今天，攜程公布了今年三季度的财務資料。财報顯示，三季度攜程實作營收53億元，同比下降2%，經調整利潤為5.37億元。
由于疫情給國内外旅遊業帶來巨大沖擊，主營機票和酒旅的攜程成為疫情中受影響最大的企業之一。國内外多家機構對攜程集團業績給出了保守預期，但僅從這次财報資料來看，攜程的表現基本及格。
今年4月19日，攜程正式在港交所挂牌，成為又一隻二次上市的中概股。招股書中引用易觀報告相關資料稱，“以商品交易總額（或GMV）口徑統計，我們在過去10年内一直為中國最大的線上旅行平台，且自2018年至2020年為全球最大的線上旅行平台。”
雖然夠“大”，但是攜程也面臨着“諾威格定理”的限制，即“當公司的市場占有率>50% ，市場占有率無法再翻番了”，通俗一點講，就是公司的成長性已經到了盡頭。
更殘酷的是，攜程還得面臨國内其他平台的跨界蠶食——阿裡、京東、美團、拼多多或多或少都在摻和機票和酒旅的生意。尤其是美團，憑借本地化“Food + Platform”的全服務模式，已經成為不少人出遊的首選。根據艾媒、Trustdata等第三方機構資料，美團國内住宿市場線上占有率已經升至第一位。
或許投資者也看到了攜程在競争中的困境，回港上市招股時，攜程僅錄得16倍超額認購，這與先于它回港二次上市的百度和哔哩哔哩相去甚遠，此前百度獲得了111倍超額認購、哔哩哔哩更是達到驚人的170倍。
1、“攜程式”的焦慮
根據澎湃線上的報道，在旅遊業普遍舉步維艱的2020年，中國OTA行業仍然呈“一超多強”的局面，攜程以41%的市場占有率成為中國最大的OTA平台。
但是在出境遊業務尚未恢複的情況下，今年前三季度，攜程總營收隻恢複至2019年同期的56%。此前，文旅部披露前三季度國内旅遊收入為2.37萬億元，恢複至2019年同期的54.4%。
表面上看，攜程的增速跑赢國内整體旅遊業務的增速，細分到具體業務，攜程的表現值得深思。
攜程四大主營業務分别為住宿預訂、交通票務、旅遊度假和商旅管理，過去的一個季度裡住宿預訂收入22億元，環比下降11%；交通票務收入18億元，環比下降5%；旅遊度假收入3.92億元，環比上升7%；商旅管理收入3.38億元，環比下降13%。
要知道這可是在完整經曆了暑期遊這個黃金時段以及國慶遊預售之後的業績，固然有疫情影響，但是攜程的增長下滑已是不争的事實。
如果将時間拉長可以發現，攜程增長的困境早就有苗頭。過去的五年裡，攜程的營收增速分别為76.60%、39.24%、15.56%、15.18%和-48.65%，可謂連年急速下滑。
除了收入方面的壓力，當下攜程最大的焦慮在于使用者停留時間太短。根據易觀千帆資料，攜程APP三季度人均使用時長環比出現大幅下滑，環比增速為2.69%、-2.57%和-6.9%，進入10月後增速進一步下滑至-23.82%。
圖源：易觀千帆
根據網經社釋出的《2021年9月線上旅遊APP使用者活躍TOP31榜》，攜程旅行以5041.13萬的月活位列第一。這是一批目的極為明确的使用者，他們很清楚自己在攜程上需要什麼，無論是機票，還是酒店。這一使用者群體的優點是，交易價值度極高。缺點更明顯，來了就訂，訂完就走。
為了讓這些使用者多在平台停留一會，多逛逛、多看看，激發新的購買訴求，攜程想盡了辦法。
3月，攜程釋出“旅遊營銷樞紐戰略”，提出以“星球号”旗艦店為載體，聚合流量、内容、商品三大闆塊，疊加旅行場景，打造營銷生态循環系統。
攜程CEO孫潔将之描述為以星球号旗艦店為陣地，串聯起商家内容、私域與成交，連成完整鍊路，實作從内容到交易的完整閉環。
同時，攜程還注重培養頭部KOL，借助頭部KOL的力量對使用者進行輻射，這些頭部KOL被攜程統稱為旅行體驗師。旅行體驗師們的作用，在于分享自己的旅行過程以及旅途中的風景圖檔，進而實作促成交易的目的。
隻不過，對于攜程APP這類工具型産品來說，想通過社群實作交易的轉化，難點在于轉化率。
除了自身問題，擺在攜程面前的還有來自競争者的沖擊。
