2012，獨立B2C已死！天貓戰後觀格局

虎嗅注：在整整半年前的5月13日，電商分析師李成東為虎嗅（那時還未正式上線）寫了第一篇文章，題目是《傳統零售公司或将面臨柯達命運》，談到電子商務管道對傳統零售管道商的滅頂式沖擊。在這半年裡，我們看到京東作為新興B2C與傳統零售大佬蘇甯的對決，看到天貓淘寶創下一日狂卷191億元的全球零售單日記錄。

對未來不能再遲疑。

而當下的電商格局是怎樣的呢？在虎嗅上線半年之際，李成東應虎嗅之約寫出這篇“電商年度觀察”，希望對大家了解該産業有所幫助。

他的主要觀點是：

•獨立B2C已死。

•淘寶在非标準品建立起了堅固的優勢，但标準品和商超類市場将是B2C們的天下。

•如果說2012年是B2C之戰，那麼2013年則是綜合B2C平台之戰。

•京東不會因資金鍊斷流而倒閉。

•蘇甯易購要做好綜合B2C、完善使用者體驗，至少還需要兩年時間。

•外資B2C将持續打醬油。

•2012年11月11日，是中國零售具有劃時代意義的一天，傳統零售商入局線上市場的機會已然不大，而傳統品牌們的網際網路戰争才剛剛打響！

-------------------------------------------------------------

以下為李成東全文：

“黑色星期五”是美國人的購物狂歡節，2011年IBM旗下Benchmark資料，“黑色星期五”當天全美網絡零售額比去年同期增長24.3%至12.4億美元（79.36億元），2010年為10億美元。假設2012年增長20%，則為14.88億美元（93.74億元）。而2012.11.11天貓雙十一，支付寶總銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億，這資料已經甩出美國好幾條街了。

在這個驚人的資料中，當當網作為入住的商戶，貢獻了1000多萬！

獨立B2C已死

2012年10月30日，中國最大的線上圖書零售商,最老牌的B2C電商，第一個登陸納斯達克市場的中國電子商務公司，宣布進入天貓。曾幾何時，當當網CEO李國慶在2011年初還在炮轟：“淘寶假貨泛濫”、馬雲打假不敢“動真格”，稱當當要在日用百貨上做到正貨假貨價，掀起行業洗牌。

未曾想一年後，當當網就是那個被洗“出局”的的獨立電商。

雖然很多人不那麼認同這個觀點，因為在美國除了eBay和亞馬遜之外，在消費電子、辦公用品、服裝服飾，以及醫藥等等領域，還有數以百計活的還算不錯的獨立垂直B2C，其中TOP50B2C中就有多達10家服裝品牌。但這種情況永遠都不會發生在中國了。

實際上，真正的逆轉實際要早得多，準确時間是2011年的8月20日。8月19日一年一度的派代電子商務年會剛結束，淘寶逍遙子就在北京密會了包括庫巴、紅孩子在内的18家B2C，并初步達成B2C入淘的合作意向。

為什麼要入淘？

因為這些标準化的垂直網站所售産品的重複消費頻率低，但使用者擷取成本卻持續走高，這樣就無法把這部分成本賺回來，盈利就更無望了。淘寶（天貓）、京東、蘇甯、易迅網在内幾家電商占有90%以上的市場佔有率，而每年預計50%-100%的增長目标，每年4000萬左右的新增的使用者根本就不夠這幾家巨頭瓜分，更談不上中小型B2C了。

簡單的總結：垂直的标準化的垂直網站，如果企圖通過資金實力，更好的使用者體驗去打赢這場使用者争奪戰是不可能的。

天貓作為國内最大的B2C平台，擁有最多的使用者，也沒有蘇甯、京東這樣彪悍的競争對手，入淘是明智的選擇。

目前有影響力，還沒有入淘（天貓）的獨立B2C隻剩下了京東、蘇甯易購、亞馬遜中國和騰訊旗下的易迅網4家資金實力雄厚的。

趨勢已經非常明顯，是以未來的格局也是非常清晰的。

淘寶一家獨大

今年淘寶超過1萬億已經毫無疑問，而自營為主的B2C今年規模在1500億上下，即使假設未來5年内，淘寶僅僅維持每年20%左右的增速，而B2C增速高達60%以上，到2016年淘寶依舊占據市場的半壁江山。淘寶演化的趨勢是：将以100萬-1000萬量級的中型的小而美的市場，滿足使用者個性化的需求。天貓将走的路則是“第五大道”，全球所有知名品牌的直營旗艦店路線。天貓的定位，無疑給所有做平台的綜合B2C提了一個問題，既然有品牌直營旗艦店，為什麼使用者還要到你這裡下單？

