文丨DataEye
“《原神》每天一個人單機，可太無聊了”
“《原神》有無萌新要帶呢？長草期太無聊了”
“我在消消樂上花的時間遠比《原神》要多啊，怎麼就那麼無聊”
如果你簡單搜尋“原神 無聊”關鍵詞，會發現有大量玩家吐槽。
資料整理自微網誌
比如，在微網誌上，“原神無聊”關鍵詞内容頁數，單月超過30頁，僅今年7月因新地圖上線大幅下滑，随後又快速飙升。相反，“原神 好玩”關鍵詞頁數，則總體降低——《原神》似乎越來越不好玩，新地圖拓展完以後，又開始無聊了？
然而，就是這麼一款“無聊手遊”甚至被戲稱為“單機手遊”，卻一年暴賺20億美元——自2020 年 9 月 28 日上線1年，米哈遊《原神》在全球 App Store 和 Google Play 的總收入已達到 20 億美元（Sensor Tower）。2021年全球手機遊戲營收排行榜中，《原神》位列第三，僅次于《PUBGM》、《王者榮耀》——“最會賺錢的單機手遊”？
一款手遊一年收入20億美元！什麼概念？它超過了A股70%公司的總市值！
一款沒有大IP，也沒有自有流量池的手遊，為何有如此大的能量？又為何被吐槽無聊？
背後是哪些産品設計、營銷動作、營運思路？如何借鑒？又存在哪些弱點？如何避免？
站在跨年關口，2021年仍沒有能超越《原神》的産品。
是以《原神》仍非常有拆解分析的意義。
今天DataEye研究院将從市場收入、管道買量、内容營銷、産品屬性四個方面全面複盤、分析、肢解《原神》。
（筆者為《崩壞3》《原神》資深玩家，持續玩《原神》超過一年）
一、市場收入：《原神》“吸金效率”一般，但下載下傳量較高
1、高下載下傳量才是《原神》高收入關鍵
對比國内動作、角色扮演、冒險三類中頂級手遊，《原神》上線一年期間在國内iPhone端總收入中等偏高，吸金2.87億美元，不及老牌手遊——王者、吃雞、夢幻，但卻力壓大話西遊、火影忍者。在并沒有IP加持的前提下，《原神》可謂後生可畏。
同樣作為誕生沒多久的“無IP”新手遊——《一念逍遙》表現同樣亮眼，2021年1月上線以來吸金近1億美元，緊追老牌IP手遊《大話西遊》、《火影忍者》。
《原神》和《一念逍遙》同為新手遊中制作精良的代表。
資料整理自七麥資料
具體到下載下傳量來看，可以看出《原神》一年内的預估下載下傳量（1241萬次），遠不及兩家國民級手遊——王者和吃雞，但大幅高于其它手遊，而《哈利波特》也表現突出，僅上線一個多月，下載下傳量位列第四，高達640萬次。
從“吸金”效率（機關新增下載下傳産生的收入）來看，《夢幻西遊》、《大話西遊》雖然沒有多少新增下載下傳，卻依靠龐大的存量持續帶來高收入，而《原神》雖然新增下載下傳量較高，但“吸金”效率一般，機關新增下載下傳量僅帶來2.3美元收入，低于一念逍遙，與其它手遊相近。大IP《哈利波特》“吸金”效率略低，主要因為統計時間截至10月，《哈利波特》剛上線不久。
2、沒有IP并不妨礙新手遊“吸金”
加入時間的次元，DataEye研究院發現：将《哈利波特》與《原神》對比：哈利波特憑借IP優勢首月吸金7126萬美元，但卻呈現高開低走趨勢，而“無IP”的《原神》上線首月吸金4956萬美元略遜于前者，但整月表現卻更加平穩。
可見，IP已并非新手遊吸金的必需品。
《哈利波特》上線首月iPhone收入預估，截圖自七麥資料
