人們為什麼會打開你的營銷電子郵件？

<b>本文講的是人們為什麼會打開你的營銷電子郵件？，</b>

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人們為什麼打開電子郵件？每次将文章推送給 The Signal 的訂閱者我都會思考這個問題。當文章到達你的收件箱，還有共享谷歌文檔和其他簡訊可以選擇，是什麼讓你打開郵件然後閱讀它呢？

我聽說過最佳做法，我努力堅持下去，但是我忍不住想它們是否真的有差別。但是要搞清楚這些的話，我需要資料，很多很多的資料。

是以，分析了來自 Mixpanel 85,637 個活動的主題行 - 總共發送 17 億封電子郵件，其中 2.32 億封被打開，時間跨度從 2012 年 6 月到 2016 年 5 月，我期待着為這個一直困擾我的問題找到答案——究竟是什麼讓人們打開一封電子郵件？

有件事情值得一提的是，Mixpanel 活動不一定是一次性群發給整個郵件清單的。它們可以這麼做，但更多的時候它們是事件驅動的電子郵件，意味着使用者的某些動作觸發了郵件通知。舉個例子，一個活動可能把最近30天内建立賬号，但是最近7天沒有登入過的使用者作為目标使用者。然後在該活動有效期内，隻要使用者符合要求，他們就會收到電子郵件。

好吧，下面就是我所學到的東西。

出門右拐，不管其他的資料。我們都知道，這是個殘酷的現實，就是大多數郵件不會被打開。我關注的那些郵件跨行業，有着不同的目的。它們包含了一切東西，當使用者完成某項特定任務而發送非常有針對性的郵件，或非常廣泛的"歡迎"或電子商務銷售電子郵件。所有這些發送的郵件打開率為 13.53%

85,637 活動數

232,706,223 打開數

1,720,490,613 發送數

13.53% 打開率

但有些活動确實不符合平均比例，而是比别人更好，超過 100 位接收人的 49k 個活動中，五分之一打開率超過 50%。同時，超過五分之二打開率低于 10%。

是以，差異還是蠻大的，顯然這裡有很多因素在影響着結果。隻控制主題行，不同主題對整體打開率有怎樣的影響呢？

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但是通過分析大資料中的打開率和主題行字元數的相關性發現，40-60 字元數的“标準”很明顯有點過時了。

<a href="https://twitter.com/intent/tweet?text=Why%20do%20people%20open%20emails%3F%20%20https%3A%2F%2Fblog.mixpanel.com%2F2016%2F07%2F12%2Fwhy-do-people-open-emails%2F%3Futm_campaign%3D%26utm_source%3Dtwitter%26utm_medium%3Dsocial%26utm_content%3D%20pic.twitter.com%2FnY6uBYBnKd"></a>

雖然你可能不想再讀 80 字元的主題行，桌面用戶端仍然做了大量的工作全部顯示它們。但是越來越多的時候，我們是在移動裝置上閱讀郵件。在 app 裡，像 Google 的 Inbox，主題行被截斷成 27 個字元，後面加上一個省略号。是以我們上面例子的主題行會變成這樣：

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最佳做法絕對是少于 40 字元。想想我們現在是如何閱讀郵件的，就不會覺得驚訝了。

讓我們來看看截斷的主題行的打開率，主題少于 30 字元的有 15.05% 的打開率，那些主題超過 30 字元的打開率為 12.92%。

<a href="https://camo.githubusercontent.com/ad63635e458317d887f48eedd939246baef86e22/68747470733a2f2f626c6f672e6d697870616e656c2e636f6d2f77702d636f6e74656e742f75706c6f6164732f323031362f30372f494d475f303339342d333030783135342e706e67" target="_blank"></a>

盡量簡短。超短。而當主題行超長了，至少要確定前 30 個字元是誘人且有足夠的資訊讓移動端讀者有欲望打開它。

另一項标準的建議是個性化的電子郵件。你可以使用任何一項你收集到的和郵件位址相關的資訊，但最常見的還是收件人的姓名。個性化的核心思想就是通過使用個性化的東西，主題行顯示給收件人更多的照顧，她就更有可能将其打開。

但是，當實際上我看到資料的時候，并不是所有個性化都有這種效果。

6,117 活動數

14,361,034 打開數

153,694,066 發送數

9.34% 打開率

我分析了包含變量的 7% 的活動，但是打開率非常低，隻有 9.34 %，遠低于 13.53% 的整體打開率。

但是當我審視自己的個人 Gmail 時，這麼低的打開率也就不足為奇了。我看到大量 “personalized(個性化)” 郵件。很少一分部我會打開，但是大多數我都不會。

如果你真的想讓主題行更加引人注目，包括一個名稱變量。但是不要因為你可以放就一定要放一個名字在那。五年前，可能在主題行看到自己的名字會覺得與衆不同，但是現在真的過時了。

之前的最佳實踐現在都有些過時了，那來看看有哪些習慣是應該避免的：驚歎号。很長一段時間裡，大家都形成一個共識，帶感歎号的都是垃圾郵件，應謹慎使用，否則你的郵件有被垃圾郵件過濾器攔截的風險。然而，我發現很多主題行仍然使用感歎号。看看下面的資料：

22,844 活動數

62,989,308 打開數

576,772,852 發送數

10.92 % 打開率

看起來像是這麼回事，老實說，打開率并沒有我預期的打擊那麼大。當我開始看到有多個感歎号的主題行，打開率驟降。帶三個感歎号的主題行遭受的打擊最大，打開率下降到凄慘的 7.59%。

