我們每天都在各種管道接觸各種各樣的故事，有哪些給你留下了深刻印象？接觸了那麼多故事，你自己為何仍然講不出一個好故事？本文會嘗試從心理學的視角，分析人類大腦的一個關鍵決策模型（峰終模型），告訴你影響人腦決策的關鍵資訊。此外，好故事也是有“套路”的，你還需要一個講故事的核心架構，以此“按圖索骥”，你也可以成為一個講好故事的高手。
在今天這個商業喧嚣的社會，天下熙攘，資訊紛雜，如何能吸引并鎖定大家對你的關注度？那就是以故事的形式表述你的觀點。羅伯特·麥基的著作《故事》裡曾說，故事是人類最原始、從古至今都一直被接受的一種形态。今天充斥在各種媒體管道的廣告隻是講故事的一種載體，此外還有小說、電影、電視劇等等，甚至各家公司的商業産品宣傳手冊、産品幫助文檔，都是一個觸達客戶的載體。而在載體之上所承載的内容，其本質都是要講一個廣義的“故事”，進而把産品理念、産品賣點等内容傳遞給目标客戶。
但随着商業社會的演進，廣告的無止境泛濫，大家對廣告也開始産生“群體免疫力”。如何能夠通過故事來吸引客戶的注意力，變得越來越難。美國的百貨業之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)，曾說過一句非常著名的話：。這裡面既有對廣告投放管道無法衡量投放效果的諷刺，也有對廣告内容無法打動目标客戶的質疑。
很多公司提供給客戶的産品介紹文檔，本意是要把公司的産品理念、核心優勢推薦給客戶，但是内容表達效果通常不盡如人意，很多客戶還是要通過人工客服形式再次進行詢問。我們面向客戶的内容表述上通常容易犯的兩個錯誤：
第一類錯誤：自說自話，表述的内容與目标對象的生存與成長沒有關聯性。你花了大量的篇幅介紹産品功能如何豐富、産品性能如何超一流，但是沒有告訴客戶，你的産品能解決客戶的什麼痛點？并且這個痛點将來會如何影響客戶的生存發展。
第二類錯誤：表述不直接、不簡潔，讓顧客在努力了解産品時，耗費了大量的腦力。當客戶了解你的産品時，如果覺得很費力、想不明白、需要研究尋找路徑，他們很快就會放棄。
造成這個現象的原因，其實不是我們不尊重客戶，而是我們不了解客戶在心理學上的思考、決策機制，導緻我們傳遞了太多無效的資訊，反而對客戶造成了資訊的“幹擾”。
對于理工科的直男思維，。這個觀點有一定的道理，并且大家總是能舉出Apple、Tesla等案例來佐證這個觀點，但這個理論有個前提條件，就是你的産品一定要有劃時代的領先優勢，且市場上沒有同質化的競品。拿這個标準來衡量一下你公司的産品，估計99.99%的産品都不符合這一特征吧？
接下來我們用“圖靈實驗”來回應一下這個觀點。圖靈是計算機時代的奠基者，是一位“神”一樣的存在。他在1950年發明了一項開創性的測試實驗，被後人成為“圖靈測試”（Turing Test）。實驗的内容是：如果想判斷某台計算機算不算具備人類才有的“心靈”（指主觀性的情感或感覺，例如痛苦、快樂或憤怒等），最直接的實驗方法就是安排測試者同時與一個真人和一台計算機進行溝通：
測試者（人）和被測試者（人和計算機）是被隔離開的，測試者不知道與其交流的哪個是計算機，哪個是真人；
雙方通過鍵盤以文字形式進行交流。由測試者不斷提出各種問題，甚至是玩遊戲、辯論、調情都可以，而且時間長短不限。
最終由測試者來判斷，與其交流的對象是真人還是計算機？如果有30%的測試者最終無法判斷或者誤以為與其交流的是人而不是計算機，就等于計算機通過了圖靈測試，我們就應該認定它也具有“心靈”。
