新華書店在海外開張之前，沒人知道傳統書店的邊界在哪。
破壁的方法十分簡單，想留住讀者的人，至少先拴住他的胃。
作為跨界營銷的典範，國外的新華書店，在拿捏讀者這個方面，知識儲備的豐富程度堪比它們的書庫。
每到飯點，書店門口總是堆滿了前來朝聖的異鄉遊子，他們像當地公園裡抱團的無家海鷗一樣目标堅定，又揮之不去。
這并不是經營不善或開業酬賓時的促銷贈送，新華書店的頂級食材，在整條街，就像那塊紅白相間的招牌一樣醒目。
“來這裡隻有一個原因：他們的餃子...我喜歡大蔥豬肉餡的。”
“店員很友好很博學，當然，對火候的掌控也十分令人信服。”
“我來這裡主要是為了速凍餃子。它們很好吃，價格也很合理。我把這叫做‘緊急食物’，當我懶得做飯，或妻子不在家、不願意做飯的時候就去新華書店。”
有的顧客去的次數多了，還能摸清店内的補貨規律，比如“他們在周四進貨，想吃鮮得趕上午去，會有很多新的口味”。
在與其它書店管理者的攀談中，有顧客甚至還得知了餃子将要漲價到18美元一份的内幕消息，這樣的價格，已足夠在國内坐高鐵往返一次京津，外加一次核酸混檢，但即便如此，一些顧客還是向書店建議最好能提供送餐的服務，錢不是問題。
“我通常先找書，再去大華買東西...那裡的餃子很棒，比大華的還要好，因為不是用的機器，都是手工做的，再凍到冰箱裡。”
位于海外的新華書店，最初選址時都是建在了人口稠密的唐人街地區，初心是為華人服務。
早期唐人街内的華人商販很多都是靠餐飲起家，能在這樣卧虎藏龍的内卷環境中脫穎而出，你該對新華書店的調餡功力有點數。
● 圖為美國的中國城
位于美國聖地亞哥市的新華書店，服務對象的範圍明顯突破了傳統意義上的華人群體，各種膚色的讀者像水蒸氣一樣，經常緊密缭繞在店内鍋的四周。
那裡的書店不僅賣水餃，還賣小籠包，而這兩個詞彙，在國内代表的是碳水彌漫的晨間饕餮，在國外可能是一些外國人學會的首批中文單詞。
一份餃子通常有50個左右，最初由海外新華書店内的茶水間制作，當成是中式點心提供給一些看書看得饑腸辘辘的讀者。
比較拿人的是豬肉韭菜和蝦仁三鮮兩個品種，沒想到口味太好，快速形成的口碑在坊間不胫而走。
在海外最大的點評網站Yelp上，關于新華書店的好評，正與它們銷售的手工水餃一樣穩健增長，假以時日，繞赤道一圈不會有太大阻力。
● 圖為位于澳洲墨爾本市的新華書店
沒人想到餃子和書店怎麼會混搭在一起，有心人甚至能找到一系列國内新華書店的員工包餃子的照片，這似乎是印證了某種傳承。
“他們過什麼節都包餃子，出去送書慰問也包，赈災義賣也包，和社群互動為群衆搭建圖書角也會包，包好和大家一塊吃，我女兒就是跟她們學會的包餃子。”
● 圖為河南信陽市新華書店的從業人員，正在書店内包餃子
如果以結果來倒推商業動機，這樣的破圈實驗，無疑是成功的。
甚至太過成功，以至于很多人都認為新華書店是一家連鎖經營的中餐館，賣書隻是副業，看書都不用付費，夏天冷氣充沛，冬天暖風拂面，還可以與店員交流關于店内任何一本書的讀後感。
● 圖為位于英國倫敦市的新華書店 圖檔來自小紅書
類似于咖啡吧中的閑情逸緻，人們在店内座椅間交流的永恒母題，卻始終圍繞在煮餃子為何要三起三落，或像青草一樣的植物，為何也能如此美味。
有人說這是東方智慧，當來自太平洋彼岸的濕潤氣流溫暖了整個冬季，綿密的雲朵和绮麗的彩虹讓人精神放松，擡頭一看，中國紅背景映襯下的毛體書法蒼勁有力，又能讓人的腸胃瞬間放空。
這是精神與物質食糧的雙重保障，也是這家誕生于1937年老字号的不傳之秘。
