從使用者層面考慮如何做好一款産品

1. 使用者到底是怎麼認知産品的

這個問題是人去認知一個事物的潛在邏輯，帶有群體特性。找到這個規律會有助于針對性的設計産品，讓使用者更容易接納。

翻閱了一下各種資料，發現美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出了一個經典的認知模型AIDMA。但是仔細研讀後發現這個模型雖然經典，但是後續又有AISAS的新認知模型，主要還是人類社會的發展導緻大衆對認知方面的進化。對于網際網路産品，我覺得2009年百度提出的DSEAS模型更為适用。

DSEAS認知模型，及個人簡單思考 1. Demand：     當今的使用者見到的東西非常豐富，使用者很容易知道自己需要什麼。 2. Search：     接下來最直接的反應就是上網搜尋，去找到所需要的潛在産品。 3. Evaluation： 在一堆産品面前，無論是之前了解的、網上搜尋的、還是其他管道獲得的，需要解決的就是到底選哪個！ 4. Action：     做出決定進行購買。 5. Share：      分享給其他人，現在的分享方式更輕，而其他人擷取分享的方式更簡單，最終分享的效果被網際網路急劇放大。 以這個模型作為參考，我們可以做的事情也變得清晰。後文結合結婚行業做了一些分析。

2. Demand

結婚對人而言是剛需，也不能直接去引導。

換個角度來看，可以引導使用者提前消費，但是也得是有結婚需求的人群。在實際銷售中可以強調結婚的時間緊迫感，以及眼下消費的時機正合适等。

3. Search

目的就是讓使用者能找到你，能想起你。之前公司推廣部門有整理過，簡單列一下 

1. SEO 2. SEM 3. 新媒體 4. H5活動 5. 轉介紹 6. 社群 7. 線下活動 8. 廣告投放

越傳統的方式，越接近舊的認知模型，使用者屬于被動接受資訊。從認知角度來看，這也是為什麼新認知方式的産品更有颠覆力。

4. Evaluation——核心

結婚的沉沒成本很高，屬于高認知參與決策，單純的曝光很難産生實際作用。在《流量迷戀症：為什麼有些流量無法帶來銷量》中提出了一個針對評估階段的關鍵問題：

評估階段的關鍵問題 1. 了解問題 2. 動機問題：必須有個合理的解釋 3. 信任問題：可以從品牌、口碑、背書、法律、資質證書、科學性等角度解決 4. 行為門檻問題 5. 群體規範問題

上文中給出了很多具體例子，分析的很在理。但是具體到特定事情，所需要解決的核心問題則各有不同。

針對這些核心問題，我們把存在的情況列一下，排個序，找找解決辦法。

4.1 婚紗攝影的思考

核心問題 重要度 我們存在的問題 解決方法

了解問題 3 選攝影師、線上選片這些概念看字面基本能了解 加強宣導

動機問題 ++1++ 為什麼要選攝影師 宣導選攝影師和好照片的關系

信任問題 2 缺少品牌知名度以及口碑 沒錢砸品牌的情況下想快速建立信任，找明星做背書或許最有效

行為門檻問題 4 有一定困難和學習成本 實際也能帶來一些好處，操作難度也不太大，整體還是利大于弊。

群體規範問題 X

結合之前用研的結果，使用者最關心的3個方面： 1. 美好的效果 2. 省心的過程 3. 合理的價格

綜合以上的分析，我們比較理想的達成使用者預期的途徑是：

sequenceDiagram

評估    ->>産生動機: 官方宣導選攝影師是好作品的保障

産生動機->>建立信任: 看到明星背書，最好名人的婚禮由婚禮貓辦的

建立信任->>購買: 認為應該可以拍的好，購買也簡單，這價格值！

4.2 婚宴酒店的思考

了解問題 X 線上看酒店其實更友善

動機問題 X

信任問題 1 不覺得平台的價格會是最低 使用者極有可能還是會到線下去詢價比較，做好線上和線下價格的沖突

行為門檻問題 X

4.3 婚品服務的思考

以珠寶為例：

了解問題 X 無 如果有系列等概念則屬于錦上添花

動機問題 3 使用者正常購買的時機比較局限特定結婚時期 如果希望使用者又更多購買場景，就要制造購買動機，比如各種節日等噱頭

信任問題 ++1++ 市場上品牌雜亂，沒有太強的品牌認知，對于個别大牌會覺得非常尊貴 可以做的角度比較多，強調定制直銷模式的低成本和高品質，用款式的吸引力加強使用者對品牌的信心，用體貼的售後保障打消對不知名品牌的顧慮

行為門檻問題 2 單價較高，功能性較弱，不屬于日常消費 要不産品更符合日常使用場景（比如服裝配飾、手機配飾），要不就做一些低單價的産品以降低消費門檻

5. Action

在評估後，購買行為就是一個水到渠成的事情了，最重要的就是盡快進行購買行為。

是以要降低購買門檻，提升購買流暢度。

6. Share——關鍵

分享在目前移動網際網路流行的情況下尤為重要的環節，因為分享動作變的更加容易，而且還有LBS、攝像頭等技術或硬體，分享效果也極大提升。類比于過去的轉介紹，在移動社群上的分享，更利于資訊的傳播，同樣能傳遞信任，是分享效率的極大提升。

如何讓使用者做好分享，往往成為了當今營銷的大殺器。

Grow Hacking已經在一些公司成為了獨立崗位，做好病毒傳播可以實作低成本的大範圍營銷。這個方面還有待進一步研究。

本文轉自passover 51CTO部落格，原文連結：http://blog.51cto.com/passover/1761252，如需轉載請自行聯系原作者