當然淘寶也不是沒有缺點，淘寶購物無法保證正品帶發票，并且也無法承諾配送服務品質，更大的麻煩在于，如果你要買三個不同東西，需要到三個不同的店鋪下單，選擇物流，支付，使用者體驗遠不及B2C順暢。

淘寶在非标準品建立起了堅固的優勢，但标準品和商超類市場将是B2C們的天下。

三大平台争霸綜合B2C

—京東商城

過去的一年有關京東商城的争議很多，從618店慶，到815價格大戰，最惹人關注的是5月底的香港投行見面會爆料的資料。毛利率為5．5%，成本費用率10.4%，其中倉配費占比6．6%，廣告占比2．3%，技術和管理費用占比1．5%左右，淨虧損5%左右。在争議中，更多讨論的是京東将在秋季資金鍊斷裂，也沒有任何賺錢的可能。

這樣的傳聞有多少真實性，已經到冬季就不必過多回應。

其實在這裡倒是特别有意和大家探讨一下，如果一家電商缺錢，一般會怎麼做。如果是劉強東，我覺得他1.首先解雇CFO陳生強，太不稱職；2.即便不裁員，也至少停止擴招；3.縮減業務線和區域擴張；4.停止價格戰，立馬拉升毛利；5.停建總部大樓，出售倉儲土地，停建改租；6.延長賬期和大量的賴賬。——但是，實際結果顯然不是如此：1.CFO陳生強是6位O級别高管中唯一内部提拔的，辦公室緊靠劉強東；2.2012年員工擴招1.6倍以上；3.收購網銀線上，拓展海外業務；4.挑釁蘇甯，價格戰愈演愈烈；5.大樓和倉儲正在加速建設；5.賬期，按老規矩走（7月底已經和多家銀行合作，通過銀行授信的方式給供應商貸款）！

但是，競争對手把希望寄托于京東因資金鍊斷流而倒閉顯然是沒有希望的。

京東商城，是衆多B2C中完成諸多品類完整擴充的唯一一家，并且建立起了全國範圍内的自建物流配送體系，能夠提供标準化的配送服務的電商。京東商城也是在平台營運方面最好的一家，今年入住商戶将超過2萬個（去年3000多家），而交易額也将超過100億。我們已經看得到的是京東在通過開放平台賺錢了，一個是傭金大概10%左右，一個是倉配服務（每單收20元），一個是針對賣家和品牌商的廣告系統，目前首焦廣告價17萬-18萬/頻，明年有望給京東貢獻超過10億以上的收入。雖然這個收入比較與淘寶、天貓的廣告收入、傭金收入比較來看是不足為題，但對于其他隻能靠采銷賺差價的綜合B2C要好的多。沒有一家B2C敢說，随便虧損補貼10億玩線上價格戰。

目前京東占有自營B2C電商的51%市場佔有率，未來5年預計會提升到60%以上。如果自營B2C達到一半的市場佔有率，京東到2016年有多大的市場規模，也是大多數人不可想象的。京東的平台也會形成自己的一套生态體系，而目前已經有針對京東POP平台的代營運服務商了。

京東的問題在于在圍攻之下，負口碑蔓延，政府政策不利，新增使用者無法達到預期目标，低毛利情況下營運部門高強度的壓力。如果有什麼建議的話，就是建議采納當年朱升給朱元璋的建議：“高築牆，廣積糧，緩稱王”。

—騰訊電商

有關騰訊電商的争議已然很多，2005年9月拍拍上線，一個不差錢不差流量不差技術的主，算是“起個大早趕個晚集”，市場已經沒有留給它更多的時間了。原來的由技術基因主導的平台營運思路，還能改變目前的被動局面嗎？至少，我們看到了它們在加大力度對自營為主的易迅網投資，無論是使用者引流，還是為易迅網服務的倉儲物流布局。易迅網在華東地區擁有非常好的使用者口碑，目前在快速的向華南、華北、華中和西南市場擴張。

淘寶算是赢了非标準類商品的戰場，而标準、準标準品類的線上零售格局還沒有定下來。電子商務也不僅僅是商品零售，還有生活服務類的電子商務。目前，生活服務電商才剛剛開始，格局未定，騰訊牢牢的把握住了移動用戶端的入口，未來必然是生活服務類電商的主要玩家之一。

不管怎麼說，騰訊不僅沒有放棄電子商務這塊市場，而且越來越重視。騰訊擁有中國網際網路最多的使用者，也擁有成功的開放平台營運經驗，在衆多B2C中最具資金實力。目前排名也還是B2C前三，是中國電商格局中不可忽視的力量。

—蘇甯易購

20億，59億，200億，到2020年3000億的目标，蘇甯易購正在不斷的接近它的目标。11月9日-11日，三天達成總訂單量295.6萬單，按照客單價750元算，三天就完成了22.1億元的銷售業績。蘇甯電器是國内毋庸置疑的傳統連鎖零售霸主，也不必擔心沒有足夠的倉儲面積，沒有足夠的政府政策支援，缺少足夠的貨滿足使用者的需求。

