1、什麼是産品政策
産品政策是市場營銷4P組合的核心，是價格政策、分銷政策和促銷政策的基礎。從社會經濟發展看，産品的交換是社會分工的必要前提，企業生産與社會需要的統一是通過産品來實作的，企業與市場的關系也主要是通過産品或服務來聯系的，從企業内部而言，産品是企業生産活動的中心。是以，産品政策是企業市場營銷活動的支柱和基石。
産品政策是指企業制定經營戰略時，首先要明确企業能提供什麼樣的産品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決産品政策問題。從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于産品滿足消費者的需求的程度以及産品政策正确與否。
産品層次的概念：在設計和銷售産品時，市場營銷者必須從産品的整體概念出發考慮産品，集市場營銷中所指的産品時一個整體概念，它包含五個層次：
産品分類：
産品組合的概念：
産品組合：是某銷售者售與購買者的一組産品，它包括所有産品線和産品項目。
産品組合的包括以下概念：産品項目即産品大類中各種不同品種、規格、品質的特定産品，企業産品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個産品項目。産品線是許多産品項目的集合，這些産品項目之是以組成一條産品線，是因為這些産品項目具有功能相似、使用者相同、分銷管道同一、消費上相連帶等特點。
産品組合的長度，寬度，深度：
産品組合具體便是企業生産經營的全部産品線、産品項目的組合方式，即産品組合的寬度、深度、長度和關聯度。産品組合的寬度是企業生産經營的産品線的多少。
如，
寶潔公司生産清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條産品線，表明産品組合的寬度為5。
産品組合的長度是企業所有産品線中産品項目的總和，及産品線的總長度。如以産品項目的總數初一産品線數目可以得到産品線的平均長度。下表中産品項目總數25，這就是産品線的總長度。 而每條産品線的平局長度就是，總長度25 除以 産品線數5 結果為5 ，表示平均每條産品線中有五個品牌的商品。
産品組合的深度是指産品線中每一産品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏産品線下的産品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。
産品的關聯度（産品組合黏性）是各産品線在最終用途、生産條件、分銷管道和其他方面互相關聯的程度。産品組合的四個次元為企業制定産品戰略提供了依據。
2．産品組合優化
企業進行産品組合的基本方法是産品組合的四個次元，即增減産品線的寬度、長度、深度或産品線的關聯度。而要使得企業産品組合達到最佳狀态，即各種産品項目之間質的組合和量的比例既能适應市場需要，又能使企業盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。評價和選擇最佳産品組合并非易事，評價的标準有許多選擇。
從市場營銷的角度出發，按産品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要名額進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電氣公司法、産品獲利能力評價法及臨界收益評價法
1、産品線的銷售量與利潤分析。
這一分析重要的是就産品線上每一個項目對總銷售量與利潤的貢獻程度進行确定。一般可以通過計算每一個項目占産品線的銷售額與利潤額的百分比來分析。
看一個圖就明白了：
比如，有一企業某條産品線上項目A占産品線的總銷售量的50%，占總利潤的40%；項目B占總銷售量的30%，占總利潤的30%；項目C占總銷售量與總利潤的比重總分别是10%與10%；項目D占總銷售量與總利潤的比重分别劃5%和15%；項目E占總銷售量與總利潤的比重分别是5%和5%。對于企業來說，要重點經營利潤比重大的産品項目，對于利潤比重很小的産品項目可以不作為經營的重點。在上面這個例子中，項目A、項目B與項目D的利潤要占到産品線的利潤總額的85%，是以在其它環境因素允許的情況下，就可以将這三個項目列為企業經營的重點。
産品線的利潤太集中在少數幾個項目上，意味着這條産品線的彈性較差，遇到強有力的競争對手的挑戰，往往會受到很大的影響，是以，企業要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。
2、産品項目定位。
産品項目定位是指确定本企業的産品項目與競争對手的産品項目在市場競争中的位置。一般可以通過産品項目定位來分析。
1、增加産品線的長度。
（1）向産品項目定位圖中的空檔發展。增加項目數可以通過發掘尚未被滿足的那一部分需求來進行，由于競争對手不存在，搶先占領市場的可能性很大。
（2）向産品項目定位圖中的薄弱環節擴充。尋找競争對手的不穩定項目，然後對症下藥，開發新的項目。
2、縮短産品線長度
有時候縮短産品線的長度反而會使産品線的總利潤上升，這是因為削減了占利潤比重很小的項目，可以節約成本，集中優勢發展占利潤比重大的項目。
削減利潤很低或者虧損的項目是為了集中精力經營好利潤比重高的品種，削減競争處于劣勢的産品項目是因為發現競争對手在相同的項目中占有很大的優勢，企業的項目不斷地走下坡路而企業通過努力又無法與之抗衡。這樣可以避免無益的投入。
2、産品生命周期的概念
産品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是産品的市場壽命，即一種新産品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為：産品生命是指市上的的營銷生命，産品和人的生命一樣，要經曆形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就産品而言，也就是要經曆一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水準的國家裡，發生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一産品在不同國家市場上的競争地位的差異，進而決定了國際貿易和國際投資的變化。為了便于區分，費農把這些國家依次分成創新國(一般為最發達國家)、一般發達國家、開發中國家。
