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一碗平平無奇的沙拉，為什麼能讓消費者和投資人如此中意？”
作者 | 王王編輯 | 蔓蔓周
首圖來源：Los Angeles Times
輕食最近又不好過。
疫情爆發兩年來，餐飲企業受到很大沖擊。令人沒想到的是，“鼻祖”級輕食品牌新元素也被拖垮了。作為屹立19年、曾成功挺過非典疫情的連鎖企業，卻因為商業模式越來越難在現如今的市場上取得競争力，而不得不落幕在2021年的冬天。無獨有偶，同樣屬于元老級的輕食品牌Wagas日前也傳出尋求收購的消息，盡管官方聲明消息不實，卻也難以掩蓋其經營不那麼“蒸蒸日上”的事實。
都市麗人們曾經為之着迷的兩個輕食品牌，如今處境都令人唏噓，讓人不禁想問：賣沙拉，到底能不能做成好生意？
回想中國市場的“輕食熱”，已經是五六年前的事情。從2016年開始，輕食沙拉受到資本的熱切關注。真格基金投資的米有沙拉、紅杉中國投資的甜心搖滾沙拉、IDG投資的好色派沙拉等一衆新興品牌拔地而起，當年輕食沙拉類外賣的訂單同期增速高達16倍，是外賣大盤增速的5倍有餘。
然而僅兩三年後，關店潮就席卷而來，包括上述知名基金加持的衆多輕食沙拉品牌被淹沒在曆史的大浪裡。而後，盡管奶茶、小面、咖啡再度拉高了整個餐飲行業的關注度，輕食卻沒有迎來下一個風光時刻。
把目光投到太平洋對岸，在這個更加紅海的輕食市場，今年卻跑出了一家連鎖上市公司。一碗平平無奇的沙拉，為什麼能讓消費者和投資人如此中意？
11月，成立5年的Sweetgreen在紐交所上市 | 圖源：Sweetgreen
01
把輕食做成輕奢，消費者憑什麼買單？
在Sweetgreen點一份沙拉或者輕食碗，大約要花9到15美元，這個價格大概可以買2-3份麥當勞套餐，比起其他的輕食品牌也略高。不光是不熟悉Sweetgreen的消費者，連媒體都忍不住問：為什麼要花這麼多錢吃草？對此，Sweetgreen和深谙此道的品牌粉絲隻好諱莫如深地回答：這是一種信仰，你不懂。
說到“吃草”，很多人的第一反應是健康，第二反應是反人性。做“吃草”的生意，也面臨着這兩個問題。一款健康低卡的輕食或沙拉，多數情況下都是不夠好吃的，無論如何烹調搭配（當然，烹調的可操作空間也不多），口感肯定比不上火鍋奶茶，是以吃輕食就别想着滿足口腹之欲了。
這種“滅人欲”的本性使得輕食沙拉的市場相對較小——即使是沙拉發源地、輕食滲透率極高的歐美國家，普通人的日常飲食還是披薩、意面、漢堡包。然而，如果為了好吃而加重鹽、糖、油的比例，又會遭受“不健康”的指摘。無論中外，都有很多媒體揭露過輕食比快餐熱量還高的真相。
一個美國家庭的一周食品 | 圖源：Time
好吃不健康，健康不好吃。從食品本身上來看，目前還沒有哪家輕食沙拉品牌能很好地解決這一對沖突。如果還加上“貴”，就更顯得難以理喻了。
為了做好這檔讓人“花錢受罪”的生意，Sweetgreen在“信仰”上下了大工夫。
02
把沙拉店做成科技公司
和所有輕食品牌一樣，健康安全是Sweetgreen給消費者的承諾，标注熱量值和營養成分是标準動作。為了讓這份承諾更加真實和鄭重，Sweetgreen引入了科技的力量。
Sweetgreen在美國有140家線下門店，不算消費者自選沙拉，固定菜品有20餘種，為其直接提供食材的供應商卻有超過200家。這是因為Sweetgreen為了保證食材的新鮮程度，避免長時間冷鍊運輸和儲藏，除了油和米等少數原料外，隻與本地農場合作，選用當地食材，并且不采購反季節作物。也就是說，消費者無論何時在Sweetgreen下單，所看到的菜單都是季節限定、區域限定的。
Sweetgreen甚至專門找種子公司定制培育了一個南瓜新品種 | 圖源：Row7
Sweetgreen還會在門店的告示牌寫明生菜來自城外老威廉家農場、雞肉來自村裡小湯姆家雞舍，讓消費者吃得明白（雖然消費者可能并不認識這些農場）。僅僅這樣還不夠，Sweetgreen與一家區塊鍊公司合作，讓每一棵生菜番茄全都上鍊，為它們建立電子履歷。