《原神》上線首月iPhone收入預估，截圖自七麥資料
拉長時間軸來看，《原神》一年以來收入帶有明顯“節奏性”——約20天就會出現一波高峰，且高開高走，波動較大。這主要因為其核心的抽卡玩法。《原神》的主要氪金點在于抽取不同的角色、武器，卡池20天才更新一次。在9月2日前後上新的2.1版本中,新角色“雷神”，創出單日收入新高，當時輕松登頂56個地區蘋果暢銷榜，單日巅峰突破600萬美元(約3900萬人民币)大關。
在同樣的時間段内，國内其它頂尖手遊，收入則要麼表現平穩，要麼總體下行。
可見，當進入長線營運階段，營運能力、創新能力、氪金節奏設定的差距就展現了出來。
《王者榮耀》、《和平精英》不愧為是國民級手遊，雖然帶動玩家持續不斷、毫無喘息地氪金，但玩家消費能力依舊後勁十足。這主要歸因于：競技性手遊的公平性，玩家氪金全憑自願，不大影響手遊角色強弱，是以可以密集推出新皮膚、道具，“為愛付費”的巨大優勢。
《王者榮耀》iPhone收入預估，截圖自七麥資料
《和平精英》iPhone收入預估，截圖自七麥資料
使用者存量稍弱的《火影忍者》、《大話西遊》、《夢幻西遊》呈現出持續走弱的趨勢。
資料截取自七麥資料
3、小結：
《原神》的“吸金效率”并不高于其它手遊，但貴在每月收入都較穩定，甚至環比有所提升，同時下載下傳量也較高。
《原神》雖然沒有《哈利波特》那樣的IP，但對于新手遊而言，IP已并非吸金的必需品（《哈利波特》、《鬥羅大陸》的吸金效率總體偏低），産品品質的帶來口碑效應，以及持續營運，同樣能為手遊帶來不菲的、可持續的收入。
相對于重金購買IP，将成本和費用用作提升手遊品質、營運本身，也不失為一條出路——口碑會自己找使用者。
二、管道買量：前期選大資料短視訊平台，後期上線傳統管道
上文已得出初步結論：《原神》對玩家的“吸金效率”一般，貴在下載下傳量較高，是以市場總收入亮眼。
那又是什麼原因，讓玩家持續下載下傳《原神》呢？高下載下傳量的背後，《原神》的買量情況如何？
通過DataEye-ADX平台資料，我們可以看出《原神》去年上線至目前在買量上投入不大，高于二次元題材投放中位數，但單日投放峰值不超過400素材，屬于中等水準。今年6月開始，《原神》也開始加大買量力度——國内大多遊戲靠買量拉新，而《原神》相反，靠買量促活。
1、前期選大資料短視訊平台，繞開傳統管道
更值得注意的是，《原神》一度拒絕入駐華為商店、小米應用商店和騰訊應用寶。據晚點LatePost報道，米哈遊将國内九成的營銷費用花在B站以及位元組跳動的今日頭條和抖音、西瓜視訊。
B站自然不用說，與《原神》二次元的屬性完全重合，且是聯運管道。而大力側重今日頭條、抖音、西瓜視訊，且效果明顯，展現出這類大資料管道精準營銷的能力，獲得了《原神》的認可。
《原神》似乎早已看清了在傳統管道“單純買量不可持續”這一行業現狀，先是繞開傳統管道，選擇更為精準的大資料推送管道。此後爆火後，才轉而在管道公司合作層面尋求突破。
2、進入長線營運階段後，開始與傳統管道合作
以下兩件事件頗具代表性
今年2月，小米應用商店采取了3：7分成比正式上架《原神》，而不是國内安卓硬體管道通行的5：5分成——《原神》擷取的分成比例，比其它手遊更高。
