銥星導讀
無論是《冰上奇緣》中的浪漫愛情，還是《冰雪大作戰》中的超級雪仗，銀裝素裹的冰雪世界總是能帶來浪漫和歡樂。而在現實的冰雪世界裡，引發全民關注的運動賽事莫過于冬奧會。
近日，“一起向未來——北京2022年冬奧會倒計時100天”正式開啟，冬奧會與冬殘奧會獎牌、制服裝備等随之亮相，預示着這場在中國首次舉辦盛會已進入沖刺階段。
借勢“冬奧”東風，全民健身、消費更新時代下，冰雪運動經濟也迎來新發展。不少購物中心紛紛舉辦冬奧主題展、打造滑冰滑雪場、引入滑雪品牌、舉辦相關營銷活動等，加速冰雪運動市場拓展的同時，讓消費者切實體驗到冰雪運動的魅力。
來源 | 銥星雲商新媒體中心
01
購物中心掀起“冬奧熱”
近日，全國400+萬達廣場關聯的“一起運動”品牌營銷活動在北京延慶萬達廣場正式啟幕。“一起運動”将冬奧文化線下主題巡展落地于北京延慶、廣州增城、長春車城、重慶北碚、杭州富陽5座萬達廣場，展出冬季和夏季奧運會的原版火炬、獎章等珍貴藏品，同時在展覽内設定旱地冰壺、VR滑雪機等體驗區。
此外，全國多座萬達廣場将關聯萬達體育，落地“中國城市滑闆大賽”、“中國城市街舞大賽”等#我要上奧運#系列賽事，還将舉辦熒光跑、健步走、垂直馬拉松、廣場舞、兒童平衡車等活動，激發大衆的挑戰欲和參與熱情。
當天，萬達廣場“熱力冰雪一起運動”暨冬奧主題巡展首站也同步揭幕。現場，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”、殘奧會吉祥物“雪容融”一同亮相，花樣滑冰世界冠軍陳露以“能量大使”的身份發表能量宣言。
在非遺體驗市集上，面塑傳承人捏出以陳露的花滑經典造型為靈感的面塑作品，剪紙藝術家帶領青少年體驗者完成冰雪主題工藝作品……“非遺文化”與“冰雪元素”的碰撞，吸引到不少人關注及參與其中。
無獨有偶。今年3月初，由奧運之家主辦、國貿商城公益支援的《冰雪映像——奧運之家·助力冬奧攝影作品展》在北京國貿商城開展。本次展覽由“雙奧之城”、“場館建設”、“京外賽場”和“首鋼風采”四個部分組成，共計50餘張作品。
展出的攝影作品中，不僅有首鋼老工業園區的滑雪大跳台，還有國家體育館、水立方、五棵松體育中心等改造後的場館，讓大家領略冰雪風采、奧運風采，迎接2022年冬奧盛會的到來。
據了解，本次展覽的圖檔主要由北京2022年冬奧會的各比賽場館提供，攝影作者大多是參與北京2008年奧運會和2022年冬奧會的從業人員。他們用一張張圖檔，串聯起精彩的奧運故事，以此來點燃冰雪激情，助力冬奧成功。未來，展覽還将結合線上展覽的形式，讓更多人了解北京2022年冬奧會。
顯然，主題展作為冬奧會的展示舞台，可以将冬奧會的背景、理念、發展曆程、精彩瞬間等在展覽中一一呈現，不僅近距離展示了冬奧會的風采，也傳遞出冬奧會的精神。随着北京2022年冬奧會的到來，屆時将會有更多的“冬奧主題展”活動在購物中心大放異彩，成為其“冬奧營銷”的重要方向之一。
02
冰雪運動市場駛入“快車道”
冬奧會的申辦成功、全民健身國家戰略、實作“帶動三億人參與冰雪運動”的目标等，為冰雪運動經濟創造重要的發展機遇，加速冰雪市場的拓展的同時，也影響這一市場需求。
