江小涓 清華大學公共管理學院院長、教授，中國社會科學院研究所學生院教授、研究員；
李姝 中國社會科學院研究所學生
内容摘要：随着網絡數字技術的發展和應用，世界互聯互通不斷達到新高度，網絡空間跨境提供服務的優勢突出。職業體育能有效利用網絡空間，數字化形态正成為職業體育新的重要增長點，全球化發展是職業體育資源配置和市場擴充面臨的新的重要機遇。本文旨在研究數字化、全球化時代職業體育的堅守、創新與發展政策。
數字技術給職業體育帶來許多新變化。首先，從職業體育四大收入結構看，媒體轉播技術帶來的線上觀賞體驗提升和數字轉播平台面臨的國際化競争擡高了版權價格，媒體版權成為首要收入來源；為改善數字時代比賽上座率和場内消費水準的下滑趨勢，場館積極進行數字化改造，提升賽事“服務”品質，增加比賽現場收入；投資與贊助不斷增加，越來越多的贊助商希望借助數字技術的強大分析能力，精準提高球迷關注度；數字時代職業體育商業模式不斷創新，特許商品搭載數字平台拓展銷售空間，助推銷售收入持續提升。其次，網絡空間服務具有規模經濟、範圍經濟和長尾效應特征，有利于加速職業體育全球化程序。
網絡數字技術使職業體育全球化成本低廉、收益巨大，職業體育各參與方都竭力開拓國際市場。數字化背景下，聯盟和轉播媒體争奪全球關注度、運動員和教練員跨國尋求職業發展、投資者追逐海外資本高收益、消費者選看國外高水準賽事、博彩公司吸引全球玩家等職業體育産業鍊條，多方形成合力推動職業體育全球化。
在職業體育數字化、全球化浪潮中，中國職業體育呈現出新特征，面臨一些新機遇和新挑戰。首先，數字化給中國職業體育帶來顯著變化。中國網絡技術先進、使用者群體龐大，基于網絡和數字技術的新媒體轉播收入比重持續上升，且新媒體以其強大的互動能力，展示出吸引非核心體育迷甚至非體育愛好者關注比賽的能力。其次，中國職業體育全球化特征鮮明。從國際貿易的角度看進口多、出口少，從人力資本的角度看引進多、輸出少，從跨國投資的角度看流出多、流入少。最後，本文從消費結構更新且職業體育供給将不斷創新增長、線上消費總時間有限且國内外精彩賽事競争加劇兩方面闡述了中國職業體育數字化、全球化面臨的新機遇和新挑戰。
在可見的将來，新一代數字基礎技術将快速發展，雲計算、物聯網、大資料、人工智能、5G等互相比對，允許複雜場景多态入網、複雜協同，并由此開辟新的服務模式和服務内容。面對新環境，職業體育界、政府監管部門及各相關方需共同努力，促進職業體育在不斷創新的基礎上繼續健康發展：應進一步向市場主體放權，适應數字時代的快速創新要求；接納與數字時代相比對的運作模式和産業形态；整合全球資源提高中國職業體育水準；培養适應數字化、全球化時代的人才；探索解決數字時代職業體育新的治理問題。
一、職業體育的數字化創新與全球化發展
數字化形态成為職業體育新的重要增長點，全球化發展是職業體育資源配置和市場擴充面臨的新的重要機遇。其背景是數字化已經成為人們的主流生活方式，全球移動網際網路聯接人數超過40億，人均每日線上時間已達到6h，大量線下行為被替代，諸多資源在全球範圍内被重組配置。那些能在全球網絡空間提供和消費的服務得以迅速發展。是以，數字化創新和全球化發展成為職業體育發展的主流形态。
（一）職業體育的數字化創新與收入結構變化
從職業體育收入結構看，收入來源的新增長點，幾乎均與數字技術及其帶來的全球化拓展直接相關。
1.媒體版權成為首要收入來源，新媒體占比最高
多年來，現場收入是北美職業體育市場居首位的收入。2017年開始，媒體版權超越門票成為北美職業體育市場最大的收入來源（表1）。在歐洲，由于本土觀賽市場相對較小，贊助和商業開發一直是職業足球的首要收入來源（圖1），但近2年也被媒體版權超越（圖2）。
表1 2014-2018年北美體育市場收入及同比增長情況
圖1 2013-2014賽季收入前10位歐洲足球俱樂部的收入構成
圖2 2017-2018賽季收入前20位足球俱樂部的收入構成
以上變化是職業體育與數字技術良性互動的結果。數字轉播平台跨越國際，全球資訊傳遞能力提升。職業體育新媒體轉播競争激烈，擡高了版權價格，為體育聯盟和俱樂部帶來更多收入，如騰訊以15億美元獲得NBA5年的版權。為了提高觀賞度和個性化分享能力，平台竭力提升其數字轉播技術，如“阿裡雲”将賽事轉播作為其技術應用的重點，打造支援多點遠端制作的雲端賽事制作共創平台，在多路賽事信号場景下呈現最精彩畫面。媒體轉播技術的快速進步，提升了職業體育的線上觀賞度，吸引了越來越多原現場觀賽者開始通過網絡觀看比賽，還吸引了更多的新消費群體。
2.場館數字化是比賽現場收入增長的主要原因
比賽現場收入是職業體育以往最重要的收入來源，但受到多種因素特别是多元數字娛樂方式的影響，比賽上座率和場内消費水準呈下滑趨勢。近幾年，越來越多的場館已經或正在進行數字化改造更新，改善現場體驗，吸引更多觀衆，拉動消費。據媒體報道，2019—2023年北美地區共有118座場館進行總價值為162億美元的更新改造，預計将使年度門票收入上漲9.6%。數字化改造為場館帶來許多新功能（表2），全方位提升賽事精彩度和觀衆體驗感，其實質是體育競賽表演“服務産品”品質的提升，吸引更多的消費者入場消費。
表2 典型智慧場館類App的5大功能
3.看重數字化機遇是投資和贊助增加的主要動因
