價格追“鵝”趕“蒙”，波司登不再親民？
本文作者氫小妹，全文3600字，讀完約需要3分鐘。
眼下提到羽絨服品牌，年輕人恐怕想都不用想就能脫口而出三個品牌，就是大鵝、蒙口和波司登。在國潮盛行的今天，波司登正逐漸擺脫身上“土味時尚”、“時尚黑洞”等一些原有認知，取而代之的，是品牌融入了越來越多時尚、精緻等層面的元素。
人們用真金白銀為國産品牌買單，不斷推高着波司登的經營業績。2020/2021财年（截至2021年3月31日），波司登入得營業收入135.17億元，同比增10.9%；毛利率同比提升3.6個pct至58.6%；歸母淨利潤17.10億元，同比增42.1%，超過此前40%的市場預期。
然而在一系列亮眼資料的背後，波司登卻“意外”選擇大舉關閉線下門店。截至2021年3月末，波司登羽絨服業務的零售網點總數為4150家，較上一年同期減少了716家。處于“高端化戰略”和“年輕人愛不起”之間的波司登，或許還未真正找到最佳平衡術。
（圖檔來源：波司登公司财報）
01
高端=高價？
事實上，市場對波司登“高端化”的感覺來自于2018年這一年。
2018年，波司登參加了紐約時裝周的秀場，世界頂級明星安妮·海瑟薇、傑瑞米·雷納、鄧文迪均出現在現場為品牌助陣。借着紐約時裝周的餘熱，波司登還與前LV設計師、Ralph Lauren前設計總監和山本耀司的高徒3位國際設計師達成過合作。
到了2019年9月，波司登又登上米蘭時裝周，并請到妮可·基德曼到現場助陣，同時還在當年邀請到好萊塢明星抖森和寡姐為代言人；11月，波司登“牽手”法國殿堂級設計大師讓·保羅·高缇耶的合作款“波司登*高缇耶 設計師聯名系列”羽絨服正式釋出。
然而“羊毛出在羊身上”，頻繁的走秀和營銷投放，勢必會大大拉高企業的成本支出，是以也是自2018年開始，波司登開始全面提價，漲幅約在20%-30%這一區間，特别是高端産品的提價幅度達到30%以上。
2020/2021财年，波司登羽絨服線上銷售收入中，單價超過1800元的銷售收入占比達到31.8%，同比提升4.3個百分點，最新産品“風衣羽絨服”一上市便直接拉到6000元以上的價格檔位。公司高層更是多次在公開場合強調：波司登往中高端轉型的趨勢不會改變。
盡管近年來國人為國産品牌買單的熱情始終不曾衰減，然而任何一個消費者都有自己的價格極限。這也是不久前波司登一款萬元羽絨服登上熱搜，并引發一衆網友調侃“高攀不起”的原因。
事實上，這款萬元定價的羽絨服并不是今年的新品，而是波司登2019年10月推出的“登峰系列”中定價最高的“珠穆朗瑪峰”款，價格為11800元；該系列中價位最低款的價格為5800元；全套系列限量發售4437件。
筆者浏覽波司登淘寶官方旗艦店後發現，店内已沒有此前登上熱搜的萬元款羽絨服的産品展示和具體的價格資訊，按照價格降序搜尋，目前最貴的就是新上市的“風衣羽絨服”系列，最高定價5990元。其他産品大多在2000-4000元之間。
但需要強調的是，高價并不等于高端。特别是财報資料清晰地指向一點，截至2021年3月31日，波司登72%的零售網點位于三線及以下城市。
基于此，業内人士指出，盡管大鵝、蒙口等國際品牌的高端路線值得借鑒，然而品牌背後的國情、定位、供應鍊、市場經驗各有不同，是以波司登押注高端戰略還是應該結合自身經營的實際情況而定。
與此同時，高價的背後倘若沒有強大的産品力和創新力作為支撐，恐怕也難以為繼。這一點從大鵝因虛假宣傳緻使銷量銳減就可以看出。更何況，羽絨服作為一個強調保暖性的品類，相比于其他的時尚類服飾，對産品品質的要求更高。
02
曾經的内憂外患
目前，波司登的核心業務主要分為四大闆塊，分别是品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務和多元化業務。
作為波司登的最大收入來源，品牌羽絨服業務在公司總收入中占比穩定在八成上下：報告期内，品牌羽絨服業務收入為108.89億元，較上一年的95.13億元同比增長14.5%；該業務收入在總收入中占比約80.5%，而上一年同期的收入占比為78.8%。
此外，貼牌加工管理業務收入為15.36億元，占比11.4%；女裝業務收入9.47億元，占比7.0%；多元化業務收入約1.45億元，僅占總收入的1.1%。從資料對比可以看出，波司登四大業務的經營情況均較為穩定。
