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文 | DataEye
卡牌類遊戲，有多卷？
作為廠商間角力的重要賽道，能從北京石景山一路卷到深圳南山區！
強大的吸金能力驅動下，如何從“紅海”走出一條坦途？如何擺脫白熱化的競争？已然成為當務之急。
當下，廠商如何在玩法、題材、營銷活動等方向，從高度内卷的競争市場間脫穎而出，實作高效的獲客增收目标呢？
DataEye研究院統計了近12個月内七麥資料iOS卡牌類遊戲收入TOP 20，統計出了國内吸金能力TOP 20的卡牌類遊戲玩法、題材，我們發現：品類細分已成為争奪市場佔有率的重要突破口。
卡牌類遊戲因具有高包容性，易于糅合其它玩法的特點，為玩法創新融和提供了良好基礎載體，是以也間接加速了該品類的疊代速度。
近一年來，最吸金卡牌類遊戲TOP 20玩法分布
近一年來盈利能力最強的卡牌類遊戲TOP 3玩法為：卡牌&政策玩法，占比達33%；卡牌&角色扮演玩法，占比為23%；卡牌&桌面玩法，占比21%（涵蓋傳統紙牌或經典桌遊玩法等）。
輕量化的卡牌&休閑玩法更具挖掘潛力。根據卡牌&政策（33%）、卡牌&角色扮演（23%）及TCG玩法（12%）的占比，我們不難看出，頭部盈利能力強的遊戲，已經出現了玩法嚴重同質化的情況，而主打輕量化的卡牌&休閑玩法，由于同細分品類競品較少，則有着相當可觀的挖掘潛力。
近一年來，最吸金卡牌類遊戲TOP 20題材分布
DataEye研究院發現：卡牌類遊戲在題材分布上，有一個明顯随時間次元變化的趨勢，即主流題材正在逐漸從三國（23%）向二次元（17%）、國風（4%）轉變。從吸金能力來看，三國題材、動漫題材仍是當下卡牌類遊戲消費市場的絕對主力，但市場佔有率的巨大占比，則意味着更加白熱化的競争。
“Z世代”作為當下消費潛力最大的目标使用者人群，由于該群體對于精神消費的需求不斷覺醒，鑒于“二次元”、“國風”文化圈層對“Z世代”的巨大影響。“二次元”、“國風”或現已成為最易影響“Z世代”消費決策的文化标簽。
小結：
由于玩法同質化嚴重，透過玩法創新，将賽道不斷細分，主打差異化競争，将使用者精準分層，推出精品化遊戲，現已成為占有市場的必然選擇。
主抓輕量化的卡牌&休閑玩法，由于能夠抓住移動遊戲使用者碎片化時間的特點，有着相當可觀的市場開拓空間。
當下，越來越多廠商意識到“二次元”人群的價值，以其為目标使用者的産品也會持續增多，但相對而言“國風”題材，該賽道競争仍未達到一定規模，是以透過差異化玩法，以細分題材搶占垂直細分的賽道，效果可期。
買量是傳統獲客方式的基本盤。
今天，使用者廣告躲避心理愈發明顯，在倡導“品效合一”内容營銷的背景下，買量到底該以什麼節奏進行？
DataEye研究院通過對近期新款卡牌類遊戲，及長跑能力優秀的卡牌類遊戲，進行買量趨勢對比，發現了一絲端倪。
《哈利波特：魔法覺醒》投放峰值為9月21日，為285組
《哈利波特：魔法覺醒》由于在上線前長時間預熱活動，為産品造勢打足了聲量。是以我們推斷，針對年輕的閱聽人群體，該産品以社交媒介、視訊平台的内容營銷活動為宣傳主線，買量則起到輔助宣傳擴大聲量的功能。
《绯石之心》投放峰值為11月24日，達3,368組。
《武林閑俠》投放峰值為11月21日，達2,343組。
透過DataEye-ADX平台的資料，我們觀察到《哈利波特：魔法覺醒》、《绯石之心》、《武林閑俠》，在遊戲上線階段買量投放的差異。
《绯石之心》、《武林閑俠》因不同于“哈利波特”IP，由于相對小衆的特點，在預熱期皆通過明星代言産品，為産品造勢鋪蓋“泛圈層”使用者，同時配合極大力度的買量投放，迅速打開知名度。
總體來說這兩款産品：采用調性契合的知名明星打開聲量，産品上線期間高爆發的買量節奏，對目标使用者進行聲量的沖擊，影響使用者的消費決策，随後迅速放緩買量節奏，減少宣傳成本。
而《哈利波特：魔法覺醒》則不同，在近兩年的營銷周期内，通過媒介平台，不斷有意引導使用者對産品的認知，激發使用者對于産品活動的參與度。沉澱好遊戲内容後，因産品IP自帶“流量”的特點，通過易于傳播的營銷話題，在“自來水”的傳播下，為産品上線後迅速打開聲勢，最終結合獵奇新鮮玩法，引導使用者完成轉化。
接下來我們看看的三款老牌卡牌類遊戲的買量節奏。
《爐石傳說》近1年買量趨勢
《陰陽師》近1年買量趨勢
《皇室戰争》近1年買量趨勢
《爐石傳說》、《陰陽師》、《皇室戰争》這三款卡牌類遊戲，長線營運能力有目共睹，在卡牌類遊戲市場中擁有相當可觀付費人群及閱聽人。