攜程2020年年報指出，公司現有的競争優勢，例如App或網站上的活躍使用者基礎更大，财務、營銷和戰略關系、聯盟、知名度、技術能力或商業模式，都可能被模仿。同時，競争對手“可能受益于其其他服務的現有使用者基礎，利用已經獲得的流量，引導使用者從其他服務産品到他們的旅遊服務，并進一步實作協同效應。”
粗略算來，符合這一描述的競争對手，包括阿裡（飛豬）、京東、拼多多、美團等等，甚至還有抖音、快手、小紅書。
和攜程這種以旅遊這種低頻交易為主的平台相比，電商平台的使用者通路頻率更高，也就意味着更大的流量池子；而抖音、快手等平台使用者粘性更大，且自帶“種草”屬性，做旅遊目的地推薦有獨特優勢。
這些對手中，尤以美團動作最快。據Trustdata釋出的《2019-2020年中國線上酒店預訂行業發展分析報告》， 2019年下半年，美團酒店訂單占比最高達51.7%，累計間夜量近4億，首次超過攜程系（指攜程+同程藝龍）總和，成為國内線上酒店預訂領域第一名。
有業内人士分析稱，未來，攜程和美團必有一戰。
2、攜程向下、美團向上
早期，國内主流OTA平台對下沉市場的覆寫相當有限，反而更多定位于商務人士的差旅需求。這使得以地推能力見長的美團，從2014年至今在下沉市場的擴張幾乎一帆風順。
但代價是，美團很快遭遇到酒旅業務的利潤問題。
在早期擴張中，美團憑借基礎業務的流量優勢，從學校、醫院周邊的鐘點房需求切入，複刻外賣市場的打法，避開了商旅使用者的高端市場。這使美團的間夜數超越攜程，但在單間夜傭金貢獻收入上差距明顯。
開源證券資料顯示，2019年美團ADR（平均房價）為195.92元，攜程為421元，美團酒店業務收入為55.2億元，而攜程為135.14億元。
但網際網路公司身上常見的一條基本原則就是“以虧損換增長”，美團同樣擅長。
經過早期的摸索，美團的酒旅業務在此後實作快速增長。2020全年，美團到店、旅遊及酒店業務營收為212.52億元，同期攜程各業務收入總和也不過183.27億，換句話說，美團的單個業務收入已經超越整個攜程。
值得注意的是，美團的總間夜量早在2019年已占比行業超過50%；到2020年底，美團的星級酒店在間夜總量中占比超過15%，并且同比增長超過110%。
這表明，美團預訂酒店業務擁有龐大的經濟型房源基礎，并且向上延伸星級酒店房源的發展勢頭已很顯著，若再任其繼續發展，美團的酒店業務很可能将打通高低酒店住宿産品線，攜程過往的獨特優勢将不複存在。
面對美團的蠶食，攜程開始加速攻入下沉市場。
招股書顯示，截至2020年底，攜程、去哪兒和旅遊百事通的門店已經覆寫了全國240多個地級城市、507個縣域城市，覆寫率達86%，門店總數接近6000家。去年超過40%的新增交易使用者來自三線及以下城市。
今年3月，攜程啟動“鄉村旅遊振興”戰略，項目包括投入10億鄉村旅遊産業基金、規模化賦能100個旅遊村、培養10000名鄉村旅遊振興人才等。同時還宣布要打造10個高端鄉村住宿标杆産品——攜程度假農莊。
圖源：網絡
攜程集團創始人梁建章也親自下場，過去一年多裡，梁建章親赴貴州西江、浙江湖州、河南鄭州、江西廬山、四川成都多地進行“直播帶貨”，當然他帶得都是旅遊産品。
美團往上升，攜程向下沉，兩家的競争變成了真刀真槍的白刃戰，并且直指對方腹地。
再加上疫情的影響，使得很多消費者不得不放棄遠途旅行的計劃，改為選擇中短途遊甚至郊區遊，這讓兩家對本地資源的争奪日益激烈。
從發展曆程可以看出，美團的核心是基于地理位置的本地生活服務，競争力來自于廣泛的覆寫度和高效的履約能力。攜程的優勢在于擁有更多高消費水準的高淨值使用者，并圍繞這些使用者的機酒需求，構築了一整套全鍊條的旅行服務能力作為競争壁壘。
中長期看，“新物種”美團要比“前浪”攜程更具想象力和爆發力，高頻帶低頻的“吃喝玩樂”一條龍的模式可以實作自己内部的流量閉環。而攜程穩紮穩打，做細分賽道的領跑者也是個不錯的選擇，而且攜程還有出境遊這一王牌。
這場巨頭間的戰争，才剛剛拉開帷幕。
（作者 | 唐飛，編輯 | 貝爾）