當Costco于2019年在中國開設第一家門店時，吸引瘋狂購物者的不僅僅是熱烤雞和打折的Birkin手袋。貨架上一種叫貴州茅台的葡萄酒，味道又辣又辣，也被"洗劫"了。
售價1，498元人民币，209美元的半升瓶可能聽起來不像Costco購物者通常喜歡的便宜貨，但在這種情況下，它看起來像這樣。茅台很快被搶購一空，因為它在Costco以比其他地方更高的折扣出售。
即使面對全球新冠疫情，生産白酒的貴州茅台也經曆了豐收的一年：其股價在2020年飙升了約70%，使其成為中國科技行業以外最有價值的公司。
全球，貴州茅台（600519。SH不僅比所有其他酒精蒸餾器（如英國酒精飲料巨頭帝亞吉歐）的價值更高，而且還高于所有其他酒精蒸餾器，如Constellation Brands，美國最大的啤酒進口商LARGE和可口可樂，可口可樂一直是全球市值最大的飲料制造商。貴州茅台的市值為27萬億元人民币（4210億美元），其市值超過豐田、耐克和迪士尼。
中國市場研究集團上海總經理Ben Cavender表示："任何時候他們有庫存，它幾乎立即消失。
然而，除了中國僑民，茅台酒在海外仍然默默無聞。根據其财務報告，幾乎所有（約97%）的銷售額僅來自中國。
那麼，一家主要在一個國家銷售産品的公司現在怎麼能比一些曆史悠久的全球巨頭更有價值呢？被一些西方人稱為"飲用液刮胡刀"的貴州茅台能否成功吸引非中國消費者？
從曆史圖示到身份符号
茅台酒有一個明顯的優勢：它是中國的民族精神。
茅台酒是貴州茅台公司生産的一種酒精含量為53%的烈酒，其旗艦産品"飛天茅台"典型的紅白瓶，是中國國宴和商務餐桌上常見的葡萄酒。
在中國近代史上，茅台一直被視為"外交之酒"。尼克松于1972年通路了中國，這是一個曆史性的時刻，中國用這種酒招待了這位前美國總統。2013年，中國和美國上司人在加利福尼亞會面，并再次浮出水面。
還有一個關于茅台酒的著名曆史轶事，美國國務卿亨利·基辛格（Henry Kissinger）在1974年的一次國宴上向鄧小平敬酒："我認為隻要我們喝夠了茅台酒，任何事情都可以解決。"
"是以，當我回到中國時，我們必須采取措施增加産量，"鄧小平回應說，根據美國政府送出的一份記錄。
作為中國許多重大公共活動的一部分，"它确實讓品牌具有民族意識"，并将其與另一家飲料巨頭可口可樂相提并論，中國市場研究集團總經理卡文德說。
"如果你看看可口可樂在過去50年裡的廣告方式，你就會明白為什麼可口可樂從營銷的角度來看做得這麼好。它們幾乎每次發生重大事件時都會出現。當柏林牆倒塌時，你看到了可口可樂;我認為茅台是中國品牌，是以我認為這解釋了為什麼它如此受歡迎。"
茅台酒業的一位代表拒絕就此事接受采訪。
如今，茅台更多地被視為一種"奢侈品"。有些顧客購買它不是為了喝酒，而是為了保持他們的投資。限量版盒子由佳士得（Christie's）等國際拍賣行收集和展示，該拍賣行表示，有些拍賣行每個售價超過4萬美元。
卡文德說，茅台已經找到了一種方法，"适合許多普通消費者，至少在特殊場合"，同時還提供收藏家可以購買的昂貴物品。
"我認為它使茅台與許多國際飲料品牌不同，"他說。在艱難的一年裡，這也是一個巨大的優勢：更少的旅行導緻富裕的消費者在酒精上花費更多。
資本市場迅速崛起
茅台長期以來一直被視為中國的藍籌股之一。2017年，它成為全球市值最大的白酒生産商，超過了世界着名的蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker，DEO，Stauter啤酒品牌Guinness和杜松子酒品牌Tanqueray的所有者。
2019年，茅台酒也成為自2005年以來第一家以1000元人民币（145美元）分享股份的中國公司，創下了另一項市場紀錄。2020年，茅台的股價飙升69%至曆史新高，成為中國最有價值的非科技公司。
洪磊說，他認為去年的反彈沒有大的勢頭。隻是"大多數人開始意識到，公司可以産生強勁的現金流，而且沒有債務。
他補充說："這就像價值投資的榮譽徽章。人們喜歡這隻股票。"
66歲的上海退休人員李賢就是其中之一。在茅台上市三年後，他于2004年開始投資茅台。李先生說，他很高興成為茅台的投資者之一，因為從一開始就很明顯，該公司"财務狀況良好"，能夠向股東支付豐厚的股息。
從那時起，他在股票上投資了超過136，000元人民币（21，000美元）。回報是巨大的：幾年前，他賺的錢足以送兒子上大學。
"僅年度股息就可以支付我的日常開支，"李說，他計劃無限期持有茅台股票。它還将幫助我支付醫療費用和康複費用。"