我們可以懷疑它是一家缺乏網際網路和電子商務基因的傳統企業，但無法質疑它是一家極具攻擊性，極具執行力的公司。粗放式的增長帶來海量的訂單，但使用者體驗的不佳，卻被讓人懷疑這種模式的可持續性。從蘇甯電器的整體戰略來看，傳統線下依舊是主體，而線上作為有效的補充部分，線上線下如何打通，如何協調各方利益，估計是未來兩三年内堅持做的一件事情。當然蘇甯易購也不是沒有壓力，一是蘇甯集團線下上千億的商業地産投資，讓蘇甯是否有足夠的錢輸血線上，二是線上的虧損越來越大，傳統有19%的毛利率，而線上隻有4-7%，而蘇甯主推的“零元購”更是負毛利。從營運效率上來看也不及京東商城，以小件商品的配送費用為例，蘇甯易購是22元左右，而京東全國平均水準是8元多。規模越來越大，如果不能提升效率，虧損越來愈大，所謂的價格優勢也是不可能持續存在的，這就是帝國的崩塌。

目前蘇甯易購的銷售額當中50%來自家電，40%來自3C，隻有不到10%來自綜合百貨等其他品類。即使是不到10%的圖書、綜合百貨等也還都是通過強推“零元購”拉動的。而最後決定蘇甯易購成敗的還有其除了家電3C之外綜合百貨品類能否成功，而綜合百貨能否成功則取決于使用者體驗的好壞，使用者體驗有取決于其技術系統、小件倉倉儲和最後一公裡配送的建設布局。這些至少需要2年以上的時間，如何把握好這2年時間對其它B2C是至關重要的。

蘇甯易購是最重要的玩家之一，蘇甯夢想着超越阿裡，而阿裡也已經“盯上”了蘇甯。

—兩外資B2C或打醬油

另外還有兩家綜合性平台是亞馬遜中國和背靠沃爾瑪的1号店。

亞馬遜中國已經毋庸更多評價，它一直就在那裡，不急不躁，每年以穩定的速度增長，雖然沒有特别高調的聲音，前五裡面還是有它的。它不缺錢，不缺技術，不缺營運經驗，而且在國内早早的做好的倉儲布局。當京東的亞洲1号還不知何時才能投入使用的時候，亞馬遜中國在上海昆山和天津武清數十萬平米的現代化倉儲中心已經全面投入營運。如果說亞馬遜中國有什麼大的缺點的話，就是缺乏增長的野心，也許貝索斯的思想是做科技公司，而不是零售企業，不在乎中國市場的得與失。你看不到亞馬遜中國會成為中國線上零售主要玩家的野心，缺乏足夠的市場反應速度，那麼必将被邊緣化！

世界上沒有一家零售企業比沃爾瑪更加有錢，超過4000億美元的年營收，超過260億美元的利潤。1号店如果要擴張，是不會缺錢的。而1号店的未來前景如何，取決于沃爾瑪的中國戰略了。就在近期，沃爾瑪替換1号店财務和人事高管：戴青替換梁勇（改任商業道德副總裁）任人力資源副總裁，曾擔任過淘寶網、聯合利華、歐萊雅人力資源高層。宋侑替換郭冬東（改任食品飲料副總裁）文任财務副總裁，宋侑文曾任金佰利中國CFO。

沃爾瑪很重視線上零售業務，但遺憾的是商務部對1号店和沃爾瑪的此項聯姻加入了限制性條款，被收購的1号店所屬母公司紐海不得從事面向第三方的開放平台業務。也就是說，沃爾瑪控股的1号店資産隻能做自營業務，是以已經開放平台的1号商城被1号店剝離。1号店平台依靠1号店的良好的口碑，今年有望突破20億的交易額，然而被強行剝離，你很難看好它未來的前景。自營商品很難盈利，而沒了開放平台的1号店如何盈利還是一個大問題。一個持續不盈利，也很難看到盈利可能的1号店，沃爾瑪會持續加大投資力度嗎？

簡單總結，亞馬遜中國和1号店都極有可能成為重要的“打醬油”角色，而非市場上司者角色。

B2C的平台之戰:三家分晉，還是逐個被擊破?

