騰訊遊戲“下半場”：個保法、蘋果隐私新規對遊戲推廣影響幾何？

本報記者 陳溢波 吳可仲 北京報道

11月10日晚間，騰訊方面在2021年第三季度财報業績電話會上透露，從2022年～2023年開始增加3A遊戲的投入。并且，騰訊方面認為，《個人資訊保護法》（以下簡稱“個保法”）和蘋果IDFA（廣告客戶辨別符）隐私新規對遊戲等行業的廣告投放影響相對較小。

有接受《中國經營報》記者采訪的專業人士對此表示贊同，并表示，加強隐私保護是大勢所趨，這要求未來遊戲公司必須通過不斷加強産品研發，降低對個性化廣告的依賴程度，提升産品内容和品牌的吸引力。但也有觀點認為，IDFA隐私新規對遊戲買量市場的影響很大。

值得關注的是，騰訊在第三季度财報中還披露了未成年人遊戲防沉迷政策落實的效果：2021年9月，未成年人在騰訊本土市場遊戲時長的占比，由去年同期的6.4%降至0.7%；流水占比則由4.8%降至1.1%。騰訊方面表示，其自2021年9月1日起，采取新措施落實未成年人遊戲防沉迷新規，并通過更新巡航系統以識别冒用賬号等舉措，對未成年人冒用成年人賬号問題予以打擊。

明年增加3A遊戲投入

根據騰訊方面披露的資料，截至2021年9月底，騰訊控股未經審計的營收為4159.30億元，同比增長19%；淨利潤為1298.64億元，同比增長29%；非國際财務報告準則下的淨利潤為989.08億元，同比增長10%。

單季度來看，騰訊控股在2021年第三季度未經審計的營收為1423.68億元，同比增長13%，環比增長3%；淨利潤為395.10億元，同比增長3%，環比下降7%；非國際财務報告準則下淨利潤為317.51億元，同比下降2%，環比下降7%。

分業務來看，2021年第三季度，騰訊增值服務業務的收入為752億元，同比增長8%，該項業務的收入成本同比增長7%至353億元。騰訊方面稱，主要是由于遊戲的管道及内容成本和直播服務的内容成本增加，導緻當期該業務成本上升。

騰訊方面在财報中稱，受到《王者榮耀》《使命召喚手遊》《天涯明月刀手遊》《和平精英》等遊戲的推動，本土市場遊戲收入同比增長5%至336億元。

對于本土遊戲市場的表現，騰訊方面表示，2021年10月，《英雄聯盟手遊》是中國日活躍賬戶數排名第二位的手遊。此外，《金鏟鏟之戰》是年初至今在中國推出的新遊戲中，日活躍賬戶數排名第二位的遊戲，僅次于《英雄聯盟手遊》。

從遊戲不同承載平台的角度看，今年第三季度，手機遊戲增值服務收入總額（包括歸屬于其社交網絡業務的手機遊戲收入）同比增長9%至425億元，而個人電腦用戶端遊戲收入同比增長1%至117億元。

而在國際遊戲市場，騰訊方面稱，其正在加大全球遊戲開發的投入，包括擴充在中國的遊戲工作室及具備多款爆款遊戲的成熟國際工作室。由于《Valorant》及《部落沖突》等遊戲表現強勁，國際市場遊戲收入增長20%至113億元（按固定匯率計算，增長率為28%）。

值得關注的是，在上述電話會上，騰訊方面表示，将從2022年～2023年開始增加3A遊戲的投入。

個保法和蘋果隐私新規對遊戲推廣影響幾何？

在上述電話會上，有多位分析師提到了個保法實施的影響。據悉，今年11月起開始施行的個保法明确提到，APP不得強制推送個性化廣告。

根據券商會後的電話紀要，騰訊方面表示，個保法和IDFA隐私新規，對包括遊戲在内的廣告投放的影響相對較小。騰訊在11月1日完成了對個保法的落實，但選擇關閉個性化推薦的使用者仍然會看到廣告，隻是相關性會有所下降。選擇關閉個性化推薦的使用者占比小于5%。IDFA隐私新規對歐美市場影響主要是集中在廣告效率和分發效率上，但在中國市場，蘋果使用者占比相對較低。

