逆勢備戰2022年“開門紅”，保險公司使了多大力

由于疫情壓力以及保費增速持續下滑，險企對于2022年的“開門紅”寄予了特殊的希望。但由于産品換擋、營銷團隊大幅縮水，目标實作的壓力巨大

文｜《财經》記者 宋文娟

編輯｜袁滿

“做夢都在賣保險，開門紅，沖！”一位保險營銷員描述自己的狀态。

看似靜悄悄的保險“開門紅”，實則早已在秣兵厲馬。有險企早在9月便悄悄以預售的方式，提前備戰。盡管監管層并不希望險企過度倚重運動式的“開門紅”，但由于疫情壓力以及保費增速下滑，保險公司對于2022年的“開門紅”寄予了特殊的希望。

推新品、制定競賽方案，開啟動大會、産品釋出會、客戶沙龍，衆險企在動員和營銷方式上卯足了勁，忙得不亦樂乎。總公司制定政策，進行資源配置，是指揮棒；分支機構誓師簽訂目标達成計劃；主管營銷員亦認領個人業績目标、簽單件數、人力目标。

強力動員下，分支機構和一線營銷員都被動員起來。

“‘開門紅’的節奏，一天幾訪是必須的。”某大公司保險營銷員表示，“開門紅”期間他們比往常更忙碌。

不過2021年作為保險行業轉型發展的攻堅之年，營銷人力縮水幅度為曆史之最。各上市保險公司披露的代理人下降幅度，均超過10%。

如截至9月30日，中國人壽(601628.SH)的總銷售人力105.2萬人，較2020年底145.8萬人的總銷售人力，減少了40.6萬人，其中個險銷售人力98萬人，同比下降38%；中國平安（601318.SH)的個人壽險銷售代理人數量70.62萬人，而2020年12月31日其代理人數量為102.38萬，減少了31.76萬人，下降31%。

與銷售代理人團隊縮水同步，累計壽險保費同比降幅亦有所擴大，10月單月保費同比增長延續下滑。

一方面是保險公司強勢推動“開門紅”，另一方面則是保險營銷增員難。加之經濟預期不明朗，大衆對非剛需保險産品持觀望态度。在這種情況下，2022年壽險公司的“開門紅”還能繼續“紅”嗎？

“開門紅”口号嘹亮

臨近年尾，各家保險公司的“開門紅”一如既往地強勢啟動。

12月6日，新華保險(601336.SH)召開2022年業務啟動會。新華保險總裁李全頒授各業務管道任務令，并釋出總裁戰鬥令，35家分公司班子以及各管道業務精英誓師。新華保險副總裁李源作2022年銷售工作部署及開局戰安排。“全力以赴戰歲末，奮勇拼搏迎開局”“2022首戰必勝”，其分支機構紛紛喊出嘹亮口号。

剛進入11月，中國平安即推出一款2022年“開門紅”産品禦享金瑞年金險，其産品廣告全面覆寫報紙、機場、地鐵、電梯，無論在首都機場還是大興國際機場，無論在西單地鐵站還是複興門地鐵站，抑或在核心商圈商務寫字樓、中高端住宅小區，目之所及，其紅通通的産品宣傳廣告鋪面而來。

除此之外，11月26日，平安人壽還在總公司層面召開三款理财險産品的上市釋出會。而其各分支機構舉辦的“開門紅”啟動會、“開門紅”首戰榮譽晚宴、“開門紅”财富沙龍、“開門紅”精英集訓會等更是遍地開花。

中國人壽的“開門紅”更早就動員起來了。在10月20日中國人壽開售2021年首款“開門紅”産品——鑫耀東方定期年金産品。截至10月底，中國人壽已釋出“鑫裕金生（兩全險）”“鑫裕年年（年金險）”“鑫裕臻享（年金險）”3款“開門紅”産品，除一款為兩全保險，其他均為年金險産品。

此次“開門紅”活動中，中國人壽一如既往采取了産品預售政策，即上述産品在正式推出前就面向客戶預售，鼓勵消費者預交保費預定産品。

中國人壽和平安啟動“開門紅”後，其他公司迅速跟進，例如在11月16日人保壽險召開的2022年大個險“首季峰”工作啟動會上，人保集團黨委委員、副總裁、人保壽險董事長肖建友提出要做好“首季峰”的目标管理、考核辦法、執行方法，用背水一戰的決心打赢戰役。