計算機是否可以有“心靈”，這是人工智能哲學方面的一個嚴肅問題，我們不展開讨論。而站在計算機的角度來看，圖靈測試得出了另一個非常重要的結論：你本質是誰根本不重要，重要的是别人以為你是誰！！
是以，“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，在圖靈測試的理論下同樣站不住腳。實際上，你對自己的認知，與别人腦子中對你的認知，這是兩回事，你所堅持的“事實”不等于别人的認知。否則，又怎麼會出現“情人眼裡出西施”的資訊偏差呢？是以我們才需要以各種各樣的方式去影響客戶的心智，使其形成與我們接近一緻的認知。
理工科直男對“理性”一詞有近乎偏執的喜愛。但我要告訴你的是，人類很少會做理性分析，有99%的決定都是由情感、感覺和欲望的綜合算法而決策。
人類的大腦決策機制是為了“求存”而不是“求真”。我們通常所說的“眼見為實”，恰恰是個謬誤。我們肉眼所感覺到的色彩，其實是物體表面反射光波，光波傳到人體的眼睛進行視覺信号加工然後再把資訊傳遞給大腦，大腦對資訊處理後得到的一個顔色判斷。而這個顔色判斷是用來幫助人類在生物自然界能更好的生存下來，并不是要真實反映物體的本質屬性。我們人體眼睛的構造，隻有三種視錐細胞，可以分辨紅色、藍色和綠色三大色系，并且隻能感覺波長在400-700納米之間的光，這個波段的光我們定義為“可見光”，這些頻段的光波混合在一起才形成我們印象中的白色。而可見光的頻譜，隻占自然界全部光波頻譜的十萬億分之一。如果某人的眼睛能接受的波長範圍更大，那你感覺到的就不是白色的光了。比如蜜蜂，它的複眼感覺的光譜與人類就不同，它可以感覺紫外線，是以我們看到的白色，在蜜蜂眼睛裡其實是紫色。那麼，到底哪個世界才是“真實”的呢？
另一方面，既然可見光的頻譜是連續無中斷的，當眼睛需要通過色彩對光波進行區分時，那也應該是區分到盡可能小的顆粒度（比如每0.01納米波長作為一個區隔機關），才能最大化反應所謂的“真實”世界的細節。但事實并不是這樣，人眼其實不需要那麼多的“真實”細節，它隻需要将可見光大緻分為7個主要的色系（紅色、橙色、黃色、綠色、藍色、靛藍、紫色），基本上就可以在自然界的狩獵采集過程中生存下去。比如當人類祖先在森林裡尋找成熟的果實時，需要第一時間能在較遠距離判斷樹上的果實，是青澀的還是已經成熟了，隻要能夠判斷“綠色”（代表青澀）和“紅色”（代表成熟）這兩種大緻的狀态即可。而如果人眼能識别出一萬種顔色，那顔色判斷的過程就會大大增加人腦資訊檢索、邏輯判斷的複雜性，事實上加大了采集果實、躲避天敵的難度，反而不利于物種的生存。
基于“求存”的生理目的，大腦的重量隻占到人體重量的2%，但是每天大腦需要消耗的能量卻占到了人體總能量的20%。是以大腦會嘗試剔除那些會無效消耗大腦能量的事情，而把能量預留給“重要”的事情。那如何判斷事情的“重要性”呢？人的大腦就學會了一件事：建構意義。在眼睛看到的内容基礎上，會腦補一些資訊建構意義，形成對這個世界的解釋。大腦認為“有意義”的事情，就會主動儲存資訊；認為“無意義”的事情，就會主動舍棄資訊。是以千萬不要以為你表達的資訊就完全等同于客戶get到的資訊，這是兩回事。
那大腦會挑選哪些次元的資訊去建構意義呢？能夠與自己的生存和發展有關系的資訊，比如能夠讓自己開心的，能夠讓自己安全的，能夠讓自己吃飽飯的，大腦就會關注。資訊時代每個人都患上了一定程度的“資訊焦慮症”，我們希望每時每刻能及時知道盡可能多的資訊，于是不停地刷微信、重新整理聞、刷抖音，大到世界上發生的政治格局的變化，小到小區内物業釋出的通知等等，大腦都“貪婪”地在嘗試擷取資訊，因為大腦認為這些資訊跟我們的生存發展有關聯。