據媒體報道，2020年6月，蘋果公司在全球開發者大會（WWDC）上透露将釋出ATT（AppTrackingTransparency，App跟蹤透明）政策，對IDFA做出更改——IDFA分享功能将由預設開啟的狀态變為預設關閉，開發者想要獲得消費者的IDFA，需要明确向消費者彈窗示意并請求許可，否則開發者所獲得的将隻有一串無效0值。後來，蘋果宣布将針對IDFA的隐私新規推遲至2021年初釋出，以幫助開發者預留更多時間應對IDFA更改。

但遊戲媒體人羅斯基在接受《中國經營報》記者采訪時稱，IDFA隐私新規的影響其實很大。今年蘋果iOS14.5系統更新後（4月27日淩晨，蘋果推送了測試兩個月之久的iOS14.5系統，使用者更新系統後，所有App在收集使用者資料并用于跨App投放時，都必須單獨彈窗提示并獲得使用者同意），遊戲的iOS買量投放其實影響很大，國内廣告變現的eCPM（effective cost per mile的縮寫，預設情況下，eCPM 是指每千次網頁展示可以獲得的廣告收入，它隻是用來反映網站盈利能力的參數，不代表收入）腰斬，平台不知道哪些流量的廣告價值高，不能做更細的區分，不能精準投放，就加大了投放預算，但是成本增加，收入并不一定能增長。

羅斯基還補充道，中國的蘋果使用者數量盡管相對占比較低，但與安卓使用者相比，蘋果使用者的使用者價值更大，是以，從遊戲推廣所能獲得的遊戲充值收入的角度看，受到隐私新規限制的蘋果端使用者可能會貢獻的收入，其實也有一定規模，與從安卓端使用者拿到的收入相比，并不一定相差非常多。

并且，對于當天騰訊控股方面提到的未來廣告價格下降、ROI（投資回報率）提升的情況，羅斯基告訴記者，“廣告位價格，我們看到的是越來越貴，沒有看到下跌”，“全球範圍内，我們看到的遊戲買量資料中，買量價格越來越貴，使用者留存越來越差，ROI在降低，這幾年都是這種情況”。

對于上述觀點，騰訊方面未向記者作出評價，該公司人士稱，财報相關内容以公開資訊為準，公司方面暫不作回複。

正是由于買量價格越來越貴、ROI下降，羅斯基認為：“除了買量推廣遊戲之外，業内還有更多的獲量方式。比如，針對性地做更好的産品，做題材和畫面更加吸引使用者的遊戲。這有可能對原來競争能力不強或是靠吃老本的遊戲公司造成影響。”

但羅斯基同時提及：“隻有通過買量這種方式，才能讓使用者源源不斷地進來，買量投放的方式，可以通過使用者的點選率、轉化率、付費率、留存率等各種資料名額，清晰地進行使用者資料的追蹤和分析，其他的獲量方式都沒有它穩定。”

易觀分析師廖旭華則向記者表示，個性化廣告的推送對遊戲推廣影響有限，這是因為：“使用者比例較小，而且實際執行過程中的監管也比較複雜，比如說哪個部門通過什麼方法去驗證廣告是不是個性化推送，後續的懲罰措施是什麼。不過，全球範圍内的隐私保護的加強是必然趨勢，未來各國政府和大型企業肯定會有更嚴格和更具體的監管要求，遊戲公司必須通過不斷加強産品研發，降低對個性化廣告的依賴程度，提升産品内容和品牌的吸引力。”

但羅斯基認為，品牌營銷或隻适用于有一定品牌影響力的發行商，一般要培育一個有較大影響力的品牌，時間等各方面的成本都比較高。未來，如果消費者的隐私意識進一步增強、個保法的要求進一步落實，遊戲的推廣方式大機率是“買量+管道+内容營銷（比如在小紅書上，通過達人種草的方式，在抖音上，通過釋出一些推廣任務，達人做視訊來推廣等）”相結合。

同時，也有未具名的熟悉遊戲行業的分析師稱，在買量推廣之外，未來或還可以采取一些如短視訊、明星代言、線下推廣、直播等方式。

此前，也有熟悉遊戲推廣方面的專業人士在接受本報記者采訪時提及：“廣告主需要去适應行業的變化，比如大多數場景下可能就無法擷取到使用者的唯一辨別符。是以，廣告主需要尋找新的優化方法，比如基于彙總資料，如何去優化。服務廣告主的SAAS公司也是一樣，需要尋找新的優化方式。這恰恰是一個機會。如果企業有足夠強的創新能力，往往可以在這裡找到突破，形成自己的競争優勢。”

羅斯基也表示，未來對企業的資料運用分析能力會有更高的要求。

（編輯：董曙光 校對：顔京甯）