投資和贊助是賽事的第3種收入來源。近些年新投資者進入和新贊助商增加的趨勢明顯。數字技術引導體育贊助模式轉變，越來越多贊助商希望通過數字技術的強大分析能力，與特定目标閱聽人進行互動。基于智能化精準推送、頂級賽事及運動員IP跨界變現潛力，通過資料挖掘分析，為潛在消費者推送全方位消費資訊，進而演變出新業務體系和新商業模式。在這種前景的鼓勵下，一些平台型數字企業，開始開發多種類賽事，推動建立生态完備的多元職業體育體系。最新的動态顯示，北美體育博彩合法化程序加快，職業體育市場受益頗多，博彩公司紛紛湧入體育贊助市場，為職業聯盟和球隊新增贊助商品類型。借助大資料分析，推送智能化資訊，體育博彩能夠精準地提高球迷參與度，增強賽事娛樂性，提升球迷特别是外圍球迷對比賽的關注度。
4.特許商品銷售拓展新載體與新空間
得益于數字技術特别是物聯網技術的發展，特許商品的種類更加豐富。特許産品的個性化定制，各種可穿戴智能裝置的廣泛應用，在大資料精準分析消費者需求能力越來越強的基礎上，銷售業績可望持續提升。更可期待的前景是，數字時代職業體育特許商品的商業模式不斷創新。例如，各聯盟和俱樂部的明星球員通過社交媒體展示帶動，能在全世界為職業體育賽事和體育明星聚合巨量球迷。他們在社交平台上釋出贊助商廣告的影響廣泛、商業價值巨大。體育明星的受歡迎程度可提升所在俱樂部的全球知名度和賽事影響力。如克裡斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）轉會尤文圖斯俱樂部1年來，俱樂部的某官方社交平台“漲粉”3倍，提升聯賽和俱樂部特許商品的銷售量(表3)。
表3 2019年Instagram社交媒體上也價值排名前5位的體育明星
總之，數字技術引發了職業體育商業模式的全面創新，正在形成新的商業邏輯和應用場景。
（二）數字時代職業體育的全球化發展
數字技術是“天生”的全球化技術。網絡空間全球連通，賽事又是較适宜在網絡空間提供的服務産品。1960年，足球巨星貝利在巴西桑托斯隊的年薪僅為15萬美元；2016年，C羅的年薪高達2728萬英鎊。2位巨星收入差距巨大，主要原因是貝利所處時代沒有通信衛星，隻有很少人能去球場看比賽。2014年巴西世界杯足球賽向200多個國家轉播，十幾億觀衆觀賞了比賽。數字時代職業體育全球化發展加速得益于以下幾點。
1.規模經濟延伸廣泛，跨國消費無需額外成本
數字技術産品在網絡空間的分享成本極低，一場比賽轉播給1個觀衆還是1億個觀衆，轉播給國内觀衆還是國外觀衆，制作成本幾乎相同，增加觀衆的邊際成本極低，規模經濟效益顯著。是以，吸引力高的比賽都是以全球為市場的（表4）。
表4 全球觀衆最多的10大體育項目排行
2.範圍經濟效應顯著，平台擁有多國多項比賽視訊
數字化網絡平台能夠提供極為豐富的産品線和服務内容，有足夠吸引力聚集巨量消費者，進而形成平台效應。在各類視訊節目中，體育比賽是關注度最高的節目之一，是以，平台均盡可能持有多個賽事版權。表5是國内幾個主要平台持有體育視訊的數量，表6是愛奇藝平台體育視訊的分類。從中可見，平台能提供的體育視訊數量和種類較多，是線下可觀賞比賽以及傳統媒體節目不可比拟的。對平台而言，無論提供的視訊内容還是視訊閱聽人，均高度全球化。在優酷2019年播出的約3000場比賽中，約40%是國内比賽和國内隊伍的國際比賽，約60%是國際比賽。
表5 國内主要平台體育視訊數量
表6 愛奇藝體育視訊分類
3.長尾效應顯著，小衆項目可全球彙集、播放
單個區域内能夠舉辦的賽事有限，相對于線上閱聽人而言，現場閱聽人數量較少。傳統媒體如電視、廣播、報刊的頻道、版面有限，隻能轉播和刊載閱聽人多的項目。那些喜歡一些“小衆”“冷僻”賽事的消費者無處觀看。在網際網路空間，在數字技術平台上能夠點播的視訊數量巨大且成本低，個性化需求能得到滿足。即使是最小衆的賽事，也會在世界各地擁有感興趣的觀衆。對平台而言，雖然這些“小衆”項目的消費量很小，但種類極多，能夠彙聚而成的市場佔有率可與少數熱播産品相匹敵，甚至更大。圖3是聚力體育視訊某天播放節目的次數排序，從中可見，前面幾個熱門比賽點播數很多，但後面若幹低播放數的比賽彙聚的播放量更大。如果沒有網絡空間，則無法提供如此多比賽種類供消費者選擇。例如，在中國觀看印度足球超級杯賽的人數僅千餘人，電視不可能轉播，而網絡平台能夠提供點播服務。
圖3 網絡空間體育比賽視訊的長尾形态
（三）數字時代職業體育全球化的名額與程度評估
本部分基于學術角度，從服務貿易的規範研究方法出發，對數字時代職業體育全球化名額進行描述性分析。職業體育是一個服務行業，筆者曾對“服務全球化”進行定義，即“以服務提供和消費為目的而産生的國際交易”。由此定義出發，筆者将“職業體育全球化”定義為“以賽事提供和消費為目的而産生的國際交易”。參照服務貿易的4種形态，可将職業體育全球化的表現形态分為以下4種類型。
1服務進出口（比賽視訊向國外轉播）。一國的職業體育比賽通過廣播、電視、網際網路向其他國家轉播。賽事提供方是出口方，轉播落地方是進口方，轉播商可來自出口方或進口方。
2國外生産（在海外舉辦賽事）。一國的職業體育聯盟将若幹場次的比賽設在其他國家舉行，這是生産者移動的國際貿易方式。出國提供比賽活動的一方收取外彙，相當于服務出口；東道國支付外彙給被邀請的俱樂部，相當于服務進口。
