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文 | 深氪新消費，作者 | 沐九九
想靠空氣炸鍋擠進國内市場，VeSync這波操作有點難懂。
在歐美馳騁多年的小家電新貴VeSync開始進入中國市場，但令人震驚的是，其在國内市場推出的首款廚電新品居然是V3空氣炸鍋。
宅經濟下，小家電迎來爆發式增長，空氣炸鍋也迅速走向火熱。但今年以來，小家電消費回歸冷靜，空氣炸鍋被打入冷宮的話題不絕于耳。
奧維雲網（AVC）資料顯示，2021年1-4月，空氣炸鍋零售為237.9萬台，僅占去年需求量的14%，銷量明顯下滑。
而在二手閑置交易平台上，空氣炸鍋等小家電更是占據首位。
歸國首戰放在空氣炸鍋上，VeSync這個出海新貴在國内市場還能依舊意氣風發嗎？
VeSync出海的10年
提到線上小家電，國内消費者想到的可能是A股上市的小熊電器，而北美消費者想到的可能就是VeSync了。
在小家電零售商中，VeSync的Levoit空氣淨化器和Cosori智能空氣炸鍋連續兩年位居亞馬遜銷量前列，并于2021年6月30日前始終保持地位。
但在本質上，VeSync還是一家中國公司。
愛企查顯示，VeSync所屬公司為深圳市晨北科技有限公司，成立于2013年，其創始人楊琳，也實實在在是一名中國人。
2011年年底，38歲的楊琳在美國一間地下室開了一家小網店，主要賣廚房秤、插座、開關這類家電小物件。
正值亞馬遜美國站為拓展平台種類，鼓勵商家以第三方賣家形式進入平台。當時有不少中國賣家帶着産品入駐，其中也包括楊琳。
最初，和大多數亞馬遜賣家一樣，楊琳隻是在平台賣貨，靠供應鍊優勢獲利，并沒有明确的品牌意識。
直到看到跨境電商的機會，楊琳才有了建立自主品牌的想法。
2012年，楊琳成立了品牌Etekcity。借助亞馬遜在物流和客戶群體方面的支援，Etekcity銷售額直線上升。
到了2014年，跨境電商走向火熱。不少傳統零售商、海内外電商巨頭、供應鍊分銷商開始布局場地，國内市場天貓國際、洋碼頭、京東全球購等競争對手開始冒頭。
随後，楊琳開始向亞馬遜歐洲站發起進攻，後又不斷入駐亞馬遜其它站點。
目前，Etekcity在亞馬遜美國站點、加拿大站點、英國站點、德國站點、西班牙站點和意大利站點等都有銷售。
與此同時，跨境電商的瘋狂生長帶來全球商業競争演變，行業開始重新洗牌，品牌意識不斷覺醒和爆發。
2016年，在Etekcity之外，楊琳又創立了Levoit和Cosor兩個品牌。
目前，VeSync共有三個品牌。其中，Etekcity主要銷售智能小家電、健康監測裝置等産品；Levoit主要聚焦家居環境電器；而Cosor則更多關注廚房電器和餐飲用具。
但從VeSync招股書來看，Etekcity在2019年前貢獻較大，其2017、2018年收益分别占總收益額的77.7%、55.5%。
圖源：VeSync招股書
但由于2019年VeSync将戰略重點轉移到空氣炸鍋、空氣淨化器等毛利率高的産品上，Etekcity整體收益額占比有所下降，而Cosor品牌收益和毛利占比則大大增長，其收益占比從4.2%到25%。
而2020年疫情突襲，宅經濟下，消費者花費更多時間線上購物以及對家居産品的需求，更是給小家電帶來了新一輪的爆發式增長。
2020年上半年公司營收1.29億美元，較去年同期增加71.7%；毛利漲幅約176.2%，淨利增長率為1025%。
踩準了機遇的VeSync
VeSync的成功，更像是踩準了跨境電商的紅利。
正如當年三隻松鼠借電商崛起，跨境電商熱潮給入局者帶來紅利。但瘋狂生長之後，跨境電商仍舊難逃“二八定律”。
所謂二八定律，即認為20%的人占領着80%的财富社會。
這在電商行業也不例外，其最突出的表現是大品牌們争搶前20%站位以獲得更大收益，而剩下的80%商家則普遍被認為“突破無望”，最終淪為大品牌的背景闆。
而VeSync走到今天，成為那20%，和亞馬遜的平台扶持離不開關系。
從VeSync銷售管道來看， VeSync更多依賴于亞馬遜進行銷售，其99%的營收來自于亞馬遜平台。
在與亞馬遜的合作上，VeSync主要有Vendor Central和Seller Central兩種模式：
第一種Vendor Central模式，即類似于京東自營。