今年9月末，米哈遊與騰訊達成合作，《原神》首次上架騰訊應用寶，且允許雲手遊試玩。同時，《原神》還獲得了應用寶的首頁推薦、專題頁面、手遊禮包等多種推廣資源。此次上架，應用寶并沒有使用大部分安卓管道都要求接入的管道SDK，而是直接選擇上架了《原神》2.1版本的官服手遊包——《原神》擷取的資源更多。要知道，《原神》此前一度完全繞開了傳統的遊戲發行管道，合作之前，在騰訊的應用商店應用寶上，無法下載下傳《原神》。
綜合來看兩件事，不難發現：騰訊、小米都對《原神》進行了讓步！
可以看出上圖中，《原神》在應用寶管道下載下傳量快速飙升。
對比iPhone端長期以來波瀾不驚的下載下傳量，可以看出《原神》主要在安卓管道發力，這或許是因為iPhone端抽成較高。
前期選擇位元組跳動跳過傳統管道，後期才與傳統管道妥協，是《原神》的政策。對于《原神》而言，大資料精準推薦的位元組系，在前期能更高效地接觸潛在核心群體。而進入到長線營運階段後，《原神》發現硬體管道和應用商店管道，仍具有可觀的使用者引流功效，同時配合買量促活。尤其是在需要擴大玩家圈層、引入非核心玩家的長線營運階段，這也是《原神》下載下傳量整體較高的原因。
對于手遊行業而言，大資料短視訊産品管道的崛起自然是不言而喻，同時這反映出頂級手遊對發行管道固有秩序的挑戰和勝利——騰訊、小米等管道再強大，也要向稀缺優質内容妥協，這為手遊行業開了一個好頭，此後或将成為趨勢。即：突破同質化競争的泥沼後，優質産品對于管道的話語權增強，産品為主，管道次之的時代似乎不遠了。
由于買量不多，同時管道政策奏效，《原神》自然下載下傳量較高。
三、内容營銷：産品力驅動營銷，近來短視訊營銷發力
各手遊iPhone預估下載下傳量，僅《原神》二次下載下傳高峰較明顯
1、開服火爆，此後再迎二次下載下傳量高峰
對比近18個月内上新的四家頂級手遊，可以看出，在iPhone端，開服當天下載下傳量都出現爆發式增長，但在後續拉新上各家并無太多突出效果，新增下載下傳量總體平穩。其中《原神》日均下載下傳量為3.6萬，低于《哈利波特》的7.9萬、《鬥羅大陸的》3.7萬，但高于《一念逍遙》的1.2萬。
相比之下，《原神》的特别之處在于：
開服（2020年9、10月）出現下載下傳高峰後，12月初再迎小高峰，而其它手遊未出現如此高的二次下載下傳高峰
開服前7日下載下傳量高達218.5萬，與大IP《哈利波特》持平，高于《鬥羅大陸》、《一念逍遙》
開服後前6日下載下傳量居高不下，第7日才明顯衰減，僅次于《哈利波特》。
通過這些資料我們可以得出以下推論：
《原神》在前期預熱效果明顯；
《原神》開服後的7日内擷取流量效果超群；
在12月初，《原神》的擷取流量效果顯著，且“無可比拟”。
2、繼承《崩壞3》營銷組合拳，産品力驅動營銷
讓我們一個個問題深挖：
《原神》在前期預熱如何營銷？
根據DataEye-ADX平台資料來看，《原神》上線之前，TapTap投放規模一度為買量榜TOP30，而80%的素材均為《原神》的宣傳内容。B站作為聯運管道，宣傳力度自不用說，僅這兩個平台的預約數量就超600萬。
除了買量預約以外，《原神》基本繼承了《崩壞3》成功的組合拳模式：漫畫+視覺小說+短視訊+原創音樂+同人創作+米哈遊高管直播+關聯KFC。米哈遊看似從0打造新IP，實際上不論是營銷打法還是目标群體上，都與大為成功的崩壞系列一脈相承。反觀國内較為成熟的遊戲公司，當旗下遊戲數量提升後，為覆寫更多群體，單個遊戲定位差距偏大，相對割裂。而米哈遊旗下遊戲雖少，但整個企業對目标群體的定位始終一緻。《崩壞3》不少玩家也同時玩《原神》。