3跨國消費（出國觀看比賽）。一國的體育愛好者到國外觀看比賽，這是消費者移動的國際貿易方式。出國消費者支付外彙，對其母國而言相當于服務進口，比賽所在國家收取外彙，相當于服務出口。
4相關生産要素跨國流動（人力資本國外效力和資金海外投資）。一國的資金、運動員、教練員及相關專業人士到另一國提供服務，這是生産要素移動的國際貿易方式。人力資本引進方支付外彙，相當于服務進口；人力資本輸出方收取外彙，相當于服務出口。一國資金到另一國投資職業體育，資金母國資本輸出，東道國資金引入。
表7是依據服務貿易相關概念對職業體育全球化若幹表現形态的描述，以及對其進展程度的評估，并舉若幹典型案例。
表7 職業體育全球化的若幹名額
職業體育全球化程度高是因為各方面都從中獲益，推動力量多元而強勁，以下2項因素特别重要。①體育活動的競争規則和管理體系的統一性在各産業中程度最高，“人類第一個被不同文化背景的人自願接受的法律是體育規則” 。在體育比賽中，無論賽場設在哪裡，所有參與者遵守共同規則，同場比賽，聽從裁判員執法，認同比賽結果。觀衆自然會關心球隊和球員的“國籍”，但往往更在意比賽水準和明星的表現。如果國内比賽水準不高，消費者就會選擇觀看國外比賽。②存在大量“無國籍”的國際比賽，而且是品質最高的賽事，如奧運會、世界杯足球賽以及多項國際體育賽事，所有權屬于國際體育組織，舉辦國僅提供辦賽地點。還有些職業比賽直接采取全球巡回賽的形式，如國際乒聯和國際籃聯的職業巡回賽，每年度都有若幹站的比賽分布在各大洲。這些比賽無太多的意識形态和民族色彩，能最大程度地吸引消費者。上述特點隻是全球化程度高的重要條件，隻有當網絡和數字技術提供新機遇時，體育全球化才真正開始蓬勃發展。
二、數字技術促進全球化：多層面及全鍊條分析
網絡和數字技術使職業體育全球化成本低廉、收益巨大。如此巨額利益，職業體育各參與方必定竭力開拓國際市場。
（一）聯盟、轉播媒體的推動力
轉播媒體是職業體育全球化的核心載體。各國的高水準比賽都向多個國家轉播，從收視人數看，多數聯賽的國外市場規模高于其國内。從收入看，英超和西甲的海外轉播權收入占比最高，接近本土收入 ，但大部分賽事轉播權收入主要來自本土。然而，各國的職業體育聯盟經過多年發展，本土市場已漸趨飽和，有更大的動力向外尋求增長。如英超2019—2022賽季轉播收入較上3個賽季上漲8%，國内轉播收入在售出比賽場次增加的情況下卻減少了4億英鎊，海外轉播收入增加了11億英鎊 。由于全球市場的巨大吸引力，賽事主辦方會想方設法吸引全球消費者的注意力。例如，NBA每年休賽期都會組織俱樂部和球星在各大洲舉辦巡回賽，英超調整開球時間以适應東亞和美洲球迷。
從此角度看，賽事轉播權收入海外占比可視為賽事國際影響力的評價名額。表8是各大聯賽海外轉播收入占比。
表8 賽事轉播權收入海外占比前10位排序
當下，盡管電視轉播仍是職業體育賽事全球傳播的主力，但數字流媒體、社交媒體搭載網絡空間，影響力已越來越大。例如，2018年中超51%的觀賽人次來自新媒體管道，聯賽商業價值也随着球迷數量的增加而提升 。各國流媒體廠商已不再滿足于本國消費者，在全球範圍争奪關注度和使用者，這将有利于東道國賽事的進一步輸出。
（二）運動員、教練員的推動力
職業體育中的人力資本具有高度跨國流動性，全球化帶來的潛在高收益進一步激勵了這種流動性。英超2018—2019賽季，英格蘭本土球員僅占29%，低于上一賽季的33% 。在英超創始的1992—1993賽季，該比例高達73.1% 。對此，在英格蘭主教練索斯蓋特本土化的呼籲下，2019—2020賽季首輪英超聯賽本土球員增至38%，這已是10年來首輪比賽本土球員的最高比例 。美國的籃球水準世界第一，是以NBA球員國際化程度相對較低，但近些年提升較快。1995年NBA隻有6名國際球員，2018—2019賽季有來自42個國家和地區的108名國際球員，占聯盟所有球員的24.5％ 。被譽為除NBA之外最好的籃球聯賽，西班牙籃球甲級聯賽的外籍球員占比更是超過70% 。職業體育教練團隊的國際化程度也很高。2018—2019賽季伊始，英超20強的主教練有80%是外籍教練員；即使在被稱為“下課季”的2019—2020賽季，本土主教練也隻占50%，而截至目前所有28名主教練中有10名英格蘭人、2名蘇格蘭人、1名北愛爾蘭人 。
引入外國球員和教練員還能增加對輸出國觀衆的吸引力。姚明為 NBA 打開了中國市場，讓休斯敦火箭隊成為很多中國球迷的“主隊”。隻要姚明出賽，中國電視台直播率較高，平面與網絡媒體積極參與，企業大量投放廣告。據估計，NBA通過商業贊助、電視轉播、産品授權銷售等，10年間在中國市場的收入高達12億美元 。2015年末，多個巴西媒體報道了中超、中甲聯賽情況，因為這2個聯賽的俱樂部購買了十多名巴西國家隊隊員，包括效力于廣州恒大隊的保利尼奧和高拉特，效力于江蘇蘇甯隊的拉米雷斯，效力于上海上港隊的埃爾克森等。西甲西班牙人俱樂部擁有者陳雁升曾表示，開拓中國市場的最佳方式是引進中國球員。武磊的加入使西班牙人俱樂部在中國的被關注度不斷上升，武磊比賽期間首發、進球等話題多次登上微網誌熱搜榜，引發2.2億次關注；中央電視台也對該比賽進行了轉播，新聞媒體廣泛報道，2019年3月與巴塞羅那隊比賽的觀賽人數高達2 372萬人 。2017年，西甲還通過短期租借沙特優秀球員開發中東市場；2019年，西甲萊萬特俱樂部引入哥斯達黎加球員奧斯卡·杜阿爾泰以提升其在當地的影響力。
