電動車也可以很潮。
文/鄭亞文
編輯/範婷婷
2020年，南甯電摩大賽中，剛出廠的嶄新九号E200pone，和一衆改裝電摩比速度、賽壓彎，拿到了好幾個項目的前三名。這件事，ninebot九号電動車營銷總經理何飛龍可以吹一輩子。
中國的馬路上，永遠不缺電動車。外賣小哥将大街小巷當成賽車場；大爺大媽在公園跳舞、下棋的工夫，也要騎着電動車去；上班族為了躲避早高峰爆紅的路況，甯願選擇輕便靈活的電動二輪車；就連房屋中介，也将電動車視為帶人看房的必備工具。
電動車市場，也從來不乏湧入者。中商産業研究院資料顯示，2021年1-8月，我國電動自行車産量達2388.8萬輛，已接近2020年全年的2966萬輛。
而當縣城大爺大媽，跨着二輪電動車在街頭晃蕩的時候。他們或許還不知道，自己屁股下坐着的車是啥牌子。
這是中國電動車行業慣有的現象：很多人在乎的是電動車的價格，并非品牌。是以，品牌之間為争奪客戶，以價格戰拼殺得你死我活，最終“卷“得面目全非，也導緻購買傳統電動車品牌的年輕人越來越少。
很長一段時間，何飛龍都在思考，年輕人到底是不需要電動車，還是嫌電動車太LOW?
如果是後者，怎樣才能讓年輕人覺得，電動車不LOW？
2020年4月，九号電動車帶着首個系列車型，開了場腔調不亞于科技産品的釋出會。以“天貓下單，線下提車“的模式開售。今年，九号電動的年銷額，已超過一億。其中，00後占比20%，其餘大部分是85後。
中國電動車30年
被貼上“土LOW”标簽的電動車，曾經也是洋氣的代名詞。
我國第一輛電動車誕生于1985年，比自行車更快，比汽車更便宜、更輕便的車型，在過去的幾十年内迅速風靡，成為國民交通工具。
年輕人可能沒聽過“大陸鴿”這個品牌，但是在2005年以前，大陸鴿在全國擁有幾千個經銷商，是當之無愧的電動車第一品牌。随後，各電動車品牌更是發動了全方位的宣傳攻勢，愛瑪找周傑倫代言，雅迪找範·迪塞爾、李敏鎬代言，在明星加持、填鴨式廣告傳播、遍街經銷門店的合力作用下，電動車的國民度空前高漲。
據中國自行車協會統計，2020年，我國電動車保有量接近3.25億輛，并預計，2022年将達到4億輛。
但不知什麼時候起，電動車便成了中年人的市場。他們是電動車最大的消費群體，貨比三家通常比的是價格。一條街上，齊刷刷開了十幾家門店的現象比比皆是。
同時，為了争奪顧客，品牌之間的價格戰愈演愈烈，且價格不透明。“大部分是3000元以下的車，有些甚至卷到了499元。“何飛龍說。
年輕人鮮少願意開着電動車出門，歸根結底，還是覺得電動車“LOW”。
剛滿30歲的老吳，開過5輛電動車，他也會和父母一樣貨比三家。但不同的是，他最看重的是車型。“我買的每輛車，車型都是從機車外形改裝過來的。”這樣的車好看，但對他來說，也存在弊端：“太笨重，轉彎很不友善。”
騎電動車的這些年，老吳眼看着身邊年輕人，對電動車外形的吐槽越來越多。“遠遠看過去，都長一個樣，換個顔色和材質就說是新款。”外形不夠，價格優勢來湊。這也是品牌之間打價格戰的原因之一。
但這不代表年輕人不想騎電動車，就像一件土氣的秋衣，你不願意穿，但也離不開它。自由靈活的電動車，在年輕人群體中，有着很大的存量市場。
面對同質化嚴重，導緻的價格内卷現象，九号電動車決心從年輕人的需求出發研發産品，進而遠離價格戰争，以支撐更長遠的發展。
以前做一個品牌的邏輯是，砸錢投廣告，迅速擴大知名度，建立使用者認知，然後去線下大量鋪設門店。但年輕群體分散在各個城市，本地化的門店難以精準且批量化地捕捉年輕使用者，營運效率不高。