VeSync作為亞馬遜的供應商，将VeSync旗下産品以批發價向亞馬遜進行銷售，其後亞馬遜通過自有平台賬戶向消費者銷售産品。
從VeSync銷售管道所獲毛利來看，Vendor Central給品牌帶來了較快的利潤增長，其收益從2017年的8.4%增長至66%。
圖源：VeSync招股書及2020年财報
值得注意的是，加入亞馬遜Vendor Central模式後，可享受店鋪免年費，以及由平台承擔物流和處理費用等優惠措施，大大降低了營運成本。
第二種Seller Central，則類似于淘寶第三方賣家模式。
VeSync通過向亞馬遜支付平台傭金、營銷及廣告等費用，再以零售價将産品直接在亞馬遜平台上進行銷售，并承擔産品傳遞過程中出現的産品損壞或丢失等風險。
但Seller Central往往帶來銷售額增加導緻平台傭金上升的問題，是以VeSync更依賴于Vendor Central的銷售模式。
而Vendor Central模式下，則對産品品質有了更高的要求。
一方面是由于Vendor Central模式作為亞馬遜公司重量級的供應商系統，其準入門檻很高；另一方面則在于商家和平台之間的退貨協定，即産品在傳遞給亞馬遜時出現破損或缺陷需進行退貨及賠償。
這樣一來，VeSync上遊供應鍊承擔較大的作用。
而VeSync主要采用的輕資産營運模式，即品牌負責設計研發，産品生産大部分外包。在這個過程中，VeSync始終堅持供應商多元化，其最大供應商的采購額僅占19.5%。
多元化供應商利于保證上遊絕對的議價能力，也能選擇出最佳的合作者。
在挑選供應商時，VeSync不僅對分包商進行包括行業經驗、專業知識以及生産能力等多元度評估，還和分包商們簽訂包含品質控制标準、産品保修期及産品檢驗标準等在内的品質控制協定。
這樣一來，VeSync品控給品牌專注研發提供了保障，也讓消費者青睐。
2017-2020年，VeSync營收逐年上升，分别為0.85億美元、1.45億美元、1.72億美元，3.49億美元，年複合增長率高達73%。
來自國内外品牌的圍剿
小家電熱同樣在國内上演。
2020年上半年，我國小家電線上零售量為10793萬台，同比增長25%；線上零售額為780億元，同比增長12.4%。
而在經曆井噴式爆發後，随之而來的是國内小家電市場進入冷靜期。
在閑魚上，不少原價上百的小家電在使用幾次後被低價轉售。同時，小家電銷售額面臨嚴重下滑的問題。
奧維雲網（AVC）資料顯示，2021年7-9月份小家電線上市場零售額分别為13.3億元、17.4億元和21.4億元，與去年同期相比增速下降分别為-11.2%、-3.0%和-8.0%。
圖源：奧維雲網
國内市場的冷靜，國外市場待開發，讓不少家電品牌執行出海計劃。
以出海的國内小家電品牌小熊電器為例，其國外銷售額從2019年8598.59萬增長至2020年2.09億，銷售額同比增長143.21%。
作為香饽饽，國外市場吸引了不少國内品牌強勢入圍。
但在國内品牌強勢進場，國外品牌寸步不讓下，VeSync又該如何自處呢？
答案可能是創新産品品類。
從招股書看，VeSync近年來公司的研發費用率占比較高，在2017-2020年分别為 2.1%、2.7%、4.8%和3%，而小家電行業的研發投入占比普遍在3%左右，甚至低于3%，VeSync研發投入已經遠遠高于同行。
但由于小家電行業整體技術壁壘較低，模仿抄襲現象頻頻發生，市場同質化現象嚴重。如果僅靠産品創新，那麼在短時間内，産品溢價将會面臨被拉低的風險。
與此同時，VeSync過分依賴亞馬遜，在對比小熊電器等品牌的多元化管道面前，其單一化管道很難具備優勢。
近年來，VeSync對此已經有所意識，開始搭建自己的網站，以及與沃爾瑪、Best Buy、Target等連鎖零售上進行合作，在亞馬遜之外，進行新管道鋪設。
但從銷售額看，VeSync最主要的銷售管道還是在亞馬遜上。而過度依賴亞馬遜平台，勢必帶來品牌難以把控主動權的問題。
而縱觀全球經濟，最大的銷售市場最終還是在中國。為此，在國内小家電抓緊出海的情況下，VeSync反而回到國内。
2020年财報顯示，VeSync僅亞洲收益就增加349.7%。
圖源：VeSync2020年年報
但作為出海新貴的VeSync，在國内市場是否依舊意氣風發，還是一個問号。