開“皮膚管理”美容院真沒有想象中的那麼簡單

95後的創業者小楊是演員出身，因為表演需要濃妝，小楊經常要經受膚質變差、毛孔堵塞、愛長痘和皮膚敏感等“爛臉”的困擾。去過多家“皮膚管理中心”、體驗各種美容護膚服務之後，小楊意識到市場上大多數這類機構“治标不治本”，遂與三個朋友着手創業，小楊負責日常管理店内各種事務。

這家主營面部護理和身體調理的機構成立于今年。選品、選址、調研、裝修，籌備近一年，小楊和三位朋友累計投入200萬左右。小楊介紹，目前店内還處于虧損狀态，預計需要一年才能回本。

顯然，生活美容市場已成紅海。

相比于“醫美”，它們主要運用非醫學手段為消費者提供人體表面無創傷性、非侵入性的皮膚護理、美體塑身、SPA、化妝修飾等服務。市場上各類皮膚管理中心，實際上是多種生活美容業态的結合。

作為美容市場的細分領域，生活美容由于風險相對較低、起始花費較低，愛美人士的接受度較高，市場将得到快速發展，預計到2023年市場規模将達到1.61億元。

随着人們“變美”需求不斷高漲，皮膚管理中心這類風險更小、消費更高頻的生活美容機構越來越受歡迎。但市場火熱之下，競争越發激烈，看似門檻較低，實際上卻是對經營者全方位能力的綜合考驗。

“美容”是年輕女性的生意，《2021年中國生活美容市場分析報告》顯示，目前我國醫美消費人群目前主要集中在20-30歲的年輕女性。2018年，中國醫美市場中20-25歲消費者占比達到了40.4%；26-30歲年齡段消費者的占比達到了23.3%。

客單價低、風險小的生活美容，自然受到年輕學生和上班族的喜愛，其店内的主要消費者是35歲以下的年輕女性，主要包括學生、白領、教師等。而創業者主要是從美容機構跳槽的美容師，該行業也不乏跨界者入局。

小楊并不想僅僅追趕潮流，更期望認真做一家生活美容機構，通過開店幫助更多人解決皮膚問題。是以，她與朋友花費了一年時間籌備，主要進行選址裝修、市場調研、選品和業務設計等。

前期籌備中，選品花費時間和精力最多。小楊認為産品品質決定消費者的使用效果，進而影響口碑，是以在選品方面必須有足夠投入。

她的選品步驟清晰：

首先對各類産品進行基本了解，然後對生産商進行實地考察；

随後，她買回自己滿意的産品，并與家人、朋友逐個試用；

最終選擇出大家回報都很好的産品。

但糟糕的是，市場上的産品魚龍混雜，在試用時小楊曾多次經曆過“爛臉”。

選址方面，客流量大、房租合理是主要考量标準。

小楊在市場調研方面也費了一番功夫，除了走訪深圳地區數十家生活美容機構，她還專門在三到四家皮膚管理中心辦理儲值卡，深度體驗幾個機構的産品和服務，進而總結出選品邏輯和業務設計思路。

市場中的生活美容機構有連鎖店、也有單店。

小楊目前還是單店，但在店面盈虧平衡之後，她會考慮開第二家店，且一定是直營店。“目前市場上的連鎖店大多是加盟模式，這種模式雖然成本低，但難以把控服務和産品品質。我希望把經營店面的權力掌握在自己手上。”

前期投入200萬，預計一年才能回本——可以看出，小楊所開的“皮膚管理中心”投入不小，回款速度較慢。

從成本方面來看，前期裝修、市場調研和裝置購買屬于一次性支出；而房租、商品、營銷、人員成本則為固定支出。

在固定支出中，商品的成本不低，據小楊介紹，店内主要提供皮膚護理和身體調理，所使用的産品大多是進口的。其中皮膚護理具體細化為小氣泡、無針水光、功效性調理三大類，而這三類還會分成中端和高端，兩者的定價會有差異。身體調理，主要以芳香療法的精油按摩為主。

因為産品多為進口，小楊在定價時不僅需要參考市場定價，還要考慮整體的商品和店面營運成本。是以相比于其他機構，小楊的各項服務價格偏高，例如市場上的小氣泡價格多為100元左右，但其高端小氣泡價格達到268元/次。

在營銷成本方面，小楊的營銷成本主要來自大衆點評，因為需要定期向平台繳納管理費。但對她來說，平台引流的轉化效率遠不如“老帶新”的效率高，這讓小楊意識到“口碑”的重要性，并将其作為門店經營的核心。“很多顧客來了之後體驗很不錯，願意将我們的店推薦給家人和朋友。一些老客戶會辦理會員卡、儲值卡，進而成為我們的長期客戶。”

人員成本也是支出大頭。據小楊介紹，目前店内一共有5名員工，包含一名店長和四名美容師。其中，店長需要具備銷售、管理店務的能力，而美容師則要求其手法專業，而且必須通過美容師職業資格考試。小楊表示，目前市場上擁有資格證書的美容師比較緊缺。目前店内的雇員雖僅有5名，但客流量不夠，使得店面短期内收入難以覆寫支出，也讓“人員成本”成為店面日常支出中除了房租以外，最高昂的一項。

目前，工作日每天接待2-3人，周末一般每天接待6-8人。在各項業務方面，“無針水光”是爆款産品，在整體營收占比中達到40%，小氣泡項目和精油按摩項目次之，各占15%。

在整個大醫美行業中，“爆款産品”都是快速教育市場、吸引顧客增長的關鍵，生活美容機構也不例外。幾乎每一家生活美容機構都有一款爆款産品，商家以此吸引顧客、引導進行更多消費，并打造門店口碑。這款産品可能成本較低、閱聽人認知度較高、或者效果和口碑非常好。

生活美容行業進入門檻不高，但經營難度也不小。皮膚管理中心的産品、業務模式都極容易被複制，若想長期經營，會面臨諸多問題。

首當其沖的是惡性競争問題，為了獲客、吸引客戶，各個商家會競相降價，産品價格過低會導緻部分商家無錢可賺。

最初商家降價，是因為希望以更加實惠的價格吸引到顧客。但各個商家開始以“價格低于别人”為目的進行一輪又一輪的降價，這顯然變成了惡性循環，而本來營運成本較高、不願參與“降價”的商家也扛不住獲客壓力，開始降價。

無休止的降價讓小楊這樣的新入行、想要做高端的參與者受到壓力：店面營運成本較高，如果将産品價格壓低可能會減少收入，讓本就持續虧損的門店雪上加霜。

“現在商家都在拼命的降價，把利潤壓得很薄，然後商家自己需要補貼，産品和服務品質也會下滑，因為沒有辦法，這樣的話反給消費者的就是不好的體驗，不好的服務，不好的産品，其實這樣是非常惡性循環的。”

上遊産品品質參差不齊，也讓籌備、選品的過程較為坎坷。小楊在産品調研時發現，有的輕醫美上遊供貨商雖然名氣大，但産品品質卻不過關。例如她曾調研精油産品時，發現一家口碑不錯的公司，實際上隻是小作坊，連消毒流程都缺乏。挑選到好産品需要花費大量時間，這也是其開店籌備長達一年的重要原因之一。

此外，實體店裝修工期較長，資金難以回款讓她一度十分擔憂；市場上持有資質的美容師數量較少，也增加了她的招聘難度。

愛美是人的天性，“生活美容”是人的需求，但這不代表着人人都能在這個行業獲得成功。要在生活美容領域做長期生意，不僅需要抵禦行業亂象帶來的風險，也要在保障産品和服務的基礎上，打造健康的經營模式。