但如果讓品牌線上上開店，就可以基于本地化門店，進行人群的定投和觸達，解決門店客流不足的問題。“天貓上，電動車消費人群中一半都是年輕人，能快速幫九号建立起品牌心智。”
“年輕人沒那麼多時間反複逛店，天貓上透明的價格，完備的售前服務，足以保證他們放心下單。線下門店是守着顧客上門，但這裡，有無數人年輕人在找産品。“
何飛龍透露，九号和天貓共創的OTO模式，可以讓品牌線上上通過内容與消費者溝通，平台則針對消費者地域判定，導流至本地就近門店提貨。
線上下單，線下提車，一輛電動車入手，就像出門吃了頓飯一樣簡單。搭好橋梁後，不出一年，九号第一系列就賣了十幾萬台，下單的使用者中有50%左右都是年輕人。
給消費者留個“萬一”
除了GenZ人群（1995年-2010年出生的年輕人）逐漸成為社會的主力消費軍之外，在貨品層面上如何創新，是品牌吸引使用者的前提，也是品牌真正實作年輕化的關鍵。
而Z世代人群呈現的消費特點——更注重消費更新、崇尚個性潮流、偏向智能化産品、更注重透明化消費，讓電動車品牌看到了另外的出路。
和老吳一樣，大部分年輕人都是“顔值控”。他們買車不會像中年人一樣，恨不得逛遍整個城市的店鋪，最先吸引他們的往往是車的外觀。
而天貓在資料、技術層面上的反哺，成功讓九号和年輕人之間無距離溝通。
“天貓幫我們做使用者分類，九号能快速了解買家年齡、喜好、職業，洞察每一類消費者，我們可以從産品、營銷上做出決策。”
從第一個系列起，九号在電動車的顔色上，就做了大膽的嘗試。“資料顯示，這幾年流行定制商品，我們可以定制200多種顔色。”讓何飛龍驚喜的是，看上去閃閃發光，十分亮眼的炫彩色，成了九号的熱門色号。至今，九号的每個系列都有炫彩色。
除了色彩，九号還和年輕人喜歡的IP合作，推出IP合作款。萌妹子都喜歡linefriends，九号就做了一系列布朗熊、可妮兔的聯名款車型；年輕人喜歡國潮，九号的車也可以潮起來；年輕人喜歡中國李甯，九号還和李甯合作，造了一批衣服出來，挂在店裡賣。
“至今，九号的每款車，都有品牌模仿。”外觀可以讓年輕人将視線聚焦在九号，而讓他們成為九号的粉絲，還得靠性能。
在推出電動車前，九号的明星産品是電動配送機器人、電動平衡車、兒童卡丁車等。其母公司九号機器人，是一家有網際網路基因，具備科技能力的公司，研發人員不下1000人。
長期以來，相比其他行業，電動車的智能化程序比較落後，也意味着發展潛力巨大。
造車，對九号來說并不難，“以前電動車号稱自己是智能的，最多是能在手機上裝個APP，可以定位，這在九号看來不算智能，因為你還要用鑰匙開鎖。”何飛龍認為，真正的智能化，是能最大程度地簡約騎車過程。
“九号的車身上找不到鎖孔，隻要你開啟藍牙，走近車子，不用拿出手機，車子就會自動解鎖。”這是九号的研發人員，想出來的第一招。
一群技術人員開發時坐在一起找茬，有人說：“萬一藍牙連結不順暢怎麼辦？”于是，他們又研發出NFC解鎖，手機大多自帶NFC功能，直接将手機對準中控台，刷手機解鎖。
老年人不用智能機，可以領一張NFC卡解鎖。萬一卡掉了，可以給客服打電話，遠端操控解鎖。“有顧客跟我們回報，連卡都不想帶怎麼辦？OK，我們給你一個4位數密碼，直接密碼開鎖也可以。”
開發時，研發人員用了“窮極思維”，“要始終給消費者留下一個‘萬一’。”
還能更高端一點