如果說2012年是B2C之戰，那麼2013年則是綜合B2C平台之戰。自營B2C加速平台化是必然走的趨勢，自營采銷已無盈利可能，隻有平台才有可能實作盈利。

目前我們能夠看到的是，2012年，因為節日促銷，平台的商戶被天貓和京東給綁架了做二選一。2013年，蘇甯易購平台和騰訊電商平台的賣家，是否也要做一樣的選擇呢？

幹掉京東，未必能夠成就蘇甯易購和騰訊電商，更有可能自己成為下一個天貓打壓的目标，再則京東規模優先，無法滿足自身增長的需要。如果說有完美的選擇政策的話，就是京東、蘇甯易購、騰訊電商達成妥協，提高3-5%個點的毛利，減少虧損額度。從品類政策上，通過自身的規模采購優勢，在家電、3C等

标準品完全擊敗天貓（淘寶）。從區域政策上，通過依靠自身的配送使用者體驗優勢，在北上廣杭等一二線城市，完全超越淘寶（天貓）。從營銷政策上，也不在單純的互咬價格戰，而是針對天貓淘寶在使用者體驗的不佳大做文章，狠狠的要下淘寶一塊市場和使用者。這樣，無論是從自身的健康營運，還是從增長目标來看，都是最有益的政策。

但從曆史來看，小弟聯合瓜分老大的事情，最終都以聯盟内部瓦解而告終！更多的故事是老大聯合老三老四聯合瓜分了老二的地盤，因為京東死不了，其實我們看到的真實故事将是老二老三老四一直打，一直活得很苦逼。 

新格局之下的未來品牌商和傳統零售商困惑

實際上，線上并非單一的一個整體市場和使用者群，根據使用者的購物習慣區分為三個不同的市場，以價格導向的淘寶和以品牌直營旗艦店為主的天貓市場，其次以自建物流提供優質服務的京東、易迅網和蘇甯易購。最後才是新增使用者市場，沒有明确的購物網站目标的使用者，以及有非常明确的購物目标，注重網站獨特設計體驗的使用者市場。中國線上零售的玩法變了，至少不像美國一樣，中國不會有不依附于某個線上平台平台的沃爾瑪、梅西百貨，維多利亞的秘密和GAP這樣的情況。

2011年12月，銀泰網在内的38家B2C入淘，已經很清晰的告知市場，即使像銀泰集團這樣的背景實力的依舊難以獨立生存發展，變成店中店将是未來諸多傳統零售商走上網際網路後将不得不面對的尴尬現實。盡管如此，這些入住平台的傳統零售商也未必有優勢，簡單的問題是，如果使用者能夠直接在天貓的LV、Gucci、ZARA旗艦店買到，還需要到天貓銀泰官網買麼？

而品牌商則完全不一樣，這将意味着全新的機會和挑戰。根據2011年中國國家統計年鑒的資料，2011年中國便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店總計60744家店，133萬正式從業者，6045萬平方米營業面積，一年營業額為10289億元。如果要進入這麼多市場，可能十年都無法完成管道鋪設。

而現在隻需要入住到天貓（淘寶），就可以實作覆寫全國市場的目标了，沒有任何地域壁壘的市場。

同時，這也意味着巨大的風險和挑戰，首先淘寶的規則一直在變，這幾年被洗牌出局的品牌和賣家衆多，其次淘寶講求一個生态平衡，它們并不希望某個品牌做的太強，“政策”上的風險是一直存在的。是以對于品牌商來說，入住到京東、易迅網（騰訊電商平台）和蘇甯易購平台，是分散經營風險的有效方式。這和線下零售的道理是一緻的，家電品牌商，不會把所有資源都押注到蘇甯或者國美，甚至它們會自建直營銷售管道。

簡單總結，傳統零售商入局線上市場的機會已然不大，而傳統品牌們的網際網路戰争才剛剛打響！

最後盤點

“雙11”，天貓+淘寶191億，還不包括蘇甯易購和京東商城（200-300萬單，超過618店慶）數十億的交易額，已經遠遠超過了包括蘇甯國美沃爾瑪家樂福王府井銀泰等在内的——北上廣杭544家重點零售企業中秋國慶的8天裡總共營收的149.4億。天貓+淘寶+京東+蘇甯易購當天的銷售額加起來，相當于中國每天社會零售500多億的40%，如果考慮到社會零售當中超過60%是石油、電力、餐飲住宿消費，“雙11”對傳統零售的實際影響要大的多。2012年11月11日，是具有劃時代意義的一天。

中國線上零售對傳統零售的沖擊，必然會遠遠超過美國。中國線上零售将走出自己獨特的發展的道路，并且将深刻零售關聯的整個産業鍊！無論是品牌商，還是零售商們，都需要重新思考中國零售與線上零售的發展趨勢什麼？中國産業鍊的更新方向在哪裡？自己在這個零售革命的時代裡，應該發揮什麼樣的角色，找到自己存在的價值？價格戰一定是不能代表電子商務未來趨勢的。

最後套用馬雲說的一句話結尾：今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好，但是絕大部分人是死在明天晚上，隻有那些真正的英雄才能見到後天的太陽。