“封殺”29個品牌，小紅書能“治本”嗎？

作者|胡描 編輯|羅麗娟

打開小紅書，搜尋“花田伴畝”、“多芬”、“eiio”等品牌，相關筆記内容已經無法顯示，頁面僅出現“該品牌涉嫌虛假營銷，相關内容不予展示”的提示。

12月16日，全天候科技從小紅書方面了解到，平台已啟動了新一輪“虛假營銷”治理專項，首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁。

據了解，相比此前的治理專項，此次治理範疇将進一步擴大，覆寫整個“代寫代發”灰産鍊的上下遊。且不分品牌大小，一視同仁。

由于平台的種草屬性，小紅書已經是許多消費品牌投放廣告的重要社交平台，小紅書官方也推出了為品牌方對接MCN機構以及KOL、KOC的商業化平台“蒲公英”。

但許多品牌繞過了“蒲公英”，通過外部中介機構或者平台，以産品置換或現金的方式尋找KOL、KOC，在平台鋪設虛假營銷的内容，形成了一條黑灰産業鍊。

而這種産業鍊的存在，一方面損害了小紅書的内容環境，嚴重影響使用者體驗；另一方面繞過“蒲公英”也增加了小紅書内容監管的難度，并損害平台方的利益。

一位MCN機構的創始人“肉肉”（化名）告訴全天候科技，“現在小紅書變現很好，KOL接單情況挺不錯，但是很多都不走蒲公英。”

據肉肉透露，“蒲公英”的收費标準為，向廣告商收取10%之後，與KOL、KOC結算時也要再抽10%，相當于雙向收費；MCN公司承接商務投放，雖不抽成，但需要跟小紅書開6%的專票。

據了解，行業中B站的抽成标準是在KOL的報價基礎上，收取5%-7%的服務費，抖音為5%。小紅書的抽成标準均高于B站、抖音，這也是為什麼許多品牌方、與KOL繞過“蒲公英”平台，私下承接廣告的原因之一。

“平台現在商業化挺好的，但是以現在KOL、KOC的賺錢規模來看，平台本應賺得更多。”肉肉說，“而且之前就有小紅書風氣不好之類的負面評價，平台也确實需要進行内容整頓。”

在社群治理上，自2019年以來，小紅書曾先後實施過多輪虛假營銷治理專項，包括打擊低差内容、虛假種草筆記和賬号的“啄木鳥計劃”；通過微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平台舉報，下架或屏蔽超過160萬個黑灰産招募連結。

在今年4月，小紅書再度上線“社群公約”，在對炫富、假資訊、性暗示、過度修飾等方面的内容做出規範和限制的同時，也要求部落客對該條筆記是否接受過商家贊助或便利，主動申明利益相關。

據了解，此前小紅書整治的方向主要在于對虛假資訊的撤銷，即：當平台發現KOL、KOC釋出虛假營銷内容後，平台方将進行查處和删除，以及對部分賬号進行查封。而在本輪整治中，重心則在查處頻繁投放虛假營銷内容的品牌和第三方接單中介平台上，全平台撤銷相關品牌的内容和廣告。

“如果不截斷品牌‘代寫代發’的需求，這個灰産鍊就會持續存在、持續生長，隻治理平台内的虛假内容和賬号，就是治标不治本。”小紅書“虛假營銷”治理專項負責人表示。

在本次治理之後，小紅書平台無論是對内容的監管還是廣告的投放，都将有更好的控制。