過将資料投入使用來激活資料！此激活步驟依賴于DMP與其他平台的內建和開放API，以便廣告主在DMP中建構的閱聽人資料可以無縫地傳輸到DSP，SSP等。最常見的DMP用處是通過DSP向特定閱聽人群體精準投放廣告。

此外，我們也可以将DMP連接配接到CMS（内容管理系統），以調整特定閱聽人群體的網站内容。使用DMP激活資料帶來的用處和可能性是無限的。

如何在DMP中建立閱聽人？

收集和整理資料後，就可以建構閱聽人群體了。對于任何特定的營銷廣告活動，營銷公司可以預定義該廣告的目标閱聽人。例如，我們可以根據更廣泛的網際網路行為建立财務閱聽人，而不是選擇隻在特定金融網站吸引對金融感興趣的人群。

可以使用第一方，第二方和第三方資料源的任意組合在DMP内建構閱聽人，這些資料源使用布爾邏輯進行組合，該邏輯将所有值分解為true或false。

此外，廣告主也可以按照自己意願建構閱聽人群體，并且隻受廣告主所需規模的限制。一般來說，觀衆越少，規模越小。

如何建立标簽？

廣告主在了解自己閱聽人特征和目标後，可以根據以下标簽來建構閱聽人群體：

年齡
性别
位置或地區
興趣
浏覽記錄
家庭收入
家庭規模
意見（例如，所有喜歡/不喜歡X的使用者）
社交網絡（Facebook、Twitter等）           

如果廣告主沒有足夠的第一方資料來建構所需的閱聽人群體，則DMP應提供對第二方和第三方資料的通路權限，以幫助廣告主擴充資料實作營銷KPI。

DMP受益者？

來自全球各個行業的專業人士和企業都會從DMP中受益。

C級管理層能夠依靠DMP來做出更明智的決策。IT或網絡專業人員可以依靠DMP來維護和營運公司網站，并從中擷取洞察。

DMP的基本受益者可分為三組：SSP，營銷公司和代理商。

1.SSP

SSP：媒體所有者包括擁有和管理網站的任何人。

SSP使用DMP來管理從其所有網站收集的閱聽人資料，以及跨這些網站運作的資料驅動的廣告活動。通過DMP，SSP可以捕獲第一方閱聽人群體資料并豐富其它閱聽人群體洞察資訊，進而為直接銷售和程式化廣告資源增加每千次展示費用。

由于SSP從各網站收集了大量的閱聽人群體資料，是以，許多使用者選擇通過第二方或第三方資料交換來銷售客戶資料。

2.營銷人員和代理商

營銷人員和代理商使用DMP可以友善在更深層次上識别和分類閱聽人，并從各個資料源收集與閱聽人相關的額外資料層。通過對目标群體的洞察，營銷人員可以識别和定位潛在客戶，進而擴大閱聽人群體。然後，向這部分閱聽人群體提供高品質的資料驅動營銷活動，進而提升營銷轉化率。

如何在營銷政策中運用DMP？

DMP是營銷活動和戰略的核心。通過DMP收集資料後，我們應該利用這些資料對現有客戶和閱聽人進行概要分析，從資料中提取洞察，并以此改進廣告以獲得最佳效果。它可以幫助我們了解哪些廣告素材最能引起觀衆的共鳴，哪些内容将最大程度地吸引客戶和閱聽人，哪些資訊會激發閱聽人産生付費行為。

這就是所謂的 “資料驅動營銷” ，DMP對廣告營銷起着重大的作用。

資料收集完成後，我們該如何操作？

閱聽人群體定位和定向廣告：精準定位閱聽人群體，并根據使用者興趣和需求，向他們發送個性化定向廣告

内容和産品推薦：為PC和移動使用者提供個性化體驗

電視：将觀衆與數字電視相比對，就能随時随地聯系到同一觀衆

貨币化或銷售資料：出售資料以獲得額外收入

豐富閱聽人資訊：了解有關閱聽人群體的更多資訊，了解他們在網站或其它媒體資源上的行為

擴大閱聽人群體或客戶群：尋找潛在客戶群并建立品牌忠誠度

付費搜尋：使用DMP驅動定位閱聽人群體，适時更新付費搜尋廣告

付費社交：使用Facebook和Twitter的自定義閱聽人群體解決方案，在社交環境中執行以DMP驅動的閱聽人群體購買

在所有這些場景中（尤其是在電子商務和營銷中），為客戶提供個性化體驗是最重要的一條。通過關注他們的興趣和需求，我們可以與客戶建立融洽的關系。這就是為什麼像亞馬遜這樣的品牌會基于使用者曆史浏覽和購買記錄向其 “推薦” 商品。

空有一堆資料是沒用的，如何使用它才是關鍵。DMP可以幫助廣告主或其他客戶将 “資料” 變成金礦！