那麼，如果一個感歎号是垃圾，那三個感歎号簡直就是粗魯。那麼來對比下禮貌的詞語，如“謝謝你”、“請” 和“對不起”，來看看禮貌對打開率的影響。

1,478 活動數

3,911,452 打開數

17,022,299 發送數

22.98% 打開率

正如你所看到的，它是一個相當可觀的增加。原來禮貌點很有幫助。

采取一些資料驅動的建議：不要叫喊，始終注意自己的禮貌。真誠的使用“請”、“謝謝”和“抱歉”等禮貌用語。

在 Buzzfeed 的時代，你會經常看到“你永遠不知道接下來會發生什麼”這樣的标題黨。但是他們總能吸引人的眼球是有原因的，雖然其背後缺乏有價值的東西：它們很誘人，它們捕獲了你的好奇心，想知道嗎？快來點選吧。

看看那些帶個問号或"如何"的主題行，挑逗着讀者打開後面的答案。

10,724 活動數

27,387,349 打開數

180,003,478 發送數

15.21% 打開率

701 活動數

2,747,926 打開數

13,302,419 發送數

20.66% 打開率

一個問号能提升一些打開率，但是一個像“如何”這樣的短詞通過引誘點選讓讀者知道點選後的内容。它們能有更高的打開率。

讓讀者們知道打開後能得到什麼，比如回答一個問題，引誘他們打開它。

另一個最佳實踐的建議是使用“今天”和“現在”這類詞，創造緊迫感。在與日漸高漲的電子郵件浪潮抗争的今天，已經不是我們有意識的決定不打開某封電子郵件，通常我們隻是沒有理由立即打開它。然後老的郵件就被新的郵件所淹沒，是以很多郵件從來沒打開過。

在主題行中創造些緊迫感來制造點壓力，當使用者第一次看到電子郵件的時候可能回打開它。但是實際上真的有用嗎？

4,669 活動數

11,979,604 打開數

94,559,225 發送數

12.67% 打開率

顯然沒有。事實上，它比平均打開率略低。創造一種緊迫感似乎并不足以傷害到開放率，但它肯定也不會讓人們急于打開電子郵件。

隻要适當的使用“現在”和“今天”之類的詞是沒問題的，但是不要僅僅因為你覺得這些詞會讓人們打開你的郵件而硬塞這些詞。

還有些大促銷的電子郵件，試圖帶動收入增長。這些郵件不可能總是你喜歡接受的，但是他們發送的理由隻有一個：掙你的錢。

9,370 活動數

21,900,339 打開數

211,747,667 發送數

10.34% 打開率

說實話，比我預期的要高。當你不想看到這些促銷的時候這些就是垃圾郵件。是以，根據促銷活動或者發件人，很多人可能還願意在收件箱中看到包含這些詞語的主題的郵件。至少直接表明了郵件的目的。也許誠實不負有心人。

但最爛的推銷詞是“免費”。一般要避免用它，它會被垃圾郵件過濾器屏蔽。我完全了解。但我仔細檢視後發現這一慣例在資料面前站不住腳。

2,017 活動數

6,272,514 打開數

36,312,363 發送數

17.27% 打開率

這很難了解啊。前面我們可能看到一些老的最佳實踐已經過時，但這個結果讓我大吃一驚。也許我們反對使用“免費”這麼久，可能有些矯枉過正了，那些敢用的人受益了。我也搞不懂為什麼，但不管怎樣，“免費”這個詞還是有用的，是以我們再推翻一遍之前的說話。

這裡要記住重要的一點，對于促銷郵件來說，打開速度并不能代表什麼，還是得看結果——收入的增長。不過出乎意料的是，帶“大減價”和“優惠”這類詞的促銷郵件維持着不俗的打開率，而帶“免費”的郵件打開率卻大幅的增加。

我研究的最後一件事是關于每個活動發送給多少接收人。有針對性的發送給 5,000 人，和發送給 500,000 人打開率會有什麼不同？

原來答案是肯定的，比我預期的多。

你可以看到，發送的越多，打開率越低。這說明，使用電子郵件營銷，一種“口味”并不适合所有人。那些大型群發電子郵件毫無針對性，這意味着不同群體的讀者會發現他們并不被關注。另一方面，小範圍的郵件——比如使用者做了特定的事情滿足群發條件，然後（被）發送的郵件，能達到更高的打開率。給 5,000 人發送的活動打開率是給 500,000 發送的兩倍。

不是要少發郵件，而是有針對性的建立一些更有特點的郵件活動，精心維護每一個小使用者群體。

分析完這些資料，資料再好看也不能代表什麼，我想表達的是，我們需要去質疑曾經的最佳實踐。想想六年前你開始發送郵件，學到了什麼。看看你們公司還在用的方法。事物變化的太快，不要把營銷戒律當成箴言刻在石頭上。

從數字和這篇文章中所學到的，同樣也需要去質疑。慣例也會變。人們閱讀郵件的偏好也會變，2011 年覺得這個主題行很吸引人，2016 年可能就不感興趣了。像在主題行中包含使用者的名字，這種政策也很快過時了。曾經“有毒”的一些詞，可能今天就“沒毒”了。

看起來很簡單。我們都隻是在想盡辦法讓大家點主題行，瞄一眼我們的郵件。但大家都一樣。花時間來構思好的主題行，找出有效的方法，然後發出讓使用者想要打開的郵件。

<b>原文釋出時間為：2016年09月12日</b>

<b>本文來自雲栖社群合作夥伴掘金，了解相關資訊可以關注掘金網站。</b>