● 圖為位于美國紐約市的布魯克林分店開業 圖檔來自中國出版集團
在傳統書店不斷沒落的當下，當越來越多的圖書館越來越大，有時去找一本書還會在館内迷路。
而這些漂泊在海外的新華書店，卻反其道而行之，它們大多開在緊接地氣的市井之間，店内的面積都不是很大，書籍的鋪陳排列，仍能顯現兒時的印象。
木質書架上的諸子百家，牆壁留白處的水墨國畫，一些愛好中國文化的讀者，沉浸其中，時間在掌間也會變慢。
如果不看書的價格，恍惚間仍以為是在國内。
國内外的價碼在數字上其實也相差無幾，同樣一本書，在國内可能要20元人民币，在海外需要20美元。
不過足夠讓國内讀者得到寬慰的是，它們保證，無論是餃子還是書，國内的售價都是最便宜的。
雖然我們在新華書店的海内外官網上，都沒有找到任何關于餃子的痕迹，它就像人們口口相傳的上古神話一樣，具象卻又遙遠，簡直就是薛定谔的餃子。
但有一點可以肯定，經營美食，肯定不是新華書店的惟一一次大膽嘗試。
有的店内，傳統的文房四寶、字畫裝裱、印章篆刻都不在話下，有人還能買到茶葉和中式服裝，如果衣服不合身，新華書店的員工還能幫你修改衣褲。
位于紐約市布魯克林街頭的新華書店，功能早已從傳統書店，重新定位到了社群服務中心。
“說實話老兄，萬一僵屍來襲，他們從店内開出坦克來我都不會感到驚訝，畢竟這可能是人類最後的庇護所。”
有人還拍到了美國的一家新華書店，疑似還能舉辦婚禮。
現場的隆重氣氛，讓人瞬間回憶起父母愛情那個年代的某個多情下午，而店内還藏着一家“頂好西藥房”。
也有人分析，可能是房源緊張導緻的當地民間商業，高度濃縮在了一起，每一家看似正經的店鋪内部，其實都是一個個微觀社會的造景。
曾有經營者表示，當地的治安在許多年前比較混亂，沿街店鋪經常會受到當地不法分子的洗劫，有一些遊行隊伍，遊着遊着就進了店，搶了劫，當地的華裔商人們為了安全，和親朋好友街坊，把不同種類的商鋪都聚集到了一起，互相有個照應。
“書店相對安全，一個是書店流水單薄，沒什麼現金，還有就是，那幫子玩槍的，搶什麼也不會搶書。”
一座座海外新華書店的原址，如同福建土樓一樣，建構了民間自治自防的堅實防禦，而如今的新華書店，也正在全球建構起一個龐大的物流王國，把一本本承載着人類社會的知識精華，安全運輸到千家萬戶。
很多家海外的新華書店，都會提供“新華快遞”的服務。
新華快遞成立于2008年，主要服務于大陸之外的讀者，主要目的就是運書，一些讀者在海外的新華書店内，可以預定店内沒有的中國書籍，通過新華快遞的專線物流，書籍很快就能送到讀者手中。
圖書是國與國之間文化交流的重要媒介，從這個意義上說，海外的新華書店是向外國介紹中華文化的一個視窗。
● 圖為2008年8月1日，位于海外的第一家新華書店，在紐約市法拉盛開業 圖檔來自新華社
在紐約法拉盛過去的很長一段時間，都隻有一兩家書店——《世界日報》的世界書局和中華書局，其中賣的大多是台灣省發行的繁體書籍。來自大陸的簡體書籍很少，即使有也多是陳年舊書的壓倉貨。
一些華人和熱愛中國文化的朋友，為買到最新的中文書籍，往往需要付出極其高昂的費用。當新華書店逐漸在海外開枝散葉後，它帶去了一種中國味道，也帶去了一份社群人情。
它大隐隐于市，卻又十分有趣，在網絡時代如同一座風雨長亭，凝望過去的人文古道，等待着身後的萬卷朝陽。
End
來源 |不相及研究所
ID |buuuxiangji
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