（三）投資者的推動力
近年來，投資者到國外投資職業體育俱樂部的現象增多，如阿布紮比和卡達皇室購買了英超曼城俱樂部和法甲巴黎聖日耳曼俱樂部，美國的格雷澤家族收購英超曼聯俱樂部，俄羅斯富豪羅曼·阿布拉莫維奇收購切爾西俱樂部等，表明投資界對職業體育的跨國投資價值有新的評估。2017—2018賽季英超20家俱樂部中有13家由外國投資者控股。表9是近年職業體育中外國投資者的一些案例。贊助商國際化普遍，例如，南韓現代集團是西甲馬德裡競技隊的贊助商，德國彪馬公司是英超曼城隊的贊助商，日本三菱重工是中超上海綠地申花隊的贊助商等。
表9 職業體育中的外國投資者情況
（四）消費者的推動力
觀看體育賽事是人類的一種共同愛好。體育是最具有跨文化特點的産業，消費者都願意觀看精彩的高水準賽事。在數字時代，全球消費更加便利。移動網際網路使人們擷取内容的時效更高，資訊共享範圍更廣，社群讨論參與度更高。當某人看到其他國家或地區的球迷如此熱衷一項體育賽事時，他們也會是以産生一定共鳴而開始更多地關注相關賽事和融入相關話題。此外，轉播方在選擇轉播賽事時，選擇标準就是收視率即消費者的選擇偏好。2018—2019賽季中國男子籃球職業聯賽（CBA）正常賽和總決賽期間，CCTV-5為直播男足世界杯賽、NBA和世界乒乓球錦标賽決賽而棄播CBA。由于向多國轉播，“超級碗”成為最有價值的體育賽事品牌：2019年第53屆“超級碗”在170多個國家、使用超過25種語言進行直播，規模空前，堪稱全球盛事 。
（五）博彩業的推動力
博彩全球化是職業體育全球化的另一個重要特征。博彩公司通過将企業商标在球隊球衣上展示，經電視和網絡平台的賽事轉播傳遞給全球觀衆，利用球迷忠誠度吸引大量潛在客戶。2019—2020賽季，英超20支球隊中有50%的主贊助商（主贊助商标志一般會出現在英超俱樂部官網的重要位置，并作為球衣胸前廣告）是英國本土以外的博彩公司（表10）。網絡和數字技術使體育博彩活動持續全球化，通過網際網路，消費者可最大程度地欣賞國内外精彩賽事視訊，了解賽場内外的詳細資訊，并在此基礎上随時随地通路全球線上博彩平台，給自己喜歡的球隊投注。英國博彩巨頭bet365自2001年開拓線上業務以來，已經覆寫全球200多個國家，擁有超過2200萬客戶 。
表10 2019-2020賽季英超個球隊主贊助商情況
三、中國職業體育的數字化、全球化現狀
（一）數字化為中國職業體育帶來顯著變化
最近幾年，得益于網絡技術與數字技術在超大型國家的巨大市場潛力，新媒體領域不斷呈現巨額投資，在轉播市場上的份額持續上升。以中超為例，從收入角度看，近幾年的版權收入所占比重高出全球平均水準：2018年總收入達15.93億元，其中贊助商收入、版權收入分别為4.65億元和10.00億元，剩餘1.28億元為其他收入，占比分别為29.19%、62.77%和8.04%。其他收入包括授權費、遊戲收入、特許産品等收入 。
在轉播收入中，基于網絡和數字技術的新媒體轉播比重持續上升，其收視人次已超過電視等傳統媒體。據德勤财務咨詢2019年3月釋出的《中超聯賽2018商業價值評估白皮書》，中超收視規模大幅擴張，2018年累計達6.9億人次，其中通過新媒體管道的占51%，首次超過傳統媒體。新媒體累計收視時長占比也從2016年的36%攀升至2018年的49%，與傳統媒體“平分天下”（圖4）。
圖4 體育轉播中傳統媒體與新媒體占比
新媒體取得如此重要地位，其以賽事版權和豐富内容作為吸引流量的重要手段，吸引更廣泛的觀衆加入。中國先進的網絡應用技術和龐大使用者群體支撐多種形态的網際網路+體育、數字+體育、AI+體育等新業态。特别是中國擁有的10億級網絡使用者，提供的市場規模遠超其他國家。
新媒體的關注不僅限于頂級熱門賽事。近幾年來，國内大型視訊平台紛紛将目光投向更多具有傳播潛力的賽事，包括增量賽事和存量賽事，以極為豐富的創新手段吸引更多觀衆。以大學體育為例，中國有數千支高水準大學生隊伍，關聯的師生、家長超過 5000萬人。然而，以往多年，為了壓縮成本，這些隊伍集中到一個地方進行比賽，無論是現場球迷還是傳播閱聽人都受到極大限制。現在各家視訊平台都看好該市場。以2019年中國大學生籃球聯賽（CUBA）為例，實行了主客場賽制，轉播平台采用多種手段營造主場氛圍，在大區決賽和總決賽時，整座球場座無虛席。其轉播也完全不同以往，例如，為每場比賽配置設定了各種各樣的直播間，各校學生解說自己學校的比賽，直播資料明顯躍升。以東北大區決賽為例，就有超過30萬球迷為兩隊“點贊”“打Call”。數字技術應用的快速創新使賽事産品不斷更新和豐富。
新媒體以其強大的互動功能，展示出吸引非核心體育迷甚至非體育愛好者關注比賽的能力。2014年世界杯足球賽期間，騰訊和IBM以球迷大資料為依據，增加新聞的“非專業性”和“趣味性”，提升浏覽量和點選率，吸引更多人關注賽事。例如，在開賽第2周，通過大資料分析，基于使用者關注點的不斷變化，創意團隊更偏向對賽事周邊、花邊資訊的包裝，并創作了《倍兒黑—烏賊劉》《西班牙—國足附體》《德國第一女球迷默克爾》等微網誌、微信作品，帶來了3.5倍于開賽日的互動量。