早在2018年8月初，《原神》官方在微網誌釋出了名為《原神project》的漫畫序章，引發大量崩壞玩家熱議，但彼時影響力仍在米哈遊手遊玩家“圈内”。
通過百度資訊指數，我們具體從時間上來複盤《原神》：
2019年8月,米哈遊宣布《原神》将登陸PS4平台開始出圈，2020年2月《原神》項目組在“緻玩家的一封信”中透露将登陸任天堂Switch主機平台。衆所周知，國内遊戲市場以手遊、端遊為主，《原神》卻做出了全平台登陸的決策，且平台之間賬号互通，這絕對是裡程碑級别的大事件。登入不同平台同時也為《原神》帶來高曝光量，比如在宣布登陸PS4之後，索尼便開始不遺餘力地宣傳《原神》。先是在ChinaJoy将《原神》放在最醒目的位置，随後又在本土的TGS上給足了《原神》曝光,門票廣告，C位試玩。
《原神》開服後的7日内做了什麼
在時間節點上，《原神》非常明智：選中2020年中秋國慶連休8天的黃金節點，讓潛在核心玩家——學生、年輕白領能充分體驗遊戲。口碑發酵擁有足夠的時間、空間。
具體在内容營銷手段上，《原神》依舊以自己的強項——頂級的美術能力、華麗的中式審美短視訊為主要素材，比如9月30号推出景區關聯紀錄片-張家界篇，就在B站、抖音、微網誌等平台收割了巨額流量。此外，開服前後15天内，《原神》幾乎每1-2天都有一條高品質人物、短視訊放出，包括《原神》拾枝雜談系列的6支短視訊。
DataEye-Tidea顯示《原神》上線前半年廣告素材主要圍繞精美角色、華麗技能展開
從創意素材的内容來看，《原神》的視訊内容基本全部來源于遊戲産品本身，内容聚焦、格調較高，但把遊戲的核心亮點：強大的美術渲染能力、精美的角色、華麗的戰鬥場景完整地展現了出來。
12月初發生了什麼？
答案是：12月2号，《原神》榮獲IPhone年度最佳遊戲，成首位中國獲獎者。蘋果稱，《原神》塑造的大型奇幻世界栩栩如生，為使用者帶來他們所向往的天馬行空的體驗。
後續呢？
上架小米、關聯KFC、登入Epic，《原神》依靠技術驅動引發媒體報道。
今年6月開始，《原神》的内容營銷重心轉向抖音達人營銷。特别是10月，1周年期間，抖音短視訊量、點贊數不斷突破新高。
截圖自DataEye-ADX
總體而言，除了繼承《崩壞3》營銷組合拳以外，《原神》預熱、上線的營銷打法，主要以産品力驅動——強大的美術渲染能力、精美的角色、戰鬥場景、石破天驚的“開放世界手遊”，裡程碑式的成為國内第一款XBOX、IOS、Android、PC、PS4、NS全平台釋出手遊，讓《原神》幾乎不需要用力營銷，即收割了大量玩家。而獲得IPhone年度最佳遊戲，更是讓其迎來“第二春”。為維持熱度，《原神》将重心轉向抖音達人營銷，今年6月開始視訊量、點贊數出現爆發式上升。
這背後，一方面，是高達1億美元的研發投入、AI輔助的動畫師、一年生産能力僅20分鐘但品質上乘的動畫團隊，以及國産手遊規模化、工業化生産能力。随着單個遊戲項目成本攀升至億元量級，在手遊工業化大趨勢下，遊戲廠商們正面臨新一輪的技術、組織管理模式更新：人員規模不斷膨脹，項目流程被不斷拆分，研運走向AI自動化.....2020年火爆全球的《原神》《賽博朋克2077》都是高度工業化的産物。手遊作為強技術驅動的文化産品，技術的本質正愈發突出。
