文：談擎說AI 作者：鄭開車
随着汽車行業電氣化浪潮來襲，内燃機曾經的主導地位已經受到了沖擊。
如果說對産品變革是電氣化的必然趨勢，那麼蓦然回首，新勢力玩家們已經發現了另一塊風口下的瑰寶，那就是曾經傳統車企們根本不Care的女性使用者市場。在新能源市場，女性用車需求正在向百年主導的男司機們發起挑戰。
極光曾釋出的《2020年汽車資訊行業洞察》同樣用資料印證了這樣一個事實。2020年全國駕駛人男性占比67.6%，女性占比32.4%。但是特斯拉和蔚來兩家電動汽車頭部企業的App使用者性别比女性則分别占比高達46.0%和41.6%。
随着如今社會正在向着更好的平權形态發展，女性購買力與地位不斷上升，我們可以發現，越來越多車企們盯上了在男權社會裡或多或少帶點貶義的“女司機”們。
這場一定程度上由電氣化衍生的車企“女司機”争奪戰，究竟能否打響？未來汽車又需要具備哪些要素才能得到女性們的青睐？我們也許可以從汽車女性使用者市場多年來的變遷，以及變遷背後的市場和産品邏輯中窺見些許端倪。
一款MINI，一條先河
談到女性用車，直到今天也會有不少人第一時間想到大衆的甲殼蟲、Polo，亦或是MINI這樣外觀醒目或是小巧的車型。
想要了解汽車女性使用者市場，我們不妨從被譽為“家庭主婦車”鼻祖的MINI來溯源。
其實MINI受到女性青睐，是一個頗有些烏龍色彩的故事。1956年爆發的第二次中東戰争使英國的汽油供應緊張，BMC公司便決定生産一種比較經濟省油的小型汽車。
1957年，BMC時任設計師亞曆克·伊茲高尼擔當重任，其設計出發點非常明确：用尺寸最小的汽車輕松搭載4個成人和一些行李物品，進而在油耗與實用性上做到一個最佳平衡。
在這樣一個目标下，兩年後，世界上第一輛MINI從BMC的生産線上開下來了。經濟省油且能夠滿足日常基本交通需求的核心競争力，誤打誤撞地吸引了衆多代步采購需求更高的家庭主婦群體，MINI也在随後很長一段時間裡成為了歐洲家庭主婦們的首選車。
不難發現，MINI首次切入家庭主婦這一龐大的女性使用者群體，并非是出于外觀、性能等方面抓住了女性使用者的心，而是因為與特殊時代背景下家庭主婦們更需要的代步剛需進行了絕佳比對。
在往後的五六十年裡，随着汽車工業突飛猛進地發展，從以性能為首要标杆的跑車，到身份象征的勞斯萊斯、賓利等豪華車，再到實用性拉滿的皮卡、SUV，男性車市場進行了越來越多元化地疊代。
而相較于男性車越來越多元的選擇，女性車市場卻依然在“更具優勢地通勤代步”這一刻闆印象裡逐漸發展到了根深蒂固的層面。
福布斯在2012年統計過一份十大最受歡迎男女汽車産品，男性榜單裡，從跑車到豪華車再到皮卡，品類豐富。到了女性榜單則是清一色的小型SUV與轎車。
福布斯分析師認為，汽車公司往往将産品疊代向男性買家傾斜，因為他們購車頻率更高，而且從榜單上看，他們往往有更多錢來購買更高價位的車。
其實燃油車市場的使用者需求差異，銳化效應有着很直覺的展現，即人的既有價值觀往往對其知覺具有促進作用。
具體來看，MINI早期向行業傳播了女性使用者需求導向在通勤代步的初印象，行業從此發力推出衆多同類化車型，市場被動選擇再次幫助車企證明這一印象的正确性，就會形成一個刻闆循環。
那麼女性車為何不多元化疊代呢？
談擎說AI認為，這主要是因為在男權更具主導性的社會中，男女生活路徑存在一定差異，在多元化能力上，男性用車場景很大程度上優于女性。就比如男性從頂部圈層的社交價值到本能上的速度追求，造就了豪車、跑車等一衆多元化品類，而女性需求場景則相對匮乏。