中國職業體育運動員在社交媒體上的表現也日趨活躍。表11是中國職業體育明星社交影響力排名情況（影響力得分由微網誌閱讀數、互動數、部落客互動率、“活粉率”等名額資料計算得出）。從表11可見：2018年7月首次釋出的前20名榜單中隻有3名職業體育運動員，且排名靠後（分别為第14、15、16名）；2019年3月釋出的前20名榜單中職業體育運動員人數逐漸增加（8人），所屬運動項目不斷豐富，排名逐漸提升。職業體育運動員在多個月份社交影響力排名中高居前三（張繼科和甯澤濤曾居前二）。
表11 中國職業體育明星社交影響力排名
在近年來興起的直播“帶貨”或“帶流量”模式中，中國著名職業體育運動員也未缺席。例如：郭艾倫、易建聯參加籃球綜藝節目《這，就是灌籃》；馮潇霆參加脫口秀節目《吐槽大會》，其相關微網誌評論數比平時高幾十倍 。社交媒體的出現使明星個人也開始成為市場品牌，這種品牌鮮活有趣；他們與“粉絲”們交流，分享訓練生活方式、情感、時尚、情懷及夢想等，與職業體育所帶來的精神與心理需求高度契合。
（二）中國職業體育的引進來與走出去
中國職業體育的全球化有鮮明的特點：從國際貿易的角度看進口多、出口少，從人力資本的角度看引進多、輸出少，從跨國投資的角度看流出多、流入少。
1.大量引進國外高水準賽事
中國大量引進國外高水準賽事是國内外賽事水準存在差距的反映，也是消費者多元賽事興趣的展現。由于國内賽事水準較低，不夠精彩，類别有限，國内媒體大量轉播國外高水準賽事。在PPTV體育曆史熱播排行榜中，國内賽事僅占12%，且排名均在20位之後，歐足聯歐洲聯賽、歐洲冠軍聯賽和西甲占比達64% 。2018—2019賽季NBA總決賽第6場比賽更是以2100萬觀看量創下中國數字媒體平台單場賽事收視之最 。為滿足國内觀衆對國外精彩賽事的偏好，國内媒體不惜重金引進國外高水準賽事。中超和CBA的轉播版權費遠低于NFL、NBA、MLB、歐洲五大聯賽等重大賽事 。例如，蘇甯體育以5.64億英鎊獲得英超3年的版權、騰訊以15億美元獲得NBA 5年的版權。從總體看，雖然近幾年國内職業體育比賽趨于精彩激烈，但在較長時期内進口賽事仍将占據相當規模的國内市場。
2.較多引進國外人力資本
中國在競技體育中較大規模引進國外教練員始于2008年北京奧運會備戰。在2008年北京奧運會上，多數外籍教練員都交出了一份令人比較滿意的成績單：中國女子曲棍球隊獲銀牌，中國女子射箭隊獲女子個人射箭金牌，這2隊的教練員都是南韓人；法國教練員指導中國男子佩劍曆史性地獲得首枚奧運金牌；日本教練員指導的中國花樣遊泳隊摘得銅牌；澳洲教練員指導的中國女籃獲第4名；美國教練員和立陶宛教練員指導的中國男籃獲得第8名；加拿大教練員指導的中國男子雙人皮劃艇隊獲得冠軍。
近幾年來，職業體育大量引進運動員、教練員，源于國内外運動員和教練員水準存在差距、國内外運動員的“成本效益”不同、國内職業俱樂部付薪能力較強等因素。國際足聯報告顯示，中超轉會費由2013年的2 780萬美元上升至2016年的4.5億美元，達到曆史最高，列世界第5位，比其餘亞洲國家的總轉會費還高出3倍多 。2017—2019年，中國職業足球曆年引援花費仍巨大，分别為2.859億、1.924億、2.980億美元，成為繼歐洲五大聯賽後的第6大引援市場，穩居亞洲首位。2016—2017賽季CBA外援人數比2005—2006賽季的28名增加近1倍，外援水準也在提高，他們大多擁有NBA或所在國家隊比賽經曆。廣東宏遠華南虎俱樂部2019年2月從NBA引進邁克爾·比斯利，以2個月200萬美元創下CBA史上最高薪水紀錄。中國俱樂部也普遍高薪引進教練員，2017賽季開始時，16個中超俱樂部除了貴州恒豐智誠的黎兵、河南建業的賈秀全和沈陽宏運的馬林3位是中國籍主教練外，其餘13位都是外籍主教練。
頻繁高價引援導緻一些職業足球俱樂部長期“入不敷出”，俱樂部之間的“軍備競賽”還導緻外援的身價看漲，國内球員缺乏關鍵位置的鍛煉機會，甚至歐洲俱樂部和媒體也在抱怨中國俱樂部“高價挖人”。這些問題都是今後需要注意解決的。在此隻分析高價引援的合理因素。①體育俱樂部擁趸衆多，高價引援帶來的話題和閱聽人關注提升商業價值，是俱樂部投資企業難得的營銷機會。外援自身在球場内外的表現和天價薪資雙重話題，可引發廣泛關注和評論，大大增加冠名企業的曝光率，可為冠名企業提升知名度和聚集巨量潛在消費者。②外援價高是相對歐美市場的價格，與中國運動員自身價格相比，溢價程度或許并非“離譜”。2019年上海男籃以6倍于其在歐洲聯賽的身價簽下納納利，而新疆男籃某主力隊員在國内的薪資約是歐洲俱樂部可為其提供薪資的10倍，國内球員的轉會費溢價更高。況且中國職業聯賽水準全球競争力不足，欲吸引高水準球員，隻有付之相對高價費用。至于國外的抱怨可能無須過多考慮，高價引援并不是中國的“特色”。在過去多年，歐洲俱樂部用“天價”從巴西、阿根廷、塞内加爾、科特迪瓦等國家引進了最優秀的足球運動員。這是職業體育的特征，運動員永遠都是在收入、職業發展等多種因素中選擇，哪裡總效用最高就去哪裡。