典型的産品生命周期一般可以分成四個階段：即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。
(1)第一階段：介紹(引入)期
指産品從設計投産直到投入市場進入測試階段。新産品投入市場，便進入了介紹期。此時産品品種少，顧客對産品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該産品。生産者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對産品進行宣傳推廣。該階段由于生産技術方面的限制，産品生産批量小，制造成本高，廣告費用大，産品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。
(2)第二階段：成長期
當産品進入引入期，銷售取得成功之後，便進入了成長期。成長期是指産品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該産品，産品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生産成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競争者看到有利可圖，将紛紛進入市場參與競争，使同類産品供給量增加，價格随之下降，企業利潤增長速度逐漸減慢，最後達到生命周期利潤的最高點。
(3)第三階段：成熟期
指産品走入大批量生産并穩定地進入市場銷售，經過成長期之後，随着購買産品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，産品普及并日趨标準化，成本低而産量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競争的加劇，導緻同類産品生産企之間不得不加大在産品品質、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
(4)第四階段：衰退期
是指産品進入了淘汰階段。随着科技的發展以及消費習慣的改變等原因，産品的銷售量和利潤持續下降，産品在市場上已經老化，不能适應市場需求，市場上已經有其它性能更好、價格更低的新産品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生産，該類産品的生命周期也就陸續結束，以至最後完全撤出市場。
産品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定産品政策以及營銷政策有着直接的聯系。管理者要想使他的産品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該産品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用産品的生命周期理論，此外，産品生命周期也是營銷人員用來描述産品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發市場營銷戰略的過程中，産品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰略既是産品生命周期的原因又是其結果，産品現狀可以使人想到最好的營銷戰略，此外，在預測産品性能時産品生命周期的運用也受到限制。
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生命周期曲線的特點：在産品開發期間該産品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點後逐漸走下坡路；在衰退期間産品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如圖所示：
适用範圍：該曲線适用于一般産品的生命周期的描述；不适用于風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型産品的生命周期的描述
3、産品生命周期營銷政策
商品的導入期，一般是指新産品試制成功到進入市場試銷的階段。在商品導入期，由于消費者對商品十分陌生，企業必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力争提高商品的市場知名度；另一方面，導入期的生産成本和銷售成本相對較高，企業在給新産品定價時不得不考慮這個因素，是以，在導入期，企業營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰略。
(1)高價快速政策
這種政策的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新産品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競争還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。适合采用這種政策的市場環境為：
<dl></dl>
<dd>①必須有很大的潛在市場需求量； </dd>
<dd>②這種商品的品質特别高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常願意出高價購買。 </dd>
<dd>③企業面臨着潛在的競争對手，想快速的建立良好的品牌形象。 </dd>
(2)選擇滲透戰略
這種戰略的特點是：在采用高價格的同時，隻用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，擷取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種政策主要适用于以下情況：
<dd>①商品的市場比較固定，明确； </dd>
<dd>②大部分潛在的消費者已經熟悉該産品，他們願意出高價購買； </dd>
<dd>③商品的生産和經營必須有相當的難度和要求，普通企業無法參加競争，或優于其它原因使潛在的競争不迫切。 </dd>
(3)低價快速政策
這種政策的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競争對手的出現，為企業帶來巨大的市場占有率。該政策的适應性很廣泛。适合該政策的市場環境是：
<dd>①商品有很大的市場容量，企業可望在大量銷售的同時逐漸降低成本； </dd>