另一方面，《原神》今年6月開始。将目光鎖定至抖音達人營銷，是看中了新興營銷方式的快速崛起、成熟，正如當年小米乘着微網誌營銷的東風快速崛起一般，希望搶抓達人營銷紅利。
四、産品屬性：自由+佛系搶占碎片時間，弊端明顯
1、玩家自由空間大
《原神》，在遊戲屬性上融入了開放世界、ARPG、格鬥甚至塔防等元素，制作頂尖，并且是國内第一款“開放世界類手遊”。所謂“開放世界類遊戲”其核心是自由，特點有龐大的可探索内容（玩家可自由地到各地做支線任務、開寶箱、解謎），“非線性結構”（自由地選擇想玩的人物，無需做既定的任務，無需到既定場景）。
事實上，作為國内第一款“開放世界類手遊”，《原神》已經成功了一半了。回顧曆史來看，在ps3/xbox360時代，《刺客信條》、《巫師》等一批優秀的遊戲早已為《原神》做好了鋪墊。《原神》所做的，不過是把《崩壞3》的成功經驗套用一個“開放世界”玩法的外套而已——《原神》≈《崩壞3》+《刺客信條》。
2、設計佛系，甚至被吐槽“無聊”
還記得開頭那些吐槽嗎——“我在消消樂上花的時間遠比《原神》要多啊，怎麼就那麼無聊”，是的。
佛系！佛系！還是佛系！
佛系耗時：《原神》在遊戲的關卡設計上，總體數量較少，難度偏低，耗時較短，每日任務5分鐘即可完成，而周期出現的活動任務也不會耗時超過15分鐘。這與國内大多手遊力求讓玩家成瘾、花時間的目标背道而馳。加之自由空間較大，是以《原神》對于上學的學生、工作的白領而言非常友好，并不占用太多時間。
佛系氪金：對比王者榮耀、夢幻西遊、鬥羅大陸，《原神》的玩家群體更加年輕（12歲+），其中不少學生，相對應的，氪金節點的設定也相對較長，20天才出一次新人物/裝備，并且新人物/裝備以外的氪金點極少，比如常見的氪金點——服裝，到現在才上線了兩款，其中一款還可以通過任務獲得。
《原神》上線一年多，才出了兩款時裝，足見其氪金點設定之佛系
筆者57級，12月26日遊戲内截圖
目前國内收入較高的手遊，多為“為強付費”的RPG類手遊（如仙俠、武俠類），在氪金玩法上呈現出：持續投入、高競争、強攀比的屬性。長期來看，玩家會覺得自己的錢投入了無底洞，卻始終看不到盡頭。而遊戲廠商也傾向于涸澤而漁——在遊戲徹底降溫前，盡可能得讓玩家氪金充值。這種模式顯然并不可持續。典型的，一大批仙俠類手遊正因如此逐漸走向沒落。
與之相反，在《原神》的世界裡，玩家大多沉浸在自己的世界完全單機，自由地探索世界、做做任務，沒有攀比和競争，不需要充值堆戰力PK。
總體而言，自由+佛系的思路是成功的，《原神》不強制要求玩家花時間，并不意味着玩家耗時就少。QuestMobile資料顯示，2021年6月，在男性手遊群體中，《原神》月人均使用時長高達1045分鐘，僅次于王者榮耀。但月活躍使用者規模較低，951萬，僅位列第8。
原神本質上不是中重度遊戲，而是“碎片遊戲”、“佛系遊戲”。
自由+佛系的《原神》，滿足了使用者群體在碎片時間的休閑娛樂需求，且将碎片化做到極緻——遊戲時間機關低至5分鐘，且随時開始、随時結束，沒有懲罰或是心理負擔。
一項最新調查顯示：在地鐵公交上、等人時、無聊時、廁所裡使用手機上網的比例分别為67.4%、59.9%、70.0%、43.9%。