那大腦擷取到的資訊，是如何一步一步去“建構意義”的呢，也就是大腦的資訊決策過程是如何的？
接下來，我們會從心理實驗的角度來看大腦的決策過程。提到心理學家，大家腦子裡能想到的人，第一個估計就是大名鼎鼎的佛洛依德。但實際上，弗洛伊德的理論，雖然閱聽人群體很廣，邏輯也能自洽，但是也給心理學的發展也帶來了很大的困擾，因為他的理論不太符合近代科學實證主義的标準，即無法通過實驗、對照組等方式來進行驗證。按照卡爾·波普爾的“科學一定是可以被證僞的”理論，弗洛伊德的理論基本可以歸為“僞科學”的範疇，因為他對潛意識、性壓抑等的理論，都是可以自圓其說，無法證僞的。
本文我們要介紹的心理學實驗，來自丹尼爾·卡尼曼，他是美國普林斯頓大學心理學和公共關系學教授，也是當今心理學界的扛鼎之人（雖然老爺子在2002年獲得了“諾貝爾經濟學獎”），老爺子的著作《思考，快與慢》被評為“2011年十大好書”。他用實證主義的方式去分析大腦的決策過程，通過大量的有趣的行為實驗，告訴我們什麼時候可以相信自己的直覺，什麼情況不能相信直覺。
丹尼爾·卡尼曼曾做過一項開創性的實驗：讓一組志願者依次體驗A、B共2個實驗環節，每一個志願者可以自由選擇實驗的開始順序，比如先A後B，或者先B後A，但是最終每人都要全部參加完2個環節。2個環節的具體内容為：
實驗環節A：準備一盆冰水（比如水溫14°C，水溫會使人感到不舒服或痛苦），志願者将一隻手放入其中，并待滿1分鐘後将手取出；
實驗環節B：準備一盆冰水（水溫14°C），志願者将一隻手放入其中，待滿1分鐘，繼續保持手浸在水中的狀态，同時偷偷将水溫加熱一些（比如至15°C，水溫仍然不舒服，但是比剛才舒服了一些），維持30秒後将手取出；
在每個人完整體驗A+B的環節後，休息7分鐘（目的是讓大家皮膚觸感恢複常态），然後告知志願者，他們必須再次從A或B中選擇其中一種實驗，作為加試環節。
作為一個理性的志願者，你以為你會選擇A還是B？答案應該很明顯：環節A的痛苦忍受時長為1分鐘，環節B的痛苦忍受時長為1.5分鐘，是以理性的志願者應該毫不猶豫選擇A。
但是這個實驗的最終結果顯示，80%的志願者竟然選擇了B實驗來進行加試！是不是出乎你的意料？
這項實驗雖然簡單，但是對我們了解大腦的決策過程起到了颠覆性的認知：我們信賴的絕對理性，原來是被大腦給“騙”了！
這個實驗告訴我們，人體大腦中至少有兩種意識系統：體驗自我（Experiencing Self）、叙事自我（Narrating Self）。這兩種意識系統在資訊處理、決策的過程中扮演了不同的角色。
“體驗自我”系統的特點：
是人體每時每刻的意識回報，任一時刻我們的感官系統會辨認目前是“痛苦”還是“爽”；
沒有記憶功能，它也不會以講故事的形式來回溯已發生的事情；
我們在做重大決定的時候，也不會去咨詢它的意見（這一點很重要，要切記）；
“叙事自我”系統的特點：
對于任一體驗事件的時間持續多久不在意，隻關注客戶體驗的峰值和最終結束時刻的值。
會把之前發生的事情編譯成一個故事，并腦補一些資訊來憧憬未來；
不會叙述所有的細節，通常隻會用事件的高潮和最終結果來編織故事。；
在做決策之前，需要喚起記憶來輔助做決策
基于該實驗，丹尼爾·卡尼曼提出了“峰終定律”（Peak-end Rule）：即大腦對某一事件最終客戶體驗值的印象，是通過把峰值與終點兩者加以平均而确定。
以上述實驗為例，80%的志願者大腦對2個實驗環節的最終體驗值如下：