人保壽險黨委書記、主持工作的副總裁王文表示，人保壽險各級機構要按照總公司全局部署、制定客戶政策與産品政策，按照總公司指揮棒打好“首季峰”戰役。

原來“開門紅”隻是中資保險公司的營銷活動，現在外資壽險公司也加入戰團。如友邦保險廣東、北京、上海等多家分支機構均舉行了“開門紅”啟動儀式、2022“開門紅”教育訓練會議，其北京分公司在“開門紅”啟動第三日即實作保費過億。

一直在市場營銷摸爬滾打的中介公司亦大力開展“開門紅”。泛華金融控股集團(NASDAQ:FANH)近期舉行了開門紅十萬人大直播，其從集團到地市機構舉辦了各種形式的開門紅啟動大會與教育訓練，“十二重好禮”“澳門高峰會”等銷售激勵空前。為了鼓勵增員，泛華金融控股集團還舉行首屆泛華創業節。在泛華金控集團浙江分公司的2022年開門紅啟動會現場，整個會場被裝扮成機艙、飛機造型的樣子，“5萬直通去澳門”。而其福建平台宣導的開門紅計劃方案則直白地分為：“富”、“貴”、“榮”、“華”四大主題。

紛繁營銷背後的行業糾結

所謂“開門紅”，即在這個特定時間段，保險公司集合全公司之力，從産品營銷、考核規則、銷售激勵、廣告宣傳等全方面展開全力銷售，搶占市場。這個時期分支機構會簽訂目标達成計劃；主管營銷員亦認領個人業績目标，如要達成多少萬元“FYC” （First Year Commission）、簽單件數、人力目标。

招商證券分析認為，“開門紅”經過行業多年的運作已成為了一項“兵家必争之戰”，行業内也出現了“開門紅全年紅、開門黑全年黑”的說法，經過行業多年的經營習慣積累，“開門紅”已經成為了對公司和代理人均較為重要的一項工作。

太保壽險總經理蔡強在一次論壇上坦言，“我的一個朋友跟我開玩笑，說你們保險業一年隻做一件事，就是‘開門紅’。可以看見，這個行業過去五年裡面，每年的1月份都是一柱擎天，剩下的都是勒緊褲腰帶，尤其是銷售人員，餓了三、四個月，再吃撐一個月，這種‘保費搬家’的模式非常低端。”

某中小保險公司北京分公司總經理告訴《财經》記者，為什麼盡管監管反複強調要淡化開門紅，但幾乎沒有哪一家保險公司不做“開門紅”，一季度客戶都有一些閑錢，剛發完獎金，一季度是保險銷售的一個旺季。

某大型壽險公司中層認為，“保險的‘開門紅’就好比雙十一。天貓搞雙十一是不是要罰它錢呢。既然天貓、京東搞雙十一可以，那為什麼保險業做‘開門紅’就受诟病？畢竟‘開門紅’客戶有需求，保險公司有需求，營銷人員有需求。既然‘開門紅’不是犯罪，那就大聲說啊。”

但是也有業内人士認為，保險行業的“開門紅”是一種病态——每年的産品換湯不換藥，每年的模式就是“客戶答謝會”等會銷方式，還有朋友圈各種誇大其實的文案。

“保險公司的業績高光通常是集中精力打殲滅戰，全員上下推一款，任憑客戶家庭情況多不一樣，反正那一款就最适合你！”

“開門紅”是中國特色的産物。有從業多年的人士告訴《财經》記者，友邦保險、中宏人壽、中意人壽這些外資公司在進入中國市場的前幾年是不願意做“開門紅”，因為它們的母國沒有“開門紅”這種營銷活動方式。其認為近年也大力發展開門紅的外資險企在做開門紅活動的時候比一般保險公司相對而言克制一些，計劃性更強一些，而外資巨頭也大力開展“開門紅”是因為它也同樣需要規模，如果不迅速的占領市場規模，可能會失去機會。友邦保險北京分公司一位内部人士則稱，“‘開門紅’主要是給大家在這個關鍵時期做做激勵。”

一位業内人士透露，“開門紅”通常的套路是開各種啟動大會、動員大會，告訴業務員“開門紅”非常重要，尤其是對年終的業務沖刺。這個時期險企會從上至下地開會、面談，讓業務員要非常重視“開門紅”。此外這個期間會有各種獎勵方案，設定各種階段性的獎勵方案，比如提前給客戶錄入資訊就有獎勵，達成多少的保費也會有獎勵，可能是現金獎勵，可能是加傭，也可能是旅遊獎勵。然後是開各種各樣的産說會、客戶服務活動、沙龍，把客戶邀請到大型會議廳或者酒店，安排座位，每個座位上都會有業務員，通常會安排一個資深一點的主管來協助沒那麼資深的業務員。