這樣一來，Sweetgreen能夠全程追溯食材的種植、運輸、儲存，不僅保障食品安全，還能幫助做消費者個性化推薦。例如，顧客對某一碗沙拉裡的胡蘿蔔很滿意，Sweetgreen就可以在這個供應商的下一批次同品種胡蘿蔔到店銷售的時候，推薦這位顧客再來品嘗。當然，這些資料也使得Sweetgreen可以更靈活地掌控供應鍊，何時訂貨、訂多少貨，都可以通過資料預估，避免食材耗損。
Sweetgreen合作的農場主和他田裡的傳感器 | 圖源：Sweetgreen
03
我吃的不是草，是保護地球的責任感
盡管如此嚴選食材，Sweetgreen還是沒逃脫輕食的一大窘境：不好吃。一些媒體和消費者點評，Sweetgreen的好吃程度在同類輕食品牌中不算出色。無法靠菜單取勝，Sweetgreen就從精神入手，占領消費者的心靈。這不光靠門店店員朝氣蓬勃的熱情服務，和TikTok上的爆款視訊，Sweetgreen想要更有逼格。
Sweetgreen的目标是做年輕人的下一代快餐，是以，Sweetgreen也一直努力彰顯有個性的年輕生活态度。
每隔一段時間，Sweetgreen就會和藝術家聯手推出Sweetgreen Seasonal Sounds音樂精選輯，讓消費者配飯聽。合作過的藝術家包括Fana Hues、Noodles、Faye Webster、HAIM等，都是有個性的酷女孩。一邊吃着當季新鮮蔬果，一邊聽着極具季節感的小衆音樂，這種生活情調還不值得發個十條八條社交媒體嗎？
在日本運動員大阪直美連續拿下美網和澳網冠軍後，今年6月，Sweetgreen官宣了她的品牌大使身份，并推出大阪直美套餐。大阪直美所代表的年輕、健康、前衛、多元的形象，正是Sweetgreen所謂的“下一代”面貌。在Sweetgreen的IPO路演中，甚至把此次代言與當年邁克爾·喬丹和麥當勞的合作相提并論。
大阪直美還是Sweetgreen最年輕的投資人 | 圖源：Sweetgreen
在年輕人所關心的社會責任話題上，Sweetgreen更是先鋒。餐飲行業是排碳大戶，Sweetgreen大膽承諾在2027年實作碳中和。為了降低自己的碳排放，Sweetgreen會考察供應商的碳排放水準，并作為采購決策的依據；菜單設計盡量多用果蔬、少用動物制品，因為畜牧業會産生大量碳排放；門店的建築材料、能源、裝置、用品等也盡量環保。
2019年起，Sweetgreen開始記錄自己的碳足迹，截至目前，Sweetgreen每産生1美元收益所排放的二氧化碳已經低于美國餐飲業的平均水準。同時，Sweetgreen還在社群中積極推廣可持續的生活方式。對于消費者來說，在Sweetgreen消費難道隻是買沙拉嗎？不，你買的是地球的未來啊！這麼重要的事情，花個15美元又有什麼大不了的呢？
使用可降解餐具，純屬基操了 | 圖源：Sweetgreen
04
上市之後，前路漫漫
自創立開始，Sweetgreen就因為帶着科技和可持續的光環而受到投資人的青睐，在2016、2017、2019和2020年連續登上Fast Company雜志的年度最創新食品企業榜，在2019年還入選Top 50企業榜并排名第6，超過阿裡巴巴、蘋果等巨頭科技公司。
上市首日，Sweetgreen股價上漲76.8%，但随後的一個多月以來，卻呈連續下跌走勢。投資人們最為擔心的還是它的盈利能力。
三位年輕創始人｜圖源：The New York Times
一方面，Sweetgreen不僅要和其他輕食沙拉競争，也要和其他品類的餐飲競争，盡管受到年輕白領和健身人士的青睐，在“反人性”的标簽下，輕食沙拉能走多遠？
另一方面，Sweetgreen的營運投入相當高，不僅在選址、裝修等方面成本更高，非集采式的供應鍊也是相當大的負擔。但如果為了盈利而改變政策，缺少了這些的Sweetgreen，也将失去品牌獨特性。
未來還要看Sweetgreen能不能吸引更多消費者為了同一個可持續地球的夢想，為它“用愛發電”。
參考資料：1.Sweetgreen官網2.Time: Hungry Planet - What The World Eats3.Hungry Planet: What The World Eats
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