然而，并非所有人都如此樂觀。晨星股票分析師Allen Cheng在2019年下調茅台股票的評級時成為頭條新聞。
從那時起一直保持這一立場的鄭先生表示，該公司的前景被誇大了，"市場反映了過去十年的所有積極因素。我認為這是一個泡沫。"
當局還警告投資者，股市可能會出現泡沫。2017年，貴州茅台遭遇了巨額抛售，一天内市值蒸發了78億美元。新華社發表社論，敦促投資者對公司采取更"理性的看法"。
"貴州茅台保持緩慢發展很重要，"新華社在一篇社論中說。短視投機會對投資價值造成巨大損害。"
茅台酒的生産
茅台酒最大的優勢之一就是能夠保持産品的高價格。該公司聲稱産能有限，因為它隻能在一個地方生産酒。
"茅台酒"這個名字與法國同名地區的"香槟"相似，它起源于中國西南部貴州省一個風景如畫的小鎮，并以該鎮命名。像香槟一樣，隻有在這個特定的地理位置生産的葡萄酒才能被稱為茅台酒。
茅台說，在這裡，從發酵的高粱和米飯中蒸餾出來的白葡萄酒具有神奇的味道。
據茅台博物館介紹，城鎮氣候和當地河流水質的季節性變化等環境因素有助于賦予白酒獨特的味道，并且"有利于生産過程"。
在小鎮上，茅台對當地經濟的影響是顯而易見的。
根據貴州省仁懷市政府的可支配收入統計資料，茅台鎮是2019年中國西部最富有的城鎮。貴州一直是中國最貧窮的地區之一。
當地居民王琦說，如果沒有這家白酒巨頭，茅台永遠不會成為中國西部最富有的城鎮。
"貴州茅台是茅台酒的上司者，"他說。"茅台的繁榮鼓勵他開一家自己的酒莊，"它說，影響了該鎮發展的方方面面。"
中國市場夠了嗎？
茅台對中國市場的依賴是公司在國際化道路上必須考慮的問題。事實上，茅台曾試圖将業務推向海外，特别是通過在美國成立"球迷俱樂部"，并前往非洲尋找新的商業夥伴，并與意大利國際米蘭足球俱樂部等外國球員合作。
但在大多數情況下，它沒有什麼可顯示的。2019年，貴州茅台近97%的銷售額仍将來自中國，但茅台仍在努力争取外國消費者。
去年3月，茅台推出了一項名為"與茅台待在家裡"的社交活動，鼓勵世界各地的使用者在疫情期間嘗試新的食譜。例如，一篇Instagram和Twitter文章建議将茅台酒與"日落雞尾酒"混合，另一篇建議面條與茅台酒搭配。
此舉表明，即使在大流行期間，茅台也試圖與國際消費者保持聯系。但市場分析師指出了該公司面臨的其他挑戰。
歐睿國際（Euromonitor International）酒精飲料行業經理馬蘭德拉基斯（Marandrakis）表示，茅台需要做更多的事情來實作多元化。"現在是昨天開始的時候了，"他說。國際烈酒總是從當地開始，比如白酒，但它們走向國際，這是關鍵。這就是你如何主宰世界，如何成為可持續發展的國際大公司必須走過的路。"
Marandrakis引用了墨西哥龍舌蘭酒，俄羅斯伏特加和美國波旁威士忌的例子。他說，如果沒有全球化，他們"将無法生存"。
當然，這個過程不可能一蹴而就。
在澳洲，在紐西蘭和意大利分銷茅台酒的Evershine Australia表示，更多的人需要接受有關白酒的教育。
"我們已經将産品分發到幾乎所有可以分發的地方，"他在悉尼接受采訪時說。"但歸根結底，大多數客戶仍然是中國人，"大約80%。"
酒是一種習得的習慣的味道，這是無用的。"一些西方人認為茅台的味道'有點像喝液體刀片'，"Marandrakis說。然而，更大的威脅可能是中國國内的購買和性别差距。根據Marandrakis的說法，主要的酒類群體是年齡在40至60歲之間的男性。
"下一代飲酒者不想做他們父親那一代人所做的事情，"他解釋道。如果你不開始吸引新朋友，未來将是黯淡的。"
Marandrakis将其與雪利酒進行了比較，雪利酒已經流行了幾個世紀，但後來消失了，因為"它已成為老一代消費的代名詞"。
但并不是每個人都如此擔心茅台酒的未來。據歐睿國際（Euromonitor International）稱，茅台酒仍然是2019年全球最暢銷的白酒，盡管其國際地位較弱。
"中國市場如此之大，它繼續增加價值，"他說。他還指出，最近本地自豪感的激增可能會吸引更多的國内消費者。
盡管面臨挑戰，但即使是批評人士也承認，該公司在飲料行業的主導地位幾乎沒有減弱。
"品牌和品牌傳統實際上是不可能複制的，"卡文德先生說。有些人明天不能成立新企業，茅台發展可以做到到目前為止的一切。不可能回到過去，讓國家上司人對你的葡萄酒感興趣，或者在他們生産你的産品的城市站穩腳跟。是以我認為他們有一個強大的品牌故事，讓茅台茁壯成長。"
（嘉米金融）
"茅台"、"飲料制造商"、"可口可樂"
作者： 王菲
編輯：小浣熊