就那些兩難問題和境況而言，職業體育與其他産業在本質上并無不同：引進關鍵部件和核心技術運用在國産裝置中，會提高國産裝置的總體品質，增強競争力，但也會讓那些國内部件生産商和技術研究機構失去“幹中學”的機會，影響其成長。如果不引進，國産裝置品質低、穩定性差，很可能直接被使用者放棄，轉而購買進口裝置。當然還有一種選擇，就是實行保護政策，不許引進，但其代價很可能是國内長期處于低水準，況且“比賽”這類可以在網絡空間傳播的服務，突破“保護”的成本極低，而保護的成本很高。總之，這是各方面博弈、各種因素平衡的結果，并非某個角度權重獨大。目前國内職業聯賽所規定的“有限引進”政策，就類似于其他産業的“适度保護”政策，是一種符合國際通常做法的妥協方案。
3.較多投資國外職業體育
最近幾年，國内投資者基于各種考慮希望在海外擴充版圖，職業體育是其中的一個熱點。2015—2017年，中國投資者全資或部分收購22家歐洲足球俱樂部，包括6家頂級俱樂部，總金額高達25.75億美元，在歐洲足球俱樂部的海外投資中中國投資者居首位。然而，随着國家對境外體育俱樂部投資過熱現象的引導，中資海外收購漸趨理性。近2年，虧損投資正漸漸撤離，新的投資案例鮮有發生。但依然有少數營運管理出色的海外投資商，如複星集團通過引援和重視青訓等方法使狼隊從英冠成功更新英超，在英超俱樂部管理層表現排名評估中被著名英國媒體talkSPORT評為第1名 。經曆過海外體育投資熱後，中資在海外職業體育市場的投資和運作将更加成熟理性，符合當地體育文化，職業體育對外投資的發展也将更加可持續。
四、中國職業體育面臨更多機遇和新挑戰
（一）職業體育面臨的機遇
1.體育消費是新階段美好生活願望的重要内容
中國人均GDP已經邁過1萬美元，消費結構将快速從物質消費、必需品消費、發展消費向舒适消費、健康消費、快樂消費延伸拓展。在這些快速增長的新型消費中，體育消費是重要内容，特别是4億多“90後”迅速走向社會，他們更具社交意識和專業需求，賽場是他們重要的健身、娛樂和社交場所。除了傳統的足球、籃球兩大職業賽事外，排球、乒乓球職業聯賽以及更多的體育賽事會進入他們的視野。近些年中國舉辦過多次世界級綜合和單項運動會，國内體育賽事也日趨活躍，國内鼓勵體育消費的政策密集出台，網絡和數字技術應用廣泛滲透。這些因素共同發力，體育愛好者将不斷增加。
今後若幹年，中國城市化程序還将推進，城市将聚集更多有歸屬感的人口。職業體育的發展需要依托城市。中國超過千萬人口的城市有16個，500萬以上人口的城市有88個，200萬以上人口的城市有251個。這麼多較大規模的城市，不僅能容納多個流行職業體育項目的發展，而且能促進許多非常态項目的發展。由于地域特點鮮明，市民歸屬感明确，友善商業運作，城市間賽事在職業體育區域布局中的作用将持續提升。上述種種因素疊加作用，中國很可能成為全球拓展最快的職業體育消費市場。
2.職業體育增長空間巨大
與其他國家相比，中國職業體育供給遠遠不足，以現場觀衆為例，2018賽季中超現場觀衆為577.6萬人次，2018賽季CBA現場觀衆為194萬人次，中超現場觀衆數僅占全國人口總數的0.4%，CBA現場觀衆數僅占全國人口數的0.14% 。對比國外，現場觀衆數占全國人口的比重，歐洲足球五大聯賽平均為17.84%，最低的法甲為11.1%；美國四大職業聯賽現場觀衆平均占比為9.8%，最低的NFL也達到5.5%（表12）。有觀點認為，歐美有體育傳統，不能與中國相比。然而，在亞洲，2016年南韓職業棒球聯賽（KBO)該比重達16.3%，日本職業棒球聯賽（NPB）達17.9%，如果中超現場觀衆人數比重達4%，即南韓和日本棒球水準的1/4，現場觀賽人數将達到5 500萬人次以上,即現在的10倍（本段及下一段中的資料筆者根據多個來源整理，限于篇幅不一一列出）。
表12 職業體育比賽現場觀衆人數及比重
現場觀衆占人口比重低的一個重要原因是賽事供給總量少。中超每年正常賽場次為240場，與歐洲那些僅擁有幾千萬人口的國家相同甚至更少。CBA每年約380場正常賽，與NBA約1 230場次比賽相比有很大差距。中國前4名職業體育賽事的總場次為1 180場，而美國前4名職業體育賽事的總場次為5 308場。
換一個角度看，職業體育比賽的場次少，即為國民提供的消費機會少，賽事供給不足。從表13的資料可算出，職業足球發達的歐洲5個國家，每10萬國民年均擁有的頂級足球比賽場次數為0.57，而中國每10萬國民年均擁有的頂級足球比賽場次數為0.0175，隻有歐洲的3.1%。如果隻計算城鎮人口（觀看比賽的主要是城鎮人口），中國每10萬城鎮居民年均擁有的頂級足球比賽場次數隻有0.03，是歐洲的5%。從該資料也能推斷出中國增加比賽場次和觀衆人數的空間十分巨大。到2025年，如果中國的上述名額達到歐洲目前水準的1/4，整個規模就将達到現在的5倍。
表13 各國足球比賽場次比較
從轉播市場看，閱聽人人數是影響轉播權收入的最主要因素，中國的人口基數大，一個流行項目的收視人數可達幾億人次。中國在數字技術應用領域創新能力更強，流行應用疊代很快。例如，最近1~2年，短視訊成為體育賽事供給的新模式，給使用者帶來了更為豐富的選擇。在網絡娛樂節目極為豐富的時代，很多網民不會有耐心觀看全程比賽直播，體育短視訊成為轉播供給側新的增長點，成為使用者流量的“新高地”。在2017—2018 NBA季後賽+總決賽期間，全網NBA相關短視訊播放總量達到41.1億次，規模極為可觀。随着5G應用的普及，體育類短視訊内容供給還将不斷創新和增長。
