当Costco于2019年在中国开设第一家门店时，吸引疯狂购物者的不仅仅是热烤鸡和打折的Birkin手袋。货架上一种叫贵州茅台的葡萄酒，味道又辣又辣，也被"洗劫"了。
售价1，498元人民币，209美元的半升瓶可能听起来不像Costco购物者通常喜欢的便宜货，但在这种情况下，它看起来像这样。茅台很快被抢购一空，因为它在Costco以比其他地方更高的折扣出售。
即使面对全球新冠疫情，生产白酒的贵州茅台也经历了丰收的一年：其股价在2020年飙升了约70%，使其成为中国科技行业以外最有价值的公司。
全球，贵州茅台（600519。SH不仅比所有其他酒精蒸馏器（如英国酒精饮料巨头帝亚吉欧）的价值更高，而且还高于所有其他酒精蒸馏器，如Constellation Brands，美国最大的啤酒进口商LARGE和可口可乐，可口可乐一直是全球市值最大的饮料制造商。贵州茅台的市值为27万亿元人民币（4210亿美元），其市值超过丰田、耐克和迪士尼。
中国市场研究集团上海总经理Ben Cavender表示："任何时候他们有库存，它几乎立即消失。
然而，除了中国侨民，茅台酒在海外仍然默默无闻。根据其财务报告，几乎所有（约97%）的销售额仅来自中国。
那么，一家主要在一个国家销售产品的公司现在怎么能比一些历史悠久的全球巨头更有价值呢？被一些西方人称为"饮用液剃须刀"的贵州茅台能否成功吸引非中国消费者？
从历史图标到身份符号
茅台酒有一个明显的优势：它是中国的民族精神。
茅台酒是贵州茅台公司生产的一种酒精含量为53%的烈酒，其旗舰产品"飞天茅台"典型的红白瓶，是中国国宴和商务餐桌上常见的葡萄酒。
在中国近代史上，茅台一直被视为"外交之酒"。尼克松于1972年访问了中国，这是一个历史性的时刻，中国用这种酒招待了这位前美国总统。2013年，中国和美国领导人在加利福尼亚会面，并再次浮出水面。
还有一个关于茅台酒的著名历史轶事，美国国务卿亨利·基辛格（Henry Kissinger）在1974年的一次国宴上向邓小平敬酒："我认为只要我们喝够了茅台酒，任何事情都可以解决。"
"因此，当我回到中国时，我们必须采取措施增加产量，"邓小平回应说，根据美国政府提交的一份记录。
作为中国许多重大公共活动的一部分，"它确实让品牌具有民族意识"，并将其与另一家饮料巨头可口可乐相提并论，中国市场研究集团总经理卡文德说。
"如果你看看可口可乐在过去50年里的广告方式，你就会明白为什么可口可乐从营销的角度来看做得这么好。它们几乎每次发生重大事件时都会出现。当柏林墙倒塌时，你看到了可口可乐;我认为茅台是中国品牌，所以我认为这解释了为什么它如此受欢迎。"
茅台酒业的一位代表拒绝就此事接受采访。
如今，茅台更多地被视为一种"奢侈品"。有些顾客购买它不是为了喝酒，而是为了保持他们的投资。限量版盒子由佳士得（Christie's）等国际拍卖行收集和展示，该拍卖行表示，有些拍卖行每个售价超过4万美元。
卡文德说，茅台已经找到了一种方法，"适合许多普通消费者，至少在特殊场合"，同时还提供收藏家可以购买的昂贵物品。
"我认为它使茅台与许多国际饮料品牌不同，"他说。在艰难的一年里，这也是一个巨大的优势：更少的旅行导致富裕的消费者在酒精上花费更多。
资本市场迅速崛起
茅台长期以来一直被视为中国的蓝筹股之一。2017年，它成为全球市值最大的白酒生产商，超过了世界着名的苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker，DEO，Stauter啤酒品牌Guinness和杜松子酒品牌Tanqueray的所有者。
2019年，茅台酒也成为自2005年以来第一家以1000元人民币（145美元）分享股份的中国公司，创下了另一项市场纪录。2020年，茅台的股价飙升69%至历史新高，成为中国最有价值的非科技公司。
洪磊说，他认为去年的反弹没有大的势头。只是"大多数人开始意识到，公司可以产生强劲的现金流，而且没有债务。
他补充说："这就像价值投资的荣誉徽章。人们喜欢这只股票。"
66岁的上海退休人员李贤就是其中之一。在茅台上市三年后，他于2004年开始投资茅台。李先生说，他很高兴成为茅台的投资者之一，因为从一开始就很明显，该公司"财务状况良好"，能够向股东支付丰厚的股息。
从那时起，他在股票上投资了超过136，000元人民币（21，000美元）。回报是巨大的：几年前，他赚的钱足以送儿子上大学。
"仅年度股息就可以支付我的日常开支，"李说，他计划无限期持有茅台股票。它还将帮助我支付医疗费用和康复费用。"