無論波司登目前的價格是否已超越越來越多消費者的承受能力，但我們還是要承認的是，這個在羽絨服飾領域中摸爬滾打45年的老品牌，成長至今依然有諸多值得其他商業機構參考的地方。畢竟，從公司的發展曆程來看，這一過程并不是一帆風順的。
早年間，憑借央視标王的廣告營銷、全國近萬家連鎖店的布局以及“暢銷全球72國”、“全球領先品牌”等深入人心的廣告語，波司登在消費市場成功種下“波司登=羽絨服”的認知。加之2007年在港交所順利上市，波司登一路拿下國産羽絨服行業“一哥”地位。
此後，為了突破羽絨服銷售的季節性限制，波司登還通過收購等方式進軍了男裝、女裝等其他服裝領域，并宣布開啟“四級化、多元化、國際化”轉型戰略。
但大舉擴張的結果，往往并不盡如人意——
一方面，2013年禽流感病毒席卷全球，大量禽類被撲殺，鴨絨和鵝絨價格暴漲，可以說幾乎絞殺了整個羽絨業；
另一方面，由于2012年效益出色，波司登内部心态有所膨脹，提出店面及品類的瘋狂擴張計劃，後續證明這是“跑偏”的開始；
與此同時，外部競争者也越來越多，ZARA、H&M、優衣庫、無印良品等品牌紛紛進入國内市場，借以價格優勢做得風生水起。
盲目擴張、成本飙升，國内外品牌擠壓，内憂外患的波司登不但在消費市場的影響力逐漸走低，同時業績也出現了斷崖式下跌。根據公開資料，2014年至2016年期間，波司登的收入從82.38億元下降至57.8億元；淨利潤從6.95億元下降至2.81億元。
在經曆連續多年的業績低迷之後，出于成本考慮，波司登無奈走上了“低價去庫存”和“關店瘦身”的自救之路。據了解，2014年至2017年期間，波司登在其羽絨服業務上淨減少門店8000餘家，并在2017年關閉了重金打造的位于英國倫敦的首家海外旗艦店。
03
重回羽絨服“主航道”
從成立之初專注于羽絨服主業，到急于拓展新領域時遭遇行業陣痛，再到多元化戰略的折戟，波司登也逐漸認識到，公司的實力難以支撐多品類的同步發展，或許還是應該先考慮在一條賽道紮根下去的事情。
市場還流傳着這樣一個故事。當時的執行總裁找到一家知名戰略咨詢機構，這家機構分析認為波司登面臨的是三個緻命問題：一是品牌老化；二是腹背受敵，既有國内品牌蠶食市場，又有海外品牌搶占高端；三是什麼都做，但什麼都沒做成。
業績的滑鐵盧、消費者認知的降低，讓這個曾經家喻戶曉的品牌不得不重新調整戰略方向。2018年間，波司登一改往年主張的多元化、四季化政策，提出“聚焦主航道，收縮多元化”，并以“羽絨服專家”政策回歸主業。
在重新聚焦主品牌的羽絨服業務的同時，波司登也将管道更新和營運優化提升至一個新的戰略高度，目标是未來三年的高品質發展。當然，這也從某種角度上代表當年為解決羽絨服銷售淡季而延展出來的男、女裝和童裝業務，最終被證明為失敗。
在商業競争激烈的今天，不變革意味着“死亡”，亂變革同樣也意味着“死亡”。經營之路的每一步都要踩得紮紮實實，甚至精細到每個細節點都不能有什麼偏頗。
重歸羽絨服主航道的波司登，的确第二次迎來了自己的榮光時刻，這便有了2020/2021财報中總收入135.17億元、淨利潤17.10億元，同比增長分别為10.9%和42%的成績。這也是波司登連續至少三年實作了營收和利潤的雙增長。
但這裡不得不提一句波司登的庫存周轉問題。
波司登的庫存周轉達到175天，這是公司近五年來的最高周轉天數。盡管公司給出了如下解釋——2020年初受到新冠疫情影響，年初庫存水準較高；下半年因原材料的采購價格持續攀升進行了一定原材料的儲備采購。但無論怎樣，波司登的存貨周轉明顯變長。
對于不少人将波司登稱為“中國版大鵝”的說法，業内人士認為，波司登與大鵝最大的差異是品牌溢價的方式不同——
加拿大鵝進入時尚領域的時間比較早，是用文化做為支撐，這與眼下及未來較長一段時間内的消費趨勢是一緻的；而波司登則屬于資本強勢推拉型，明星代言、短期營銷刺激可能會産生階段性效果，但從長期來看，還需要在品質、價格、終端、服務等環境整體推進。
在業内人士看來，與其他服裝品類相比，高端羽絨服原料成本高，科技開發難度大，且尖部消費群體有限，是以重點鋪設三線及以下城市的波司登走羽絨服高端路線面臨一定挑戰。此外，從市場經驗來看，零售品牌想要對現有的銷售管道進行革新，牽涉的利益面也非常大。
對于波司登來說，未來想辦法打破收入來源過于單一、找準差異化品牌（矩陣）定位，或許比簡單粗暴的高價化，來得更加長遠。