國家體育總局《冰雪運動發展規劃》2016-2025年指出，到2020年我國冰雪産業總規模達到6000億元，到2025年我國冰雪産業總規模達到10000億元。同時，中國旅遊研究院釋出的《中國冰雪旅遊發展報告2021》預測，2020-2021冰雪季，我國冰雪旅遊休閑旅遊人次将達到2.3億人次，冰雪旅遊收入将超過3900億元。随着2022年北京冬奧會的臨近，中國正在成為全球冬季産業增長最快的市場。
這一背景下，商業空間也在積極探索冰雪運動經濟更多可能性。從滑冰場、滑雪場到滑雪服飾、滑雪裝置等，購物中心在冰雪運動業态上呈現多元化布局趨勢。
目前，滑冰場是不少深圳購物中心的寵兒，如華潤萬象城的冰紛萬象滑冰場、海岸城的世紀星滑冰俱樂部、海雅缤紛城的全明星滑冰俱樂部、龍崗萬科廣場的冠軍滑冰場等都已成為滑冰愛好者的勝地。近期開業的龍華壹方城，還引入深圳首家國際級标準真冰場陳露國際冰上中心。開業當天，陳露在現場表示，看好冰雪運動行業發展前景。
相比于滑冰場，深圳購物中心的滑雪場起步較晚，目前主要有玩雪、雪樂山等滑雪品牌。以雪樂山為例，作為一家将滑雪搬到室内的體育教育訓練機構，目前在北上廣深等多個城市開設約100家門店。
近日，記者走訪雪樂山（深業上城店）觀察到，門店面積約2000平，分為滑雪、裝備、蹦床等區域。其中，滑雪區設有11台滑雪機器，供顧客進行滑雪體驗和學習，滑雪體驗價為98元/次，課程學習價格最低在380元/課時。
記者在體驗單闆滑雪過程中，有從業人員指導穿戴裝備，穿戴完畢後由教練一對一講解場地和單闆基礎知識，随後由教練帶領進行直滑降練習。體驗時長為45分鐘，由15分鐘滑雪+15分鐘休息+15分鐘滑雪組成，過程中看似未進行過多運動，但依然出了不少汗。整體而言，此次體驗學習到一定的滑雪基礎知識和技巧，放松身心，未來有機會會進行複購。
相關負責人Johnny告訴記者，門店主要客群以小孩和年輕人為主，一般周末課程幾乎排滿，寒暑假、工作日晚上人也比較多。相比于室外雪場，室内滑雪更加安全，更多是學習滑雪技巧；門店的教練員來自體育院校專業運動員、退役國家級/省級運動員、亞布力/長白山等大雪場教練員。該店選址在購物中心的原因主要是人流量大，便于後期營運，學員學習滑雪也更友善。目前，雪樂山在深圳福田、龍崗、寶安開設了三家門店，未來還将繼續進行門店拓展。
當然，滑雪運動的普及與發展之下，滑雪裝備市場也迎來快速發展。記者走訪迪卡侬（深業上城店）發現，該店正在打造一個“滑雪專區”，目前已陸續展賣滑雪服、滑雪鞋、滑雪手套，後續将引入滑雪闆、滑雪眼鏡等。除此之外，近年來也不少國内外滑雪品牌進駐購物中心。例如，上海靜安嘉裡中心打造BOGNER中國首家限時精品店、北京三裡屯太古裡開設Phenix中國首家都市綜合店。此前開在廣州融創茂的滑雪品牌NOBADAY，也即将在深圳萬象前海開業。
除了專業的滑雪品牌之外，奢侈品牌也在布局冰雪運動市場。今年首屆“北京國際消費中心城市展”上，SKP攜手Prada進行“冰上普拉達”（PradaOn Ice）特别展示。該系列以Prada摩登視角下的冬季運動世界為靈感，在鋪陳着紅藍線條的冰球場空間内展售滑雪闆、雪橇、雪靴、滑雪鏡等高性能運動系列；DIOR男裝攜手專業運動品牌DESCENTE、AK SKI與POC打造DIOR男士滑雪限定系列，推出款式多樣的DIOR滑雪服、滑雪闆及滑雪配飾，該系列限時精品店還亮相上海恒隆廣場。