通過DataEye-ADX資料，我們不難發現這三款遊戲在買量投放上，并未保持持續且一定的投放力度。
結合這三款遊戲的活動、版本更新等情況，我們認為：“成熟産品，買量已成非必要選擇，節約不必要的宣傳成本而配合活動節點，有選擇性進行買量，有助于維系既有使用者，也能在一定程度上完成拉新獲客的目标。”
買量成本雖高，但仍是獲客的重要途徑，有節奏的買量，才是完成宣傳的合理途徑——這是主流産品共同套路。
日益高漲的買量成本，在使用者對效果廣告要求的不斷提高下，長時間、高頻率的投放已經很難達到理想的獲客效果。
買量應當配合内容營銷或明星代言活動，以短、頻、快的宣傳模式進行，既不能引起使用者的反感，也能為産品在短時間完成大量的曝光。
對于成熟産品而言，适當的買量有助于“促活”。
而對于新品來說，精準化買量，則是實作營銷成本降低，快速鋪蓋聲量，吸引使用者注意力的突圍關鍵。
在不同買量階段，卡牌類遊戲買量素材比例又是怎樣的呢？
DataEye研究院通過對吸金TOP 20卡牌類遊戲，産品預熱期、上線期、營運階段主要的素材表現形式，進行了統計：
據我們觀察，在遊戲預熱階段，單人出鏡類素材占比最高，達54%，多以“安利向”、“明星或達人背書”為主，多以增加使用者對産品的感覺及信任度為主要切入點，為後續效果廣告與營銷活動，進行産品認知鋪墊。
而在産品上線爆發階段，包裝類型素材占比最高，達73%。廠商通過大量包裝素材鋪蓋，将遊戲實錄、營銷噱頭、遊戲賣點進行展示，向使用者直覺展示遊戲的可玩性及品質，同時配合真人類型素材進行側面呼應，進而達到引導目标使用者轉化目的。
在産品後續營運階段，包裝類型素材（57%）與真人出鏡類型素材（43%）占比則近乎相同，因包裝類型素材制作成本相對較低，易于針對特定活動進行專向的制作。
如今，買量作為獲客增長的基本盤，在精細化營運過程中，不斷優化eCPM，提高ROI，已成為無法避免的環節。
要想透過買量素材，吸引使用者注意力，毫無疑問，以往粗制亂造的效果廣告素材，對于廣告審美不斷提高使用者，必定是毫無吸引力可言。
是以我們認為：以往鋪蓋式的買量打法，現階段已不完全适用。
為達到保質保量的轉化出價、預估點選率、預估轉化率，完成高效獲客，素材創意的提升與優化，已成為買量素材吸引使用者的核心競争關鍵。
《爐石傳說》&《皇室戰争》&《陰陽師》投放管道對比
《哈利波特：魔法覺醒》&《武林閑俠》&《绯石之心》投放管道對比
通過DataEye-ADX資料提供的以上6款卡牌類遊戲投放管道對比，我們可以明顯發現位元組系投放管道，不約而同地成為買量觸達使用者的首要管道，該如何打破已然墨守成規的獲客管道呢？
我們根據百度指數對《绯石之心》、《武林閑俠》、《哈利波特：魔法覺醒》、《爐石傳說》、《陰陽師》的人群畫像進行了觀察。
我們發現卡牌類玩家，在興趣分布上有着相當高的重合度。
除資訊流推薦機制算法觸達使用者外，調性符合使用者興趣愛好分布的管道，已逐漸開始從資訊推送門戶到社交媒介平台，再到視訊平台展開變遷。
當下，傳播平台已經從傳統的正常管道已走向更垂直的管道，從單一類型管道走向複合類型管道，是以針對目标人群使用者畫像，從更細分層次選擇平台，才能實作從更深層次觸達使用者。
是以我們認為：除傳統買量手段外，透過傳統社交媒介進行内容營銷觸達使用者，應通過玩家興趣分布，結合細分群體對産品的需求特征，使用行為特征，有的放矢地進行營銷活動，或将成為行銷獲新、完成使用者留存重要突破點。
卡牌類遊戲，白熱化的競争賽道，更需要廠商在有限的操作空間内，做好遊戲創新的加減法，來謀求競争優勢。
而買量作為獲客的基本途徑，廠商仍需不斷優化買量方案，即：
①遊戲預熱階段，實作話題造勢。從使用者網絡沖浪剛需App——社交媒介平台進行聲量鋪蓋，通過官方引導，以明星或達人造勢為宣傳主線，不斷加深使用者對産品的認知，提高使用者對相關活動的參與度；
②上線爆發階段，快速完成對使用者的資訊沖擊。通過優質的創意素材，将包裝類型素材，創意内容以最快的速度進行資訊傳遞，對使用者完成産品認知灌輸，同時配合明星“背書”或達人“種草”，反複鞏固使用者對産品的印象；
③使用者存留階段，着重存量市場深耕。通過有節奏的内容活動安排，将營銷活動有效觸達使用者，并配合買量完成拉新獲客目标，實作既有使用者價值最大化挖掘，同時完成對潛在使用者的宣傳。
“不謀求破局，最終隻能出局。”
綜上所述，卡牌類遊戲作為高度内卷化的遊戲品類，優化玩法、細分題材品類、尋找差異化定位，已成為頭部廠商與中小廠商，打破僵化競争市場的關鍵，除傳統買量管道，資訊流推送平台外，更加細分垂直的應用軟體，或将成為營銷競争環節，新的差異化跑線。