<dd>②消費者對這種産品不太了解，對價格又十分敏感； </dd>
<dd>③潛在的競争比較激烈。 </dd>
(4)緩慢滲透政策。
這種政策的方法是：在新産品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。适合這種政策的市場環境是：
<dd>①商品的市場容量大； </dd>
<dd>②消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感； </dd>
<dd>③存在某種程度目前在競争。 </dd>
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商品的成長期是指新産品試銷取得成功以後，轉入成批生産和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以後，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競争對手也會紛至沓來，威脅企業的市場地位。是以，在成長期，企業的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場佔有率，加速銷售額的上升方面。另外，企業還必須注意成長速度的變化，一旦發現成長的速度有遞增變為遞減時，必須适時調整政策。這一階段可以适用的具體政策有以下幾種：
(1)積極籌措和集中必要的人力，物力和财力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生産批量。
(2)改進商品的品質，增加商品的新特色，在商标、包裝、款式、規格和定價方面做出改進。
(3)進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創造新的使用者，以利于擴大銷售。
(4)努力疏通并增加新的流通管道，擴大産品的銷售面。
(5)改變企業的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹産品轉為建立形象，以利于進一步提高企業産品在社會上的聲譽。
(6)充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在适當是企業可以降低價格，以增加競争力。當然，降價可能暫時減少企業的利潤，但是随着市場佔有率的擴大，長期利潤還可望增加。
商品的成熟期是指商品進入大批量生産，而在市場上處于競争最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續的時間更長，大多數商品均處在該階段，是以管理層也大多數是在處理成熟産品的問題。
在成熟期中，有的弱勢産品應該放棄，以節省費用開發新産品；但是同時也要注意到原來的産品可能還有其發展潛力，有的産品就是由于開發了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。是以，企業不應該忽略或者僅僅是消極的防衛産品的衰退。一種優越的攻擊往往是最佳的防衛。企業應該有系統的考慮市場，産品及營銷組合的修正政策。
(1)市場修正政策
即通過努力開發新的市場，來保持和擴大自己的商品市場佔有率。
<dd>①通過努力尋找市場中未被開發的部分，例如，使非使用者轉變為使用者。 </dd>
<dd>②通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現有顧客的購買量。 </dd>
<dd>③通過市場細分化，努力打入新的市場區劃，例如地理、人口、用途的細分。 </dd>
<dd>④赢得競争者的顧客。 </dd>
(2) 産品改良政策
企業可以通過産品特征的改良，來提高銷售量。例如，
<dd>①品質改良，即增加産品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 </dd>
<dd>②特性改良，即增加産品的新的特性，如規格大小、重量、材料品質，添加物以及附屬品等。 </dd>
<dd>③式樣改良，即增加産品美感上的需求。 </dd>
(3)營銷組合調整政策
即企業通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如：
<dd>①通過降低售價來加強競争力； </dd>
<dd>②改變廣告方式以引起消費者的興趣； </dd>
<dd>③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等； </dd>
<dd>④擴充銷售管道，改進服務方式或者貨款結算方式等。 </dd>
衰退期是指商品逐漸老化，轉入商品更新換代的時期。當商品進入衰退期時，企業不能簡單的一棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原有的生産和銷售規模。企業必須研究商品在市場的真實地位，然後決定是繼續經營下去，還是放棄經營。
(1)維持政策
即企業在目标市場、價格、銷售管道、促銷等方面維持現狀。由于這一階段很多企業會現行退出市場，是以，對一些有條件的企業來說，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一政策的企業可配以商品延長壽命的政策，企業延長産品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：
<dd>①通過價值分析，降低産品成本，以利于進一步降低産品價格； </dd>
<dd>②通過科學研究，增加産品功能，開辟新的用途； </dd>
<dd>③加強市場調查研究，開拓新的市場，創造新的内容； </dd>
<dd>④改進産品設計，以提高産品性能、品質、包裝、外觀等，進而使産品壽命周期不斷實作再循環。 </dd>
(2)縮減政策
即企業仍然留在原來的目标上繼續經營，但是根據市場變動的情況和行業退出障礙水準在規模上做出适當的收縮。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加目前的利潤。
(3)撤退利潤。
即企業決定放棄經營某種商品以撤出改目标市場。在撤出目标市場時，企業應該主動考慮以下幾個問題：
<dd>①将進入哪一個新區劃，經營哪一種新産品，可以利用以前的那些資源。 </dd>
<dd>②品牌及生産裝置等殘餘資源如何轉讓或者出賣。 </dd>
<dd>③保留多少零件存貨和服務以便在今後為過去的顧客服務。</dd>