“在産品說明會上，通常會說三件事：公司非常厲害，是央企或者國企、大型外資；投資很厲害，投資了各種大型的基建項目；收益很厲害，多少多少的收益。會上會進行各種報單，在現場通報哪些客戶購買了多少保費的保險産品，這樣會讓在現場的人覺得自己好像不太好意思不認購一點。”

而對于某些大型險企開展的“開門紅”産品預售，多位專業人士表示，這種做法并不合理，也對客戶沒有價值。

一位專業人士認為，“某保險公司的‘開門紅’9月底就開始了，錢以預收保費的名義收進來，合同一直不生效。營銷人員鼓動客戶開始預約，搶到就是賺到。但這實際上是為了保險公司業務的需要，客戶保單的生效時間延後了。”

另一位資深人士也對這個做法表示反對，“提前兩個月銷售，扣了客戶幾萬、幾十萬的保費，竟然不展現保單資訊，也不給提前交費的利息。保險公司經常在做不給客戶創造實際價值的創新，隻是為了制造虛假的繁榮。”

“開門紅”的壓力：産品換擋與代理人下滑

過去兩年的保險“開門紅”，以重疾險為主的健康險增速遠在壽險産品之上，幾乎拉動了“開門紅”業績的增長。不過在2022年“開門紅”中，年金險等壽險産品替代重疾險成為主流大險企的“開門紅”主力産品。

某險企營銷人員告訴《财經》記者，健康險是很好的“敲門磚”，從隊伍留存的角度考慮，春節（2月）前後存在增員困境，隻有1月新增才能度過組織發展的隆冬。開門紅主打健康險，保費就等于人力。

但是從今年的情況來看，健康險很難救市，更難以發揮促進人力增長的主力作用。

中再壽險精算部相關負責人認為，重疾險在以往作為代理人産品庫中的“打底産品”，是每個代理人應該出單的産品，是反映代理人狀況的晴雨表，是以重疾險的銷量和代理人人數呈現高度相關性。在2021年重疾險的增長遇到了一定瓶頸，而這個瓶頸的源頭就是保險公司近兩年遇到的管道困境。

其認為，2021年“開門紅”大量客戶在重疾新規落地前購買了舊定義重疾險，導緻潛在客戶資源在短時間内集中釋放，舊定義的爆發銷售實作了同期2-3個月的重疾險銷量，也意味着快速消耗了至少2-3個月的客戶資源，但實際上消耗的客戶資源更多。因為這段期間的重疾險銷售模式是借助老定義産品停售而開展的，“廣撒網、快成交”是這個階段的銷售特點，其對于客戶的開發相對粗放，向客戶宣導老定義産品具備“絕對優勢”，導緻很多原本可以通過更精細化的營銷可以擷取的客戶在這個階段被浪費掉了，這些被“匆匆錯過”的客戶由于接收了“舊定義重疾險最好”的資訊，在新定義時代很難再次挖掘和開拓。

除了重疾險人口紅利不再，對于中小險企而言還面臨着多款熱銷産品下架的問題。今年10月，銀保監會釋出《關于進一步規範保險機構網際網路人身保險業務有關事項的通知》，該《通知》明确，保險公司銷售十年以上普通型人壽保險（除定期壽險）和十年以上普通型年金保險産品時，必須連續4個季度綜合償付能力充足率超過150%，核心償付能力不低于100%；連續4個季度綜合償付能力溢額超過30億元，連續4個季度（或兩年内六個季度）風險綜合評級在A類以上，該檔案将于2022年1月1日全面實行。

據有關統計顯示，在網際網路上可以有年金險銷售資質的公司僅有：平安人壽、中國人壽、泰康人壽、太保壽險、新華人壽、太平人壽、人保壽險、友邦人壽、陽光人壽、民生人壽、國華人壽、中美聯泰、中信保誠、招商信諾、中宏人壽、工銀安盛、交銀人壽、恒安标準、中英人壽、長城人壽等公司，一批中小公司沒有年金險銷售資質。

12月2日，信泰人壽在其官網釋出《關于暫時停止網際網路保險業務的通知》，指出：“根據公司高品質發展戰略轉型整體安排，綜合考慮流程優化和科技研發時間周期，以及相關監管規定，公司将自2022年1月1日起暫時停止網際網路保險業務，恢複網際網路保險業務将另行公告通知。在此之前購買的公司保險合同不受任何影響。”華貴人壽在2021年12月31日前全面下架包括“華貴大麥甜蜜家2021定期壽險”、“華貴小愛終身壽險”、“華貴大麥減額定期壽險”等在内的8款産品；橫琴人壽于11月份在網際網路管道下架4款熱銷産品，包括橫琴傳世壹号增額終身壽險、利久久增額終身壽險、無憂人生重大疾病保險、臻享一生養老年金保險等。