中國巨大的觀衆群體目前主要還是免費觀看賽事，其商業價值主要來源于版權方用播放權交換廣告時長。由于中國人口數量巨大，即使以免費觀衆為主，也會帶來巨大商業價值。《體壇周報》根據網頁搜尋量、微網誌話題讨論閱讀量、賽事版權收入、贊助收入、上座率、收視人數（包括電視轉播和新媒體閱聽人）和新聞資訊流量等方面，從熱度、商業價值和影響力三方面評出2018年國内熱門體育賽事（表14）。CBA和“英雄聯盟”職業聯賽（LPL）的熱度超過中超，微網誌話題分别引發26.4億、24.3億、20.0億閱讀量，尤其是“英雄聯盟”IG奪冠閱讀量高達12.3億，關注度急劇上升。
表14 2018年國内熱門體育賽事 排行
另一個向好趨勢是，最近2年付費觀衆增長很快。綜合各方面研究，目前國内線上視訊平台會員總數大緻在2.5億人次，目前正處于提升使用者黏着度的競争期。競争依然會很激烈，為了競争付費使用者，一方面平台要提供較大幅度的會員折扣，另一方面還要高價競購付費内容，兩者都需要較多支出。從趨勢看，付費觀衆的增長和成熟，以及供給方商業模式的改進，會為數字服務的發展帶來更廣闊的前景。
（二）職業體育面臨的多重挑戰
體育産業發展面臨一些長期存在的問題與挑戰。網絡與數字技術并非隻為體育而生。其在賦能體育産業的同時，也推動更多娛樂形态産生，并與傳統體育産業展開激烈競争。
1.職業體育數字化發展面臨線上消費總時間限制
這是一個硬限制，消費者聯網是數字服務消費的必需條件。是以，國民上網總時長可以視為數字消費的市場規模。經過多年持續較快增長，中國網絡活躍使用者數、網民平均上網時長等名額都呈現增長減緩甚至停滞的狀況。根據QuestMobile釋出的《2019年中國移動網際網路秋季大報告》，中國移動網際網路月活躍使用者規模2019年11月已達到11.35億人，截至2019年11月全年隻增長了299萬人，增長率隻有0.7%，而2018年該數字是3 914萬人，使用者增長已觸頂（圖5）。
圖5 中國移動網際網路月活躍使用者數
除了使用者數，增速停滞的還有使用者時長。中國移動網際網路月人均單日使用時長的增速從2018年12月的22.6%下降到2019年9月的7.3%。國民上網總時長高速增長的時代已結束，競争變成存量博弈（圖6）。在網際網路每年可以利用的國民總時間相對穩定後，各類網上消費競争之激烈是可想而知的。筆者以前對中超現場觀衆人數的計量分析有一個令人略感意外的結果：個人所得高的城市，觀看體育比賽的人口比重反而下降。一個可能的解釋就是這些城市有更為多樣化的消費選擇，搶占了人們體育消費的時間。
圖6 中國移動網際網路月人均單日使用時長
2.新型體育項目與傳統體育項目競争觀衆
電子競技産業的爆發式增長表現突出。電子競技既有與傳統體育賽事類似的特征，如統一的競賽規則、對抗性比賽、職業化隊伍、現場和轉播觀衆等，也有完全不同的特征，主要是無身體的實體運動。目前世界範圍内電子競技項目參與和觀看人群的基數龐大，增長速度很快，已經超過很多傳統體育競賽項目，中國發展電子競技産業有巨大潛力。據估算，2018年中國電子競技産業規模達到84.8億元，電子競技産業使用者規模超過3億人，2020年電子競技産業使用者規模可能增長到3.5億人 ，無論是市場規模還是使用者數量都遠遠超過很多傳統體育項目。這類新型體育項目對傳統體育項目造成了明顯沖擊。據調研，國内16~25歲青年人群平均花費33%的閑暇時間用于電子競技和其他網絡遊戲活動，擠壓和替代了大量傳統體育活動的時間，兩者有明顯替代關系。
還有更多的多元素娛樂項目湧現，争奪體育消費者。以網絡綜藝節目為例，近年來，網絡綜藝節目檔數、總期數和總時長都保持較快速度增長。據統計，2017年10月至2018年10月，騰訊網、優酷網、芒果TV等21家網絡平台上線播出的網絡綜藝節目共385檔10 912期，總時長約237400 min。節目檔數、總期數和總時長分别同比上漲95%、217%和121% 。有了這麼多新的選項，消費者能夠為傳統體育項目付出的時間難以增長，甚至被分流。2017年，電影《戰狼2》的票房收入為56.83億元，中超收入僅為14.8億元。特别是國内以體育元素為主的綜藝節目異軍突起，吸引了大量的非核心體育迷，人氣超過絕大多數高水準職業體育比賽。例如，《來吧冠軍》是浙江衛視借巴西奧運會“風口”推出的一檔大型勵志競技體育綜藝節目，由姚明擔任體育顧問，李娜、貝克漢姆、喬丹、巴喬等擔任嘉賓，賈乃亮、Ella（陳嘉桦）擔任固定明星隊隊長，率領明星隊展開颠覆性真實對抗，全新模式加超強陣容，人氣極旺。
3.面對國外賽事的激烈競争
網絡與數字技術帶來“赢者通吃”現象，赢家是全球性的。在體育産業中，創造力和天賦最為稀缺，網絡将創造力和天賦帶來的“供給”低成本送達世界各地，獲得極大的市場佔有率。同時，網絡觀賞成本很低甚至免費使得消費者無論窮富都能随心所欲地在世界範圍内觀看高水準比賽。是以，具備特殊天賦的體育明星能夠“市場通吃”，獲得巨額收入，成為全社會收入的“塔尖”。由此看，國外職業體育精彩賽事仍然可能占據國内傳播市場相當大的份額。
五、數字化、全球化時代職業體育的競争與發展