實驗環節A：最終體驗值=（峰值+終值）/2=【14°C（峰值）+14°C（終值）】/2=14°C
實驗環節B：最終體驗值=（峰值+終值）/2=【14°C（峰值）+15°C（終值）】/2=14.5°C
在最後的加試環節中，需要大腦做出一個重大決策，此時會調用“叙事自我”系統。而“叙事自我”系統留存的印象是，實驗B的水溫要更高一些，體感更舒服一些。是以大腦就會選擇實驗B。
可能有人會質疑上述的實驗，是不是一個限定條件的特殊現象？比如兩個實驗環節的體驗時長差距太小（60秒和90秒），大腦可能會誤以為兩者時長相等，進而無法“理性”決策。丹尼爾·卡尼曼又與一家醫院合作了另一項實驗：腸鏡檢查。腸鏡檢查需要醫生将一個小裝置通過患者的肛門插入腸道（這種痛苦、酸爽感可以想象出來），如果醫生給你兩種選擇：一種是簡單粗暴，快進快出，短時間高效地完成檢查，另一種是盡量溫柔，輕拿輕放，但是在腸道内的檢查時間會拖得比較長。你認為你會如何選擇？
通過對實驗中154位患者采用不同的檢查方式，來數字量化每一位患者的疼痛程度：
在做腸鏡檢查過程中，每1分鐘都需要患者回報一下目前的疼痛程度，0-10分範圍内打分，0表示沒感覺，10表示劇痛；
在腸鏡檢查結束後，再讓患者回報一個整體流程的疼痛程度，0-10分範圍内打分，0表示沒感覺，10表示劇痛；
從“理性”的角度來說，“整體疼痛程度”應該與檢查的總時長有直接關系，隻要檢測裝置停留在你體内的時間越長，你感受到的疼痛感的總量也就越高，最後的整體打分值也就越高。
但實驗結果與前面的冰水實驗是一緻的，再一次驗證了“峰終定律”。無論你的檢查時長是幾分鐘，患者對“整體疼痛程度”的打分，基本等于（“過程中的峰值”+“結束時的終值”）/2。比如某位患者整體檢查時間為8分鐘，某一時刻最高疼痛值為8分，最後一分鐘的疼痛值為7分，患者給“整體疼痛度”的打分是7.5分；另一位患者的檢查時間長達24分鐘（可憐的患者），其過程中的最高疼痛值為8分，但是最後一分鐘的疼痛值是1分，他給“整體疼痛度”的打分是4.5分。雖然他在24分鐘内累計承受的疼痛值是上一位患者的2-3倍，但是他的大腦裡隻記住了最痛苦的時刻和最後一刻的平均值，于是他認為“腸鏡檢查整體而言沒有那麼痛苦”。
再來說一個身邊的案例。10年前我妻子懷孕分娩時，選擇了離家較近的一家武警系統所屬醫院，該醫院不推薦孕婦進行“無痛分娩”。于是我妻子就讓我在待産室進行陪産，我也是以親身見證了一位母親在“宮縮-臨産-分娩”整個過程中所要經曆的痛苦，一旦宮縮來臨，我妻子痛得就抓住我的手，她的宮縮疼痛感越強，我手被抓的力度就越大，以緻她手指甲都嵌入我的手背裡了（疼痛感也就實作了傳遞過程~~）。她痛感最強的時候，病床上的粗布床單，愣是被她用手指甲給生生的摳爛了。。。當了媽媽的同學都知道，醫生說人體的疼痛感覺可以分為十二個等級，而分娩過程的痛感屬于最高的第十二級！
生完寶寶後，我妻子一度有些抑郁，抱怨生孩子過程太痛苦了，這輩子等于“死”過了一次。但随着寶寶逐漸長大，開始蹒跚學步、開始咿咿學語、開始耳鬓厮磨，母親對嬰兒的慈愛與日俱增，此時心裡剩下的就隻有幸福感了。幾年後再回憶起當初分娩的痛苦，我妻子開始覺得“可以接受”，于是我們的家庭也就又增加了第二個寶寶~~
我們先來看一個成功的案例。
為什麼86版電視劇《西遊記》那麼經典，時過三十多年，每年都會在各大電視台一遍遍重播，經久不衰，曆久彌新。我們拿“峰終定律”的理論架構來看一下。《西遊記》中有“一大一小”兩種故事架構，大的故事架構是“猴王問世-大鬧天宮-取經磨難-師徒成佛”，而大的故事架構下又是由一個個獨立成章的完整小故事所構成。無論是大架構，還是小故事，其實都符合“峰終定律”的原則：