資深保險人丘斌斌認為，從目前各個公司釋出的“開門紅”産品來看，是不可能回到保障性産品去打“開門紅”的。保障性産品件均保費太低了，即使是有新的保障型産品，那也要結合儲蓄型産品打一個包來做産品推廣。基本上換湯不換藥還是圍繞着儲蓄類的産品，不管是兩全保險還是年金，隻是換個噱頭加點冠冕堂皇的東西。

其對2022年的“開門紅”展望持悲觀态度，認為同比下滑的可能性很大。“現在看基本上就是把原來的這一套詞重新又唱一遍，仍然是換湯不換藥。而大的經濟環境不好，監管政策又趨嚴，我覺得‘開門紅’很難有什麼大的起色和變化。”丘斌斌說。在他看來，“各公司的保費壓力仍然是比較大的，利潤壓力也比較大，在這種壓力下保險公司可能沒有真正意義上的權衡過自己在經營上的一些基本的錯誤怎麼改，而都隻是思考一些表面的錯誤怎麼改或者應付。從體制、考核上、要求和習慣上，大多數巨頭不能夠對新的市場做出快速的反應，它的銷售不是圍繞着客戶需求來，而是圍繞着險企的利潤來。不是踏踏實實地想客戶到底要什麼，是以銷售動作畸形的問題會在開門紅更突出。”

某壽險公司總部人士認為，“保險營銷人員人數降下來之後，人均産能并沒有提升，說明現有留下來的人員銷售能力依然很弱。代理人這個行當其實越來越難吸引到保險公司所希望吸引的人。問題的根源還在于十年、十五年之前。保險營銷員法律身份的問題一直沒有解決，一直存在雙重征稅的問題。盡管各上市險企做了很多改革，但永遠不會觸動最核心的問題，就是營銷員的法律身份問題，不把他變成公司的員工。而傳統代理人制度下，保險公司為了增員什麼人都接受，低素質代理人太多，産品都介紹不清楚，這個生産關系是嚴重落後于時代發展要求。”

申萬宏源認為，人力下滑導緻NBV（新業務價值）承壓趨勢擴大，2022年開門紅仍有壓力，保障産品銷售不及預期拖累整體價值率。考慮到人力大幅下滑及轉型仍在進行中，預計2022年開門紅在人力規模下滑以及2021年同期高基數的背景下仍然面臨較大壓力。

而招商證券認為，以往保險公司由于價值的貢獻主要來自于保障型險種，使得開門紅期間也會重視重疾險的推動（甚至有限制年金險銷售額度的情況），目前随着重疾險的持續低迷，各公司目前已經強化了對儲蓄類險種的教育訓練，也對“開門紅”期間的銷售更為聚焦，同時比對更為積極的針對性的費用投放，助力“開門紅”的銷售以及隊伍的轉型更新，預計2022年“開門紅”年金類的銷售效果會較好。

一位保險消費者告訴《财經》記者，她的婆婆和表妹都在從事保險營銷，但近日她的親人向她推銷保險，她不敢再信任了，“他們在平安的時候向我推銷平安的産品，後來到中國人壽又向我推薦中國人壽的産品。另外我感覺保險的水很深。他們要我盡快做決定買保險，我覺得還要再等等。”

一位從業多年的人士認為，未來一年内，保險從業者至少會減少四分之一。“當下的現狀，保險業務呈現嚴重兩極分化。做得好的賺的盆滿缽滿，做的不好的西北風都喝不上。另外，在團隊發展上。想發展的人，想做團隊的越來越少，原因有兩方面：其一，自己還沒賺到錢，哪有能力招聘新人跟着賺錢。其二，新人沒技能沒收入、沒信心、沒客戶，老人做業務還都挺難的，更不要說新人了。”

他透露，“和一些從業多年的保險營銷員聊，感覺大家都有一點堅持不住的感覺。”

不過也有多位專業人士認為，行業的“開門紅”争議也好，或者是行業的整體原保費的資料下滑也好，不一定是壞事，行業需要反思檢討，深入的去思考和研究一些基本的問題。一個行業的困境如果能督促大家進行心靈内省，其實是有好處的。