對于滑雪愛好者來說，這項運動進入門檻并不低，從滑雪服飾到滑雪闆等裝備都要一應俱全。這意味着，滑雪作為一種高端運動，它的客群與奢侈品牌相契合，為奢侈品牌奠定了消費基礎。同時，奢侈品牌的進入，也為冰雪運動市場帶來更多的玩法，加速了其發展。
03
探究冰雪運動業态新玩法
近年來，人們物質生活水準的提高，旅遊業态不斷攀上高峰，促使文旅商勢頭向好，業界也湧現出冰雪文旅新地标。以融創為例，2020年成都融創文旅城亮相，以“天府之國·傾城之樂”為主題，帶來融創雪世界等衆多業态，成為當地旅遊的亮點，引發無數人拍照打卡。
而今年正式命名的“融創華發·深圳冰雪文旅城”，由融創中國攜手華發集團在深圳寶安打造，将涵蓋約10萬㎡超級冰雪世界、約10萬㎡灣區商業旗艦、德國施柏閣酒店、灣區星光大道、綠谷中央公園、企業總部基地等文旅商綜合業态，總投資182.9億元，現已動工，計劃2026年12月完工。據悉，該項目列入2021年寶安的重大項目計劃，将打造成粵港澳大灣區的新名片。
（深圳冰雪文旅城效果圖）
文旅商綜合體固然是解鎖冰雪運動業态新玩法的一大模式，但對于傳統型的購物中心來說，在布局冰雪運動上，就需要進行更多内容和形式的探索。
✦ 舉辦冰雪運動賽事
購物中心作為多項賽事的發生地，已經成為引流利器。無論是在中庭、外廣場、街區，還是場内的運動館、電競館等，我們常常都能看到多種形式的賽事。是以，契合冰雪運動業态，購物中心既可以承辦大型冰雪運動賽事，也可以進行小型賽事營銷。據深圳龍崗萬達相關人員透露，今年11月中下旬，該商場将舉辦“我要上奧運-城市滑闆賽”活動。
✦ 與滑雪品牌跨界關聯
越來越多室内滑雪品牌湧入到購物中心，豐富場内品牌矩陣的同時，為雙方的關聯也創造契機。例如，滑雪人群的一站式服務平台SNOW51從滑雪教育訓練切入，延伸出餐飲派對、主題旅行、滑雪社群等，為購物中心的營銷活動注入新鮮血液。今年國慶期間，上海萬象城攜手SNOW51推出滑雪體驗課；此前在2021首屆上海萬象城“現象藝術季”上，還舉辦了滑雪等戶外生活方式分享會。
✦ 展賣冬奧限定産品
北京2022年冬奧會開幕倒計時100天活動上，北京冬奧會和冬殘奧會制服裝備正式釋出，安踏成為賽事的服裝合作夥伴，這無疑提升了安踏的品牌曝光度和知名度。冬奧會舉辦之際，引進安踏的購物中心可以與安踏進行關聯，展賣冬奧元素服飾及周邊産品。此外，購物中心們還可以與北京冬奧會組委會聯合推出快閃店，集中銷售冬奧會紀念徽章、貴金屬制品、服裝服飾、郵票、擺件等限定商品。
✦ 參與體育消費季活動
近期，“全民運動南山行”2021南山區體育消費季開幕，相關部門為市民發放2000萬元運動大禮包，為北京冬奧會增添運動熱潮。專項體育消費券可用于體驗滑雪、滑冰等體育項目，其中指定的滑冰體驗場館為海岸城的世紀星滑冰場和萬象天地的冰紛萬象滑冰場，而滑雪場館為歡樂海岸的頑雪。可見，體育消費券或将是購物中心發展冰雪運動業态的一種新方式，後續可以讓場内更多的冰雪運動品牌加入其中。
可以預見的是，14億人迎冬奧、3億人上冰雪的大背景下，冰雪運動經濟還有更多挖掘的空間。深挖這一業态的購物中心營運者們，需要關注消費者多樣化及個性化需求，從品牌、産品、場景、營銷等方向進行探索，或能營造一個更具科技藝術的“冰雪宇宙”，為消費者帶來沉浸式冰雪體驗的同時，為業内提供商業新範本。
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