憑什麼你降價，客戶就要買單！

一、Everlane的腦洞促銷活動

我們國内商家做促銷的時候，一般的做法都是打折、降價，頂多是在電視或者網站上多打幾個廣告。最近我在海淘的時候，就發現了一個很有趣的品牌叫Everlane。

它們就搞過一次非常開腦洞的促銷活動：給每件商品标了3個不同的折扣價。比如一件毛衣原本賣75美元，那它打折之後的價格分别是32美元、39美元和68美元，并且它是明确告訴消費者降價的理由。

比如說賣32美元，是這件産品的生産和運輸成本；中間價39美元，就加上了這家公司的日常管理費用；而最高價68美元，除去前面說的那些成本，剩下的那部分，Everlane要用來再投資。

結果呢，有90%的顧客選了最低價，更不可思議的是，10%的顧客，選了中間價和最高價。

二、消費者購買降價産品的理由

聽起來很高明對吧？其實這樣的降價促銷，裡面有兩個很重要的關鍵點。

第一，給顧客一個購買你降價産品的理由，讓他們能在衆多的降價商品裡一眼就看到你。Everlane三個價格所代表的的三個意義，都給了消費者充分購買的理由。

第二，給消費者塑造購買過程中的價值感。通過三個價格的對比，讓消費者覺得32美元很劃算，賣得最好。

我們先來說說第一點，給顧客一個購買你降價産品的理由。

不知道同學們有沒有發現，現在很多商品越是降價，反而沒人敢買，這是因為消費者沒有感覺到降價的理由，你越是打折，我越覺得有存在某種問題或陰謀，産品自然也賣不出去。

這就要我們給到消費者一個理由，讓他們有理由購買你的産品。

比如有些企業，會給予消費者特殊身份，你是我的會員就給你打多少折；

有些企業則會把618、雙11這樣的特殊節日拿來作為促銷的理由；

而有些聰明的企業，則會用“特殊随機性”來作為購買理由。

我們經常看到有些商家為了做活動，擺了個幸運轉盤出來，但為了這個而去消費的人是少之又少的，因為大家會覺得商家可能控制了中獎機率。要知道，随機性就是連商家都不能左右的中獎機率，簡單點說，就是看天碰運氣。

例如在美國就有間店鋪位置不太好的酒吧，門口有個吊橋，船隻要一經過，吊橋就會升起來5-7分鐘，酒吧跟顧客就會被一條河隔開。

但是這家酒吧的老闆非常機智，他推出了“每次吊橋升起來，啤酒就賣25美分”的活動，因為船隻經過完全是随機事件，這樣一弄，顧客不但不會走，還願意呆在酒吧等待這個偶然的優惠時間。

當然，除了特殊随機性，我們還可以從特殊事件下手，因為特殊事件能讓消費者更有目的、有意識地去購買你的降價産品。

廚電品牌華帝就很有意思，作為世界杯奪冠熱門法國隊的官方合作夥伴，他們推出了這樣一個活動：在世界杯期間購買“奪冠套餐”的消費者，如果法國隊奪冠，華帝就全額退款！

三、讓消費者獲得産品購買價值感

那麼，除了要“給理由”外，我們還要給消費者“價值感”。

在講價值感之前，我們先來聽一則小故事，美國有兩兄弟開了一家服裝店，生意特别好，但跟别的服裝商不同，這兄弟倆的耳朵都有些“聾”，經常一句話要喊兩遍，還會聽錯彼此的話。

比如有顧客進店的時候，隻要問到這套衣服多少錢。

負責接待的弟弟會轉過身去，向那邊的哥哥大聲喊道：“這套衣服賣多少錢呀？”

哥哥會說：“那套呀，70美元。”

“多少錢呀？”弟弟又問。

“70美元。”在哥哥喊完兩次後，弟弟才會回過身來，微笑着對顧客說：“先生，40美元一套。”

顧客一聽，二話不說買下了這套衣服，然後開開心心的走了。

為什麼會這樣呢？

原因很簡單，通過一前一後的價格對比，這家店的顧客從購買中獲得了實在的價值感。

四、錨定效應建立價值感

在這裡教給大家一個方法，就是通過“錨定效應”，來快速建立消費者與産品間的價值感。

什麼是“錨定效應”呢？意思是我們在衡量一件事物價值的時候，在心裡總會找一些已知的參照物，這個參考就像一隻“錨”一樣。“錨點”一定，整個評價體系就定了。

比如我們買一個吹風機，一個要賣1000元，另一個450元，相信有很多人會選擇450元的吹風機，而1000元就是你購買時的價格錨點。

比如我們去星巴克買咖啡的時候，店員通常都會問你，“要中杯還是大杯？”，用的就是“先發錨定”引導你的決策；

再比如淘寶大店最常用的“群體錨定”，就是以商品的評論數和月銷數量作為價格錨點，來吸引消費者購買。

通過“錨定效應”，我們就可以人為地制造參照物，來快速地建立産品與顧客之間的價值感。

說到底，企業經常要做促銷，當我們企業想要做降價的時候，一定要給消費者一個購買的理由，可以試試用錨定效應來給你的商品建立暫時的價值感，但要想産品銷售常做常有，還是得建立起實實在在的價值感。

好了，以上就是今天單仁行的全部内容。那麼如果你的企業要做一場促銷，你會給顧客一個什麼降價理由呢？是給消費者提供特殊身份（會員、新使用者）、特殊節日（雙11、618、店慶）、特殊場景（開學、換季），還是特殊随機性（幸運轉盤、随機折扣）呢？或者你會拿什麼作為價格錨定呢？

原文釋出時間為：2018-07-21

本文作者：許茹冰

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