外賣優惠券公衆号正在經曆一輪整改。
據業内人士透露，上周某外賣優惠券公衆号（下稱外賣券公衆号）因存在違規行為，被微信官方删除文章并永久封号。
究其緣由，與微信團隊12月7日晚釋出的一篇名為《關于外賣優惠券類公衆号違規行為公告》（下稱《公告》）有密切聯系。《公告》中指出，自12月9日起，平台将規範此類公衆号的違規行為，并梳理了兩類違規示例作為參考：
1. 以任何形式誘導使用者點選菜單欄、回複文本内容等； 2. 在使用者無接受服務意願的情況下，發送營銷内容。
《公告》稱，請開發者自查此類違規行為并及時整改。一經發現将根據違規程度封禁公衆号相關能力直至封号。
對此，我們詢問了微信官方，對方表示主要打擊的是《公告》中提到違規行為，不是處理所有的外賣券公衆号。
2020年夏末開始，美團、餓了麼的外賣紅包大戰初現端倪。鹬蚌相争，漁翁得利，外賣券公衆号的生意應運而生。
在今年8月新榜有賺釋出的《外賣紅包深度研究報告》（下稱《報告》）中提到，去年6月起，相關的推廣内容陸續在公衆号上出現。沉寂一段時間後，從去年12月起一路飙升，在今年4月到達頂峰。
外賣券公衆号無需創作專業性内容，隻需要提供美團、餓了麼的優惠券，刺激使用者點外賣來擷取傭金。正是這種返利抽傭的模式，外賣券公衆号也被稱作外賣CPS（cost per sale）項目。
因為門檻低、賺錢快，外賣券公衆号成為不少文章标題中的“小白可實操”、“躺着賺錢”項目。
8月，新榜曾發文《月入百萬？躺着賺錢？揭秘“外賣券公衆号”背後生意經》讨論外賣券公衆号如何引流、營運、賺錢。
時隔4個月，微信官方不僅列舉出外賣券公衆号存在的數種違規行為，更敦促開發者“及時整改”，相當于敲響了外賣券公衆号玩家腦海中的警鐘。
面對整改，外賣券公衆号市場會受到哪些影響？玩家們将如何應對？給整個公衆号生态帶來怎樣的改變？
是一杆子打死？還是規則之内？
“雖然說有一定影響，但整體還是在規則之内玩。”
作為2019年入局外賣券公衆号的老玩家，Y先生對于整改消息的反應比較冷靜。目前，他已經營運了十幾個外賣券賬号，累計粉絲量超過200萬。截至今年3月，他通過外賣券公衆号月收入超過100萬元。
據他透露，《公告》釋出一周前，微信官方因為賬号涉嫌違規封禁過一批外賣券公衆号，“這次是一個比較正式的書面内容”。
在《公告》中，微信團隊列舉了三個具體的違規案例：
1. 利用客服消息/群發消息誘導使用者點選自定義菜單欄/回複文字内容，繞過單一場景的客服消息額度限制，向使用者發送外賣營銷資訊。
2. 臨近客服消息額度失效時間，誘導使用者再次主動回複文字内容。
3. 利用模闆消息功能，向使用者釋出外賣營銷資訊。
以上三個案例都是外賣券公衆号常見的營運手段，在《公告》中，微信團隊指出這些營運手段對使用者造成騷擾，并引發使用者的反感和投訴。
從官方列舉的截圖來看，這些外賣券公衆号基本都是服務号。據《報告》顯示，以“外賣”為關鍵詞的相關公衆号達到4287個，其中服務号有2335個（占比54%）。
一方面，服務号能夠使用模闆消息定時給訂閱使用者發送消息，促成更多訂單成交（如上述案例）。另一方面，由于服務号每次推送都會直接在消息清單出現，可能引發使用者的反向取關。
《公布》釋出後，Y先生身邊的同行基本也在規避這幾類“違規雷區”。
在《公告》的評論區，點贊最高的一條是：“我一邊投廣點通，你一邊封我？” 可見部分玩家對于外賣券公衆号的整改動作也存在一些負面情緒。
Y先生認為，微信團隊釋出《公告》相當于向玩家講清楚操作規則：“可能有些人願意繼續玩，有些人選擇退出，但官方并沒有一杆子打死外賣券公衆号，隻不過賬号回本周期至少會被拉長20%-30%。”
站在平台角度了解，微信通過封禁騷擾使用者的營銷方式，維持健康的内容生态。如果外賣券公衆号繼續在“雷區試探”，可能是飲鸩止渴。
“暴走狗哥”在《外賣市場大變天！？到底應該怎麼辦！？》一文中提出跟Y先生相似的看法：“不要對抗平台規則”。他建議外賣券公衆号玩家嘗試把使用者引流到企業微信群，進行私域營運，或根據使用者群體定位，将公衆号轉型為淘客、教育訓練、職場等類型，嘗試變現。
雖然入局外賣券公衆号的玩家越來越多，但Y先生說自己的賬号粉絲仍然在持續增長。《報告》中提到，今年8月，各管道資訊流廣告平均成本約為8~15元/人，相比去年大約翻了5倍。對于這個資料，Y先生表示自己最新的漲粉成本已經有所下降。
這次整改，對于他來說是一次重新考慮未來規劃的機會。憑借多年營運公衆号小程式積攢的經驗，他準備以後轉型做工具服務商，通過提供工具插件進行變現。
對于想要入局的新手玩家，Y先生提醒他們養成面對行業不确定性的風險意識：“萬一哪天新出一個規則，可能整個外賣券公衆号都沒了。”
雖然Y先生等玩家強調“謹慎為重”，但目前部分外賣券公衆号并沒有進行調整，仍然定時推送營銷模闆資訊。
從野蠻生長到行業規範
針對外賣券公衆号的整改并非個例，這隻是近期微信生态治理架構中的一步。
上周，騰訊官方内容溝通平台“微信珊瑚安全”宣布清除大量“容易混淆官方媒體”的賬号名稱，比如一些賬号“在未取得網際網路新聞資訊服務許可資質的情況下，卻冠以XX頭條、XX周刊、XX要聞、XX新鮮事等賬号名稱，混淆/冒充新聞媒體”。
對于這輪整治，新榜曾發文《500強微信大号變成“未命名”，地方号開啟大轉型？》讨論營運者需要注意的地方。
相比地方号，外賣券公衆号的内容同質化現象更嚴重。畢竟對這類賬号來說，内容不是關鍵，重要的是優惠力度足夠大。
是以，整治中的地方号隻是成為“未命名”，而違規的外賣券公衆号可能面臨封号的情況。
由于訂閱關系下的微信公衆号更多是私域流量，為了擴充新客，玩家們通常會在多個内容平台進行投放推廣，以求引客到公衆号進行下一步轉化。
這種遊離在各平台打廣告的形式引發了部分使用者的反感。在知乎上，出現了不少關于外賣券公衆号的話題吐槽。
使用者第一次看到這個廣告或許覺得新奇，但如果熟悉了“揭秘外賣漏洞”的套路廣告後，可能會産生以上描述的逆反心理。
逆反心理出現的原因與内容同質化存在一定關聯。Y先生也提到，需要合理營運外賣券公衆号内容。撒券固然直接且重要，但當使用者發現可以領到的優惠券面額越來越小的時候，外賣券公衆号又該如何留住使用者？