也是以，在男性主導市場的燃油車時代，車企們圍繞男性進行産品換代與品類多元化方面的創新與改革，存在一定的必然性。
女性營銷的“虛晃一槍”
在辦公室裡就汽車女性市場變遷的讨論中，我的一位同僚Tracy表示，影視作品裡女性主動選擇車輛的案例不勝枚舉，不僅有昆汀電影《金剛不壞》裡開美式肌肉車暴打渣男的硬核女郎，在《末路狂花》中，兩位女主開着的正是福特經典跑車雷鳥。
再或者小紅書上保時捷911這樣的跑車，甚至是路虎、大G這些所謂的“猛男車”，也是現在不少“仙女們”的首選，豪華、性能絕不是男人的專屬。
Tracy的觀點無疑存在事實上的正确，但是從汽車營銷層面來看，女性背書其實是在燃油車行業的市場群體不均勻發展導向下，打造産品内涵的一把推手。
我們先從影視營銷角度來看，相較于《007》或是《變形金剛》這些“男性化”電影裡阿斯頓馬丁和雪佛蘭等品牌經典的跨界營銷，《金剛不壞》抑或《末路狂花》這些女性主題電影，都使用的是與實際上映時間完全不相符的經典款車型，也是以營銷嫌疑非常小。
再從電影創作的角度出發，這其實主要是為了用時代裡經典性能車大量市場教育後現成的品牌與産品内涵，來輔助電影裡硬核女性角色的塑造，更像是出于一個創作契機而非營銷契機。
其實從曾經的傳統車企營銷中，我們也不難發現汽車市場上靠“物化女性”來取悅男性市場的現象存在。
從經典的各路車展“美女配香車”到奧迪、寶馬曾通過廣告物化女性遭網友舉報，不難發現，很長一段時間以來，車企們都甯願冒着被女性使用者圍攻的風險，來讨好男性消費者。
（寶馬二手車廣告：你知道你不是第一個）
不難發現，在曾經車企的營銷活動裡，即便是包含女性這一特定元素，也往往不是把女性作為消費者來切入，就像是車展上越貴的車旁站着越漂亮的女性模特，廣告将男女關系隐晦比作男人和車子的關系。
女性出現在燃油車營銷中，更多的意義似乎是放在了作為了男性社交價值、主觀共鳴等方向上的一把推手，通過借助女性來為男性消費者傳播品牌與産品。
這其實不僅是汽車行業的獨特現象，就比如化妝品會借助男性營銷，但并不會将男性作為消費者進行決策，宏觀上泛行業的産品研發與營銷，注定是不會服從于小而美的。
也是以，從燃油車“虛晃一槍”的女性營銷廣告，到福布斯12年的汽車産品男女選擇榜單，不可否認的是，女性市場很長一段時間都被定格在了自MINI以來紙片化的簡單需求裡。
女性市場的需求畫像變遷
随着近年來女性車主比例擴大，市場作為行業發展的風向标，燃油車時代女性市場的被動性選擇，如今正在伴随電氣化浪潮悄然生變。
那麼車企們想要抓住新一波女性使用者紅利，無疑需要從改觀60年來女性市場單一的代步需求入手，進而向着多元化的趨勢發展。在目前，這場多元化之戰的第一槍，不少車企都默契地選擇了從外觀打響。
至于怎麼把這第一槍打出水準，打出風采？車企們給出的答案似乎也非常雷同，用三個字來概括，無外乎小、靓、嫩。
從五菱的宏光MINIEV到寶駿KIWIEV，再到長城歐拉的“貓”系列，雖然不少網友吐槽目前市面上的女性車過于在外觀下功夫，“就是個裝了殼子的電瓶車”，但是在美麗的外表與更美麗的價格面前，唯有掏錢包的手是最誠實的。
天眼查資訊顯示，新寶駿KIWIEV與母公司上汽通用五菱的媒體印象相關性高度綁定，近期熱度高漲。宏光MINIEV銷量則頻繁霸占各大榜單，女性車主占比接近70%。歐拉在今年1-8月累計銷量7.19萬輛，同比增長316.1%。
談擎說AI認為，目前不少車企已經開始向女性市場發力，且取得了一定成績，但行業内不時傳來的負面消息同樣客觀存在，想要讓成績延續下去，目前的主要問題集中展現在營銷和産品兩個方面。
