文丨鄭琪妍
國貨浪潮下，國貨産品的興起程度毋庸置疑，前有完美日記母公司逸仙電商以“中國美妝集團第一股”赴美上市，貝泰妮以“藥妝第一股”的身份登陸A股市場。
10月21日，毛戈平化妝品股份有限公司（ipo58654，簡稱“毛戈平”）首發過會，曆時五年，終于走上了IPO的最後一步，這也意味着A股市場又将迎來“化妝師彩妝第一股”。
“你可以不認識我，但你不能不認識毛戈平”，“口紅一哥”李佳琦在直播間這樣喊話，本就靠着個人IP打造的美妝品牌，自然不缺流量，可随後，“毛戈平”的産品研發能力屢遭诟病。
招股書顯示，2014年至2017年上半年，毛戈平的研發費用分别為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，分别占到同期營收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。是以，毛戈平帶火了自己，還能持續帶火“毛戈平”嗎？
毛戈平憑什麼定位中高端品牌
2000年成立至今已有21年的曆史，在化妝師眼中，毛戈平如神一般的存在，近年來個人IP熱潮興起，彩妝大師毛戈平乘風而上，将自己的品牌成功搭上國潮風的順風車。
毛戈平主要擁有MGPIN毛戈平和LOVE FOR KEEPS至愛終生兩大專業彩妝品牌及毛戈平專業形象設計藝術學校。無一例外，無論是美妝産品還是開設學校，所謂的“毛戈平”品牌都是基于毛戈平本人渾然天成的化妝術之上。
在官方旗艦店中，對比自己的上百件産品，月銷量過萬寥寥無幾，這還是借助了雙十一的東風取得的成果，然而橫向與國際美妝品牌相比卻黯然失色。
同為中高端定位的雅詩蘭黛，蘭蔻等最高的産品銷量均高達20w+。究其原因還是因為毛戈平品牌塑造成功度不高，面對國際大牌，其核心競争力除了産品本身外，品牌價值，客戶黏性等軟實力也不容小觑，想要做出能夠與其抗衡的中國化妝品，單是滲透“東方美”的包裝和化出“東方女人”的妝容自然是遠遠不夠的。
不過，毛戈平盡管在銷量上敗下陣來，但在毛利率上确實遙遙領先。2014年至2017年上半年，毛戈平的綜合毛利率分别為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%，直接超過了歐萊雅、資生堂等國際品牌，要知道，一向高毛利的歐舒丹也才83.32%。
值得注意的是，盡管毛戈平利用自己的流量為自己品牌造勢，但大衆顯然并不買賬。在使用者體驗上，一水的“我差的是毛戈平彩妝的錢嗎？我差的是毛戈平的手”等評論，衆所周知，毛戈平之是以被大衆追捧是因為其“換頭術”威名遐迩，當那些企圖靠着和毛戈平用一樣産品的使用者們，滿心歡喜買下産品使用後發現買家秀與賣家秀的差別時，也就變得更加理智客觀。
定位中高端品牌，隻有價格上去了，産品服務卻停滞不前，試圖靠着個人IP割一波韭菜的時代早已過去，像毛戈平一樣，靠着KOL營銷起來的産品不在少數，MAC、花西子、半畝花田、橘朵等綁定KOL實作流量轉化，可歸根結底，都要落實到産品。
本土品牌産品核心競争力不強，毛戈平也意識到了
“沒有天生的大牌，也沒有天生的名牌，隻有打造極緻的專業和品質才是真正的大牌、名牌”這句話是毛戈平對于如何打造一個東方美學美妝品牌的構想，但事實真的如此嗎？
如果說毛戈平産品隻是一個貼牌的有失偏頗的話，那就如其招股書所言，目前公司産品的主要配方均來自供應商，但公司并不直接采用其現成配方，而是根據公司的産品研發理念對産品效果提出改進要求，由供應商對配方進行改良後方投入生産。
公司未自建生産設施，生産環節主要依靠委外加工的方式來完成，這就直接導緻了産品的核心驅動力受限。尤其是産品的“改良配方”也就意味着不存在專利成分，競争力又從哪裡來呢？
投中新消費從一位材料相關從業人員了解到，在化妝品行業，産品溢價嚴重，也會存在代工廠，但配方一定是一個産品的核心要素，專利成分也是公司維持使用者黏性的重要因素之一。
随着政府和消費者對化妝品品質安全的愈加重視，我國對化妝品品質的監管也趨于嚴格。新版《化妝品衛生規範》對化妝品中使用的原材料及檢測方法作出了嚴格的規定;國家食品藥品監督管理總局也釋出了《食品藥品監管總局關于做好化妝品生産許可有關工作的通知》，要求原持有的《全國工業産品生産許可證》和《化妝品生産企業衛生許可證》的化妝品生産企業必須取得新版的《化妝品生産許可證》，否則将不能繼續生産。
與此同時，招股書裡提到，與全球知名的外資彩妝品牌相比，本土化妝品企業在品牌知名度、品牌營運經驗及技術創新能力等方面不足，研發投入相對較少，産品品牌知名度有所欠缺，尤其在高端産品領域的競争中，處于相對劣勢的地位。
未來本土彩妝品牌仍需在産品研發、品牌建立、消費者培育等方面加大投入，才能形成企業的核心競争力，提高市場地位。
此次IPO的募資5.12億元的用途裡将用于投入管道建設項目、研發中心建設項目、形象設計教育訓練機建構設項目以及補充流動資金。
中南财經政法大學數字經濟研究院執行院長，騰訊證券研究院特約作者盤和林認為，毛戈平股份有一定的品牌聲譽，品牌調性也較為高端，形象維護較好，目前國内美妝領域競争對手雖多，但擁有高端品牌調性的美妝品牌還比較少，随着募集資金到位，毛戈平股份應該迅速推進研發中心的建設和落地，提高市場競争力。
目前國内化妝品品牌的産品同質化較為嚴重，怎麼能夠擁有核心技術，打造差異化産品，是國内美妝行業應當思考的問題。