大故事架構：在以孫悟空貫穿始終的故事鍊路中，“峰值”是《大鬧天宮》，無論故事情節還是所映射的人世哲理，都是一座豐碑，以至于近些年各種翻拍的電影，隻要跟《大鬧天宮》有關，故事性都不錯；而“終值”則是師徒四人克服重重磨難，取得真經，終成正果，這是一個大家喜聞樂見的大結局；
小故事章節：取經路上，法力高強或背景深厚的妖怪層出不窮，“剛擒住了幾個妖 , 又降住了幾個魔, 魑魅魍魉, 怎麼他就這麼多”！于是師父屢屢被妖怪捉走，孫悟空絞盡腦汁鬥智鬥勇的過程，就是每一集的“峰值”；而每一次師徒四人總是能逢兇化吉、遇難成祥，這樣的happy-ending式的“終值”則讓觀衆爽了一次又一次；
是以無論《西遊記》整體故事架構，還是每一集的小故事結構，都完美符合“峰終定律”，再加上劇組、演員的專業性，想不成為經典都難。
我們再來看一個失敗的案例。故事成功的原因可以有很多，但失敗的原因卻總是差不多——通常都不符合“峰終定律”。要麼故事虎頭蛇尾，有故事高潮，但是結尾很差；要麼故事整體波瀾不興，意識流式的平淡，沒有高潮。
以今年春節檔熱映的電影《刺殺小說家》為例，市場預期極高，上映前曾獲得“豆瓣電影第7屆年度榜單-最值得期待電影”提名獎，電影整體制作還是挺認真的，電腦特效逼真，美術奇絕瑰麗，故事充滿想象力，尤其是攻打白翰坊的戰鬥，作為故事的“峰值”，觀感極佳，可以打8分。但是到了電影最後10分鐘的結尾環節，與大BOSS赤發鬼的打鬥，本來是強化觀衆體驗的收官之戰，但竟然出現紅甲武士手持“冒藍火”的加特林“哒哒哒”把赤發鬼給KO了。。。好吧，幸好沒出現原子彈，這還算是對觀衆智商的一些尊重，結尾4分。一部時長130分鐘的電影，前120分鐘品質都在7-8分之間，但是最後10分鐘的敗筆影響了觀衆整體觀感，功虧于一篑，豆瓣累計評分6.7分。
根據“峰終定律”，我們知道了客戶體驗過程中的高潮值和結尾值對客戶的決策過程非常重要。那落地到我們具體的日常工作内容中，如何把我們的産品/服務/理念等sale給目标客戶，影響客戶的心智及決策過程，本質上就是“如何講好一個故事”的過程。一個好的故事，一定有一個好的故事架構，邏輯簡單、清晰，能讓客戶輕松、準确地get到我們希望傳遞給客戶的資訊。
市面上可以輕松地找到專家們總結地各種各樣的故事架構模型，什麼GREAT模型（Great Entrance華麗入場、Richness豐富細節、Experience經曆、Anxiety懸念沖突、Takeaway學到了什麼）、SCQA模型（Situation現狀、Complication複雜性、Question問題、Answer回答）、STAR+L模型（Situation背景、Task任務、Action行動、Result結果、Learn學到了什麼）等等（此處省略1000個模型）。這麼多的故事架構，哪一個更好呢？
這麼多專業的模型“亂花漸欲迷人眼”，我們也不是職業的編劇或導演，隻要服務好自身産品的目标客戶群即可。是以我們試着化繁為簡，剔除掉各種模型中可有可無的部分，剩下的就是架構的精華部分。其實一個好故事架構的最核心脈絡就3點：
你的目标客戶想要什麼？
你的産品/服務要準确識别目标客戶。目标客戶的scope不是越大越好，而是越精準越好。你對目标客戶的識别越精準，就代表你對自身産品/服務的了解度越高；