然而，并非所有人都如此乐观。晨星股票分析师Allen Cheng在2019年下调茅台股票的评级时成为头条新闻。
从那时起一直保持这一立场的郑先生表示，该公司的前景被夸大了，"市场反映了过去十年的所有积极因素。我认为这是一个泡沫。"
当局还警告投资者，股市可能会出现泡沫。2017年，贵州茅台遭遇了巨额抛售，一天内市值蒸发了78亿美元。新华社发表社论，敦促投资者对公司采取更"理性的看法"。
"贵州茅台保持缓慢发展很重要，"新华社在一篇社论中说。短视投机会对投资价值造成巨大损害。"
茅台酒的生产
茅台酒最大的优势之一就是能够保持产品的高价格。该公司声称产能有限，因为它只能在一个地方生产酒。
"茅台酒"这个名字与法国同名地区的"香槟"相似，它起源于中国西南部贵州省一个风景如画的小镇，并以该镇命名。像香槟一样，只有在这个特定的地理位置生产的葡萄酒才能被称为茅台酒。
茅台说，在这里，从发酵的高粱和米饭中蒸馏出来的白葡萄酒具有神奇的味道。
据茅台博物馆介绍，城镇气候和当地河流水质的季节性变化等环境因素有助于赋予白酒独特的味道，并且"有利于生产过程"。
在小镇上，茅台对当地经济的影响是显而易见的。
根据贵州省仁怀市政府的可支配收入统计数据，茅台镇是2019年中国西部最富有的城镇。贵州一直是中国最贫穷的地区之一。
当地居民王琦说，如果没有这家白酒巨头，茅台永远不会成为中国西部最富有的城镇。
"贵州茅台是茅台酒的领导者，"他说。"茅台的繁荣鼓励他开一家自己的酒庄，"它说，影响了该镇发展的方方面面。"
中国市场够了吗？
茅台对中国市场的依赖是公司在国际化道路上必须考虑的问题。事实上，茅台曾试图将业务推向海外，特别是通过在美国成立"球迷俱乐部"，并前往非洲寻找新的商业伙伴，并与意大利国际米兰足球俱乐部等外国球员合作。
但在大多数情况下，它没有什么可显示的。2019年，贵州茅台近97%的销售额仍将来自中国，但茅台仍在努力争取外国消费者。
去年3月，茅台推出了一项名为"与茅台待在家里"的社交活动，鼓励世界各地的用户在疫情期间尝试新的食谱。例如，一篇Instagram和Twitter帖子建议将茅台酒与"日落鸡尾酒"混合，另一篇建议面条与茅台酒搭配。
此举表明，即使在大流行期间，茅台也试图与国际消费者保持联系。但市场分析师指出了该公司面临的其他挑战。
欧睿国际（Euromonitor International）酒精饮料行业经理马兰德拉基斯（Marandrakis）表示，茅台需要做更多的事情来实现多元化。"现在是昨天开始的时候了，"他说。国际烈酒总是从当地开始，比如白酒，但它们走向国际，这是关键。这就是你如何主宰世界，如何成为可持续发展的国际大公司必须走过的路。"
Marandrakis引用了墨西哥龙舌兰酒，俄罗斯伏特加和美国波旁威士忌的例子。他说，如果没有全球化，他们"将无法生存"。
当然，这个过程不可能一蹴而就。
在澳大利亚，在新西兰和意大利分销茅台酒的Evershine Australia表示，更多的人需要接受有关白酒的教育。
"我们已经将产品分发到几乎所有可以分发的地方，"他在悉尼接受采访时说。"但归根结底，大多数客户仍然是中国人，"大约80%。"
酒是一种习得的习惯的味道，这是无用的。"一些西方人认为茅台的味道'有点像喝液体刀片'，"Marandrakis说。然而，更大的威胁可能是中国国内的购买和性别差距。根据Marandrakis的说法，主要的酒类群体是年龄在40至60岁之间的男性。
"下一代饮酒者不想做他们父亲那一代人所做的事情，"他解释道。如果你不开始吸引新朋友，未来将是黯淡的。"
Marandrakis将其与雪利酒进行了比较，雪利酒已经流行了几个世纪，但后来消失了，因为"它已成为老一代消费的代名词"。
但并不是每个人都如此担心茅台酒的未来。据欧睿国际（Euromonitor International）称，茅台酒仍然是2019年全球最畅销的白酒，尽管其国际地位较弱。
"中国市场如此之大，它继续增加价值，"他说。他还指出，最近本地自豪感的激增可能会吸引更多的国内消费者。
尽管面临挑战，但即使是批评人士也承认，该公司在饮料行业的主导地位几乎没有减弱。
"品牌和品牌传统实际上是不可能复制的，"卡文德先生说。有些人明天不能成立新企业，茅台发展可以做到到目前为止的一切。不可能回到过去，让国家领导人对你的葡萄酒感兴趣，或者在他们生产你的产品的城市站稳脚跟。所以我认为他们有一个强大的品牌故事，让茅台茁壮成长。"
（嘉米金融）
"茅台"、"饮料制造商"、"可口可乐"
作者： 王菲
编辑：小浣熊