購買電動車的人，不一定買不起汽車。這是何飛龍一年多以來得出的結論，他們做過使用者調研，發現不少客戶都有私家車，35萬以上的車型占比很高。
有一次看背景資料，何飛龍意外的發現，在店裡買電動車的人裡，有很多是天貓高端女裝品牌的客戶。這些資料助推九号完成客戶畫像，“85後-00後占比最高，達到80%，00占比20%。有趣的是，很多男生會買萌系列車型，送給女朋友或妻子。”
在天貓收獲的高端使用者，九号都沉澱下來，在全國各地組成總共160多萬人的車友會，車友會的粉絲，都自稱“九友”。
九号的成功之處在于，将低頻消費的電動車，變成了可多次複購的産品組合。這是與消費者擁有高親密度的品牌，才能做到的。
曾經長達半年多的時間，一個廣州的使用者在群裡，以不同理由“攻擊”九号，何飛龍私聊對方，才知道，他買了6輛九号電動車，停放在自家的停車場。
何飛龍突然覺得，使用者願意吐槽，不是不滿意，恰恰是因為喜歡。“對于九号來說，可能隻是幾輛車的細節問題，對顧客來說是全部。”
車友會裡找茬的人不少，但自覺将九号推薦給親朋好友的，恰恰也是這些喜歡找茬的使用者。“好幾個人，已經買了九号全系列的電動車。”
沉澱更多的品牌忠實使用者，拉近與粉絲距離的另一個法寶，是直播間。
通過站内外的直播預告，吸引使用者進入直播間，不僅可以直覺地感受産品的智能化，也能通過活動玩法。比如送周邊後尾箱、聯名頭盔等，讓直播成為高效的線上導購場。
于此同時，通過直播間，九号進一步沉澱出自己的“車友會”使用者，高黏性的會員不僅是品牌未來增長的重要燃料，也修補了以往電動車品牌與使用者之間的割裂關系。
今年10月1日預售當天，九号就完成了大促20%的業績。第二波預售開始，剩下的銷量也同時完成。
截止雙11大促，靠直播間的拉新和複購，九号完成了全年1.2億的銷售額，這讓九号看到了直播的魅力，“接下來，我們的新品首發，也會放在直播間。”
一年多的時間，九号在天貓已經完成了品牌形象的塑造。一個九友在知乎上分享九号的産品測評，評價九号已經是高端電動車的代表。
但何飛龍覺得，九号還可以有更高端的産品線。
去年7月，九号推出了E200pone，标價18999元——三塊電池、7秒速度破100km/s，進口abs，震驚業内。九号帶着這款産品參加了南甯的電摩大賽，100碼的速度能壓彎40多度，征服了場上的專業選手。
這款車上市時，何飛龍心裡瑟瑟發抖。“太大膽了，萬一沒人買怎麼辦？”
“上市即斷貨，排隊至少三個月”的結果，讓何飛龍放下心來，至今，這款車型還有人在閑魚原價、或加價的形式轉讓。
成立至今，九号一直在做史無前例的舉動。
天貓二輪車小二王佚告訴《賣家》記者，2021年是二輪車本地化的元年，九号的成功，正在被更多電動車品牌複制，愛瑪、綠源、飛鴿、雅迪等傳統電動車品牌，正在打通線上線下，完成本地化模式，“通過O2O模式，品牌方和門店完成數字化改造，線上引流，線下服務，很多品牌已經明顯感受到線上帶來的增長。”
成立20多年的愛瑪電動車，也在天貓開店，最熱的一款銷量車型月銷400+，在買家評論裡，出現最多的一個詞是“好看”。
在天貓搜尋電動車，還會出現一些工廠店，以及不知名的獨幕喜劇牌。但他們同樣擁有廣闊的市場，在天貓的背書下，做好完整的售前、售後服務，可以很快完成品牌冷啟動階段。
模式的變革，必然帶來産品的創新。這些沖在前頭的品牌，正在天貓上打開一個電動車新市場。
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