目标客戶的需求是什麼？需求描述不能太泛化，而是要盡量場景化、具象化，場景具象化程度代表了你對客戶需求的了解深度；
目标客戶現在遇到了什麼阻礙？
市場上現有産品無法滿足客戶需求；
類似方案太多，客戶不知道哪家強，選擇性障礙；
客戶決策所需要的關鍵資訊缺失，厭惡風險；
你的産品/服務能如何幫助到他？
你的産品與客戶需求的比對度；
使用你的産品後，客戶的生活會變得如何美好？大腦需要一個happy-ending型的結局來輔助決策。
我們以淘寶早期（2006年-07年左右）做的一個廣告宣傳視訊“淘寶網 淘我喜歡”為例，這也是當年洗腦效果非常好的一部廣告片：
目标客戶想要什麼？淘寶那時剛剛崛起，第一批嘗鮮者都是以年輕群體為主，年輕人的生活總是豐富多彩，但是又手頭拮據，是以希望購買的物品品類多樣、時尚，且便宜實惠；
目标客戶遇到了什麼阻礙？年輕人總是沒有時間精力去逛百貨商城、批發城等，另一方面早期的電商網站比如卓越網、易趣網等等，物品豐富度還是遠遠不夠的，是以目标客戶遇到的阻礙就是“買不到想要的物品，也不知道去哪裡買”？
你的産品如何幫助他？于是，淘寶就提出了“萬能的淘寶”的心智定位，主打“商品豐富、價格便宜”的标簽，就像廣告裡唱的“不怕你淘不到，隻怕你想不到，吃喝玩樂這個那個Anything全能買到，還省Money”
我們搭好了故事架構，接下來我們說故事内容。故事的架構是标準化的，而架構裡的内容則是差異化的。酒瓶子再漂亮，倘若酒不好喝，那就沒有解決客戶的核心需求。
在故事内容的準備上。直男的邏輯是内容次元越多，目标客戶可以用來決策的依據就越多，内容細節越詳實，我們的内容就顯得越“真實”。
再重複一遍，人腦不是為了“求真”，而是為了“求存”！資訊量越大、細節越多，反而會增加客戶的選擇障礙，因為人是不願意動腦去思考的，于是他就隻能主動舍棄掉整體的内容。著名電影藝術大師希區柯克曾經給過一個定義：故事，就是去掉了無聊部分的生活。“去掉無聊部分”是這句話的題眼。是以故事内容一定不是越多越好，而是要聚焦，聚焦客戶的單一欲望，才能減少客戶的邏輯思考過程。凡是與産品核心賣點無關的内容，都是“噪音”！
以面向企業客戶提供to B 産品/服務為例，我們可以把B類企業客戶類比于C類個體客戶，其在社會上的核心訴求，同樣是為了“求存”而設定。企業不停地創新琳琅滿目的産品，服務不同群體客戶的需求，擴大生産規模創造更多的利潤，其本質都是為了解決企業的生存問題。
但不同于個人客戶多元度的生存欲望需求（生理需求、安全需求、社交需求等等），B類客戶的生存欲望可以簡單歸納為兩大類需求：
：通過創新的技術，打造具有競争力的産品/服務，并帶來新的客戶源，進而增加營收/利潤規模；
：提升企業内部的辦公/研發效率，最大化降低機關産出所付出的成本；
在企業的視角上看，“開源”的優先級永遠大于“節流”，尤其是業務上升期的企業，“舍命狂奔”才是它最核心的訴求；通常隻有業務到了平穩增長期，企業才會開始關注“節流”。
寫在最後。很多人可能會想，我也不是市場營銷或者營運的崗位，日常工作中用不到講故事的場景啊？其實，隻要你需要把自己心中的idea、方法論等資訊灌輸給其他聽衆，在說服對方的過程中，你就是處在“講故事”的脈絡中。比如你工作中要給leader做一次彙報、給同僚做一次分享，目的都是要“說服”對方去接納你的觀點，是以你就需要準确把握對方的需求、内容簡潔突出重點、講述過程中要有一個高潮（峰值）、結尾時要有一個精彩的結尾（終值）。
是以，講故事是一種能力，萬事皆為故事。
作者：放豬的孩子