在可見的将來，新一代數字基礎技術将快速發展，雲計算、物聯網、大資料、人工智能、5G等互相比對，允許複雜場景多态入網、複雜協同，并由此開辟新的服務模式和服務内容。面對新的環境，職業體育界、政府監管部門及各相關方面需要共同努力，促進職業體育在不斷創新的基礎上繼續健康發展。
（一）進一步向市場主體放權，适應數字時代的快速創新要求
在數字化時代，技術變化、商業模式創新、消費熱點移動更快，可替代的選項更多。數字時代要開拓市場，就要通過多種數字技術，識别消費者并主動推送相關内容，讓更多的人了解、熱愛體育，為他們提供網絡社群和參與機會，并以持續的創新點吸引這些消費者。創新需要大量投資和專業知識，需要時間開拓市場。産業鍊上的每個部分都要與經驗豐富的技術平台以及多個内容提供商合作，産業組織形态不斷調整重組。職業體育供給側和消費側的場景都日益複雜，隻有當市場主體有足夠動力和能力時，持續創新才能做到。職業體育産業仍然具有較強吸引力和競争力，但在數字時代，欲曆久彌新地站穩腳跟并有所發展，必須創新、再創新。這種競争态勢隻有在數字化基礎上建構的市場化主體才能夠持續推動。
（二）接納與數字時代相比對的運作模式和産業形态
對那些依托新技術發展起來的新型體育形态，無論我們是否認可和喜歡，它們都将繼續存在并發展，并且很可能占有更多消費者（特别是年輕消費者）的休閑娛樂時間。這些改變還将延續下去，它們與當下和未來技術及社會主流場景相比對。尤其是線上上成長起來的年輕一代，網際網路空間已是他們工作生活、娛樂、社交的主要場所，他們自然希望能夠從線上獲得智力展現的機會和精神愉悅，希望“一鍵”就能獲得合乎需求的服務。他們更喜歡體驗式、挑戰性的智力活動，是以，電子競技、智能體育等與他們的消費訴求高度比對，必然迅速成長為重要的體育行業。我們既要盡可能地将傳統體育滲透和融入新的載體之中，也要對各種新型體育運動持開放和接納的态度，通過持續的商業模式創新，帶動傳統和新型體育活動共同發展，為網際網路時代的年輕人提供更為豐富的體育消費與娛樂場景。
（三）整合全球資源提高中國職業體育水準
國内比賽不好看，就必然被國外比賽搶走市場，是以，提高中國體育服務業水準非常必要。中國如此大的市場早已被國外職業體育産業界緊緊“盯上”，目前國外比賽占據了大部分國内傳統媒體和新媒體轉播市場，許多國際體育組織将眼光投向線下市場，希望更多地在中國舉辦賽事，還有大量的國外俱樂部來中國開拓市場。是以，本土賽事需要盡快提升水準，提高比賽的精彩程度和吸引力，占據更大的國内市場佔有率。一個重要措施就是對外開放引進全球優質資源，提升國内賽事的精彩程度，同時，還要更好地發揮體育明星的跨界IP效應，吸引更多非核心球迷的關注。隻有組合全球優勢資源，形成獨特競争優勢，才能獲得更大的市場佔有率。
（四）培養适應數字化、全球化時代的人才
在數字化時代，職業體育的運作和創新需要大量投資和技術方面的知識，出現大量的跨界應用，供給側場景日益複雜。職業體育俱樂部、聯盟和更多的相關企業對于新的創意，為了獲得各類資源支援，不僅需要體育專業方面的判斷力，還要說服和動員利益相關者和決策者。在數字創新環境下，創意推動者面對的是更加多元和複雜的利益相關人群，既包括過去傳統體育組織中的專業決策者，也包括開放跨界創新模式下更多外部的決策者和利益相關者。欲競争和發展，就需要多方面的複合型人才。職業體育需要加快引進和培養這種人才，才能跟上時代發展的步伐。
在全球化時代，職業體育引進外援提高了比賽水準，“加熱”了球市，擴大了市場。與此同時也帶來一些問題：①外援占據了比賽的關鍵位置，國内球員缺少了“幹中學”的機會，當由國内隊員組成的國家隊進行比賽時，該問題更加突出。②投資人和俱樂部有了引入外援這個捷徑，就不願花時間培養年輕球員，影響本土高水準運動員的持續産生。這也是各國職業體育界面臨的一個共同挑戰。是以，培養年輕球員在一定程度上是職業體育産業的“公共服務”。多年來，各國職業體育管理機構和聯賽組織都不斷在這兩者之間尋求平衡，一個常用的辦法就是既引入外援又限制外援的數量。近年來，國内職業體育聯盟和俱樂部加強了青訓體系建設，包括将梯隊建設作為準入的硬條件，為每個年齡段單獨設定聯賽，将聯盟收入的固定部分用于促進青訓建設等，這方面的努力應持續下去。由于體育産業有多方面的社會功能，政府對公共體育設施和人才培養等應有投入，對體育産業的發展應有支援和鼓勵政策。
（五）探索解決數字時代職業體育新的治理問題
近些年中國體育領域的改革主要是政府不斷放權，讓市場主體發揮配置資源的主體作用。這是正确的改革方向。然而，在數字時代，新的治理問題層出不窮，也缺乏現成的經驗可以借鑒。今後的改革任務遠超“一放就靈”的模式，大量新問題需要面對和處理。例如，在新媒體管道中，明星運動員與“粉絲”的聯系越來越直接，為俱樂部和聯盟帶來更多商業利益。這些明星運動員會要求更多的利益配置設定，并在談判中處于有利地位，還可能對非商業性質的賽事持消極态度。這與傳統的運動員管理體制發生沖突，與社會公衆對頂級運動員的形象定位産生沖突，處理好其中的多種關系意義重大。此外，新媒體轉播中的知識産權問題，數字技術應用與運動員及消費者的個人隐私保護問題，電子競技項目中屏前久坐替代身體運動問題，大型數字化平台在産業鍊條中的控制力問題等，都既是新的體育問題也是新的社會問題，需要各方面共同協商和努力，不斷優化治理模式，促進數字化、全球化時代中國職業體育産業的穩定、健康發展。