具體來看，相較于燃油車針對男性使用者更側重于從配置參數等硬實力入手，在目前的汽車女性使用者市場上，不少玩家都選擇了從軟實力入手，這個似乎在短期内更具優勢的打法。
但無論是硬實力上的産品還是軟實力上的營銷，對于很多行業而言，想要邁向成熟往往需要在兩者之間做出一個平衡。
對于布局女性市場目前車企在營銷和産品方面有何經驗，我們咨詢了某傳統車企營銷主管王力（化名）。
“唯一的經驗吧，可能就是摸着奔馳跟歐拉過河。”王力表示，“大家其實都沒有太關注過這個（女性）市場，還是在老思路上線性延伸。我個人認為，新品牌現在主要是挖掘女性使用者的增量市場并建立護城河，老品牌則要在這個基礎上，在新市場和品牌内涵之間找到一個平衡點。”
如其所言，其實目前的新品牌與老品牌在波士頓矩陣下分别有着兩個不同的優質籌碼，即宏觀行業内，新品牌有高增長率和低市占率的問題産品，有望成為明星産品；老品牌有着低增長率和高市占率的現金牛産品，能夠支撐新品牌打造。
盡管有着天時地利，人和這一步卻是目前車企們可遇而不可求的。如今的奔馳和歐拉一老一新，相繼在開拓市場上翻了車。
首先是奔馳請楊笠代言事件，這毫無疑問是女性使用者争奪戰裡營銷層面翻車的典例，也讓我們看到了其曾經引以為傲的品牌内涵，在全新機遇中卻成為了最大的拖油瓶。
奔馳讓“普信男”的公敵楊笠代言，蹭男女問題熱點為女性車主怒刷一波好感，但似乎是忘記了百年來品牌定位與内涵上積累的男性使用者基本盤。
随着輿論不可控地發酵，傷到“男士精英階層”這一命脈可以說是給到了奔馳初嘗“禁果”的一記警告。對于老品牌而言，開拓新市場的最大難度，無疑是需要在新市場和老内涵之間找到一個最優的平衡。
關于歐拉好貓這一新品牌而言，則是在女性使用者争奪戰裡産品層面折戟的典例。相較于奔馳的營銷翻車，像歐拉這樣的産品翻車往往會對品牌造成更大的傷害。
近日，網上出現了大量歐拉好貓使用者對于該款汽車“晶片減配”問題的反應，歐拉好貓宣稱搭載的高通8核專業車規晶片到了這些車主的車上，卻變成了2016年釋出的舊款因特爾4核A3940晶片，導緻實車出現反應速度慢，運作卡頓，無法相容許多主流應用程式等問題。
12月9日，歐拉汽車釋出了最新聲明，表示對聲明釋出日前提車以及下定的歐拉好貓車主，除享受價值7200元的權益包外，額外享受整車終身質保、首任車主10000元充電權益。雖然已經做出了相應的補償，但此次事件對品牌造成的傷害無疑是覆水難收的。
對于新品牌而言，避開老品牌的産品力鋒芒，短期内從軟實力切入來煥新自身閱聽人基本盤自然是無可厚非的，但營銷軟實力就像是土壤以上的花朵，沒有了硬實力的養分護根顯然是行不通的。也是以，新品牌需要在潛移默化中，為産品與營銷做到一個較為穩妥的平衡。
總的來看，曾經MINI首度在代步需求層面開拓了女性車先河，但就像是圍繞男性的跑車、豪車、皮卡等衆多品類出現，未來在女性使用者市場上，倘若産品止步在了外觀這一要素上瘋狂内卷，無疑是boring的。
更加多元的需求導向有望催生更多圍繞女性的新産品出現，而這仍是一片尚待開發的藍海。
Ps：談擎說AI，左拐新能源汽車，右拐智能駕駛，有深度，有溫度，作者鄭開車，轉載請保留版權資訊。
部分參考資料：
【1】
https://baike.baidu.com/item/mini/19426?fr=aladdin
【2】The Top 10 Most Popular Car Brands With Men and Women——Micheline Maynard