《原神》看似“不花時間”，實則搶占極度碎片的時間，以量取勝。但如此一來弊端也很明顯：玩家賬号強度總體參差不齊，差距較大，《原神》在關卡難度上隻能盡量設定得較低。任務少、難度低、耗時短，讓不少玩家直呼無聊，重度玩家可能缺乏挑戰感，而停止繼續充值甚至棄遊——自由佛系，是一把雙刃劍。
無聊的另一核心原因在于“地圖備援、無圖可拓”。這是因為開放式大世界玩法核心在于“解鎖地圖、開箱子、解密、支線”，而當已有的地圖上箱子、謎題、支線全部完成後，該地圖就成了備援累贅，徒占遊戲包體大小——開放世界玩法，同樣是一把雙刃劍。
《原神》如何應對這兩種窘境呢？答案是不斷推出不同玩法的輕量活動，在核心玩法上不斷滾動推出輕量新玩法——《原神》披着開放世界的外衣，實則是玩法多變的二次元ARPG，它将重度玩法輕量化、休閑化、多樣化。
是以，玩家一方面直呼無聊，另一方面也不會解除安裝棄遊，畢竟玩《原神》負擔不大，可以與另一款重度遊戲共存。
五、總結：《原神》功成，不必“封神”
最後，我們以一個經典公式總體分析“《原神》為什麼這麼賺錢？”這一話題：
銷售額=流量X轉化率X客單價X複購率
即一款手遊的收入，大緻上取決于流量（曝光量，潛在使用者接觸的次數）、轉化率（潛在使用者接觸後，下載下傳遊戲的次數與曝光量的比例）、客單價（平均單個玩家氪金數額）、複購率（玩家再次氪金比例）
以下我們一項項看：
銷售額：較高——《原神》上線一年全球收入20億美元，總收入僅次于王者、吃雞、夢幻等傳統“吸金”大戶；
流量：較高——《原神》買量較少，但已在國内外各大管道上線，同時運用廣告、内容營銷等手段，加之口碑發酵觸及了大量潛在玩家；
轉化率：較高，頻頻登上各類手遊排行榜，口碑較佳，此外由于佛系、輕量、多變，《原神》的玩家留存率也預計較高；
客單價：中等偏低——《原神》氪金設定較為克制，且社交屬性弱，中低齡玩家較多，機關新增下載下傳産生的收入為2.32美元，低于和平精英、火影忍者、一念逍遙；
複購率：中等——原因與客單價相似，一方面《原神》的玩家留存率較高，是複購率的加分項，但另一方面，遊戲自由+佛系，整體難度較低，高階玩家可能會達到一定水準後就停止充值。
逐項分析可以得出結論，《原神》的強項在于産品優質且自由佛系，玩法輕量多變，下載下傳量較高、留存率也較高；但劣勢也很明顯，單個玩家貢獻的金額較低。任務少、難度低、耗時短會讓一些玩家覺得無聊，玩到後期會面臨“無任務可做”的尴尬，而高階玩家則會停止氪金。
對于國産遊戲，《原神》在産品、營銷、營運有諸多經驗可以借鑒：
1、産品：關鍵詞“高度工業化”。3A級别制作，技術上首次實作跨多平台，且融入Z世代喜好的國風元素，在氪金點上極為克制；
2、營銷：關鍵詞“口碑、達人營銷”。産品優質是以屢屢獲獎，媒體報道與口碑帶來高下載下傳量；前期避開高分成管道，選擇位元組系平台精準推薦，後期在與傳統管道合作，并采用短視訊達人營銷維持熱度；
3、營運：關鍵詞“可持續化營運、輕量化休閑化”。佛系而自由，以5分鐘為機關搶占使用者極度碎片的時間，且為應對“無圖可拓”的窘境，高頻滾動更新新活動、新玩法——依靠疊代将重度玩法輕量化、休閑化，降低玩家流失。
這一套組合拳下來，平凡而極緻、普通而精準、守正而出奇，成就如今的“吸金大單品”。但也缺點明顯，隻不過目前并不妨礙其吸金。
你看，《原神》功成，不必“封神”。
爆款的密匙，就是踏準趨勢、發揮優勢、補足短闆。