CIO與CMO推動資料驅動的營銷戰略

數字化結束了IT和市場營銷的“創意”之間的傳統分歧。如今，如果一個公司的市場營銷政策要想起作用，那它背後最好有軟體的支援- 從客戶關系管理到預測分析——以及強大的CIO / CMO聯盟。

近日，在威斯康星州的麥迪遜舉行的Fusion 2014 CEO-CIO Symposium上，IT和市場部的高管們解構了那些有助于IT和市場部門互相合作的态度，流程和技巧。首先， IT部門不能再認為他們能夠壟斷資料驅動的結果。 其次，市場部門需要開始相信IT可以像他們已經依賴已久的外部供應商一樣做出快速，有效的反應。

在本文中，American Family Insurance公司的資訊系統副總裁Greg Pfluger;Duluth貿易公司的技術總監Tim Balliet;EMC Corp.公司Hopkinton企業市場部的進階副總裁Jonathan Martin， 将就打造一個強大的CIO / CMO聯盟提出他們的建議。

問：什麼造成了IT和市場部門之間的隔閡？

Greg Pfluger：如果你和你部門的IT員工交談，他們通常會說， “我們和市場部的同僚完全不同。 ” IT把自己看作]以資料和流程為基準，注重實際的一個部門。 IT認為市場部是“創造型的”，這也說明他們缺乏對于市場部最基本的認識。實際上，市場部的一些員工是公司雇用的最看重資料的員工，甚至比财務部的員工更注重資料。有如下原因。

首先，市場部，在過去的很長一段時間裡，根據它自己的資料庫來進行分析，而資料通常來源于外部。很多時候，市場部的員工都在努力尋找新的客戶，是以你所提供的資料和所支援的系統無法幫到他們，他們從其他管道來擷取資料。

其次，市場部比IT部更早開始外部采購。看過Mad Men嗎？這部美劇講什麼呢？他們為了獲得外部媒體采購，免費提供創意服務。這就是廣告一直以來存在的模式。是以市場部門自然認為任何事情都可以外包，不管是資料分析還是媒體采購。他們和具有豐富專業知識的人進行合作，他們更傾向于那些供應商，而不是企業内部的IT部門。

問：為了建立一個CIO / CMO聯盟，需要做出哪些改變？

Pfluger：在American Family......我們通常經曆這樣一個循環，市場部按自己的方向前進，并不和IT進行合作 [至少一開始的時候] 。這也是我試圖改變的事情之一。很多時候，市場部并不認為他們需要我們，因為他們進行的并不是一個大型整合化項目，而更像是管理我們的Facebook或Twitter的頁面。

但是無可避免地，整合是必要的，因為，首先，市場的作用是轉換為銷售，是以[那些資料]總是要移動到網站上或我們的代理系統上。但是市場員工還會遇到無數其他的問題 - 資料安全，供應商管理，可用性管理。是以，要麼市場部門自己建立某個系統，或者尋找外部供應商來建立，然後就會發生一個循環，當他們遇到某些障礙時，他們就需要找到IT部門 。這是我們需要改變的，讓市場部門在一開始就讓我們參與其中，這樣我們就可以提供更好的IT服務。

Jonathan Martin：在EMC，我有一個偉大的CIO ，Vic Bhagat。兩年前，我記得我們的談話，從他的角度來看的話，我是一個使用者。但我不希望隻是一個使用者。如果我隻是一個使用者，IT部門隻是一個供應商，那我可以更容易地通過其他供應商獲得他們所提供的服務。而我更想要的是一個業務夥伴。

我們在兩年前建立了一個新的職能團隊， 稱為市場技術。這一 小團隊在IT上有側重點：它重點關注VC 風險投資機構，了解他們正在投資哪裡和投資的技術類型，但這一團隊也同時了解我們市場部的工作。 他們的主要任務是提供如何使用新技術來解決業務挑戰的創意。

問：CIO們應該如何着手去建立一個IT /市場的合作關系？

Pfluger：首先， 必須了解市場部門真正想要實作的目标。 我給你舉個例子。在American Family，在我加入了公司不久後，我了解到市場部有興趣購買一些線索類管理軟體，最有可能的是一種基于雲的軟體，以獲得貨币化的線索和跟蹤某些線索來源的效果。

與此同時，我負責的事情之一是開始投入CRM軟體，其中應該包括線索管理工具 。于是我開始和市場部的同僚進行讨論，我說， “我們有幾個不同的選擇：要麼我想出方案把你想要的線索管理軟體和[新的]CRM軟體相整合，或者幾年後，我們将替換你的解決方案，但是歸根結底我必須明白你想要達成的目标。”

我意識到，當我們談到客戶資料管理，或者IT到底能做些什麼的時候，他們并不了解某些CRM軟體的功能。是以，我們進一步就我們能夠提供的，超越第三方線索管理軟體的功能進行讨論。出人意料的是，他們同意先暫緩線索管理項目，即使我們還需要一到兩年才能提供該服務，因為他們意識到 在CRM解決方案中可以提供很多功能 ，而投資短期的解決方案并不明智。 但是，我們必須對于他們的目标有着深刻的了解，并且他們也必須明白我們的規劃和能力。

Tim Balliet ：在Duluth，我有着為小型公司工作的優勢，我們的文化是這樣的，我們經常溝通，我們辦公室的門總是敞開着的。我無法做到的是，不能以市場部希望的那樣，快速地實施解決方案。

是以，我必須改變整個IT部門的緊迫感 - 確定資料的安全，維護資料完整性，但是.....把資料存儲到雲中。除去了硬體和等待内部技能的時間;把所有的資料都移動到雲裡，我們就可以清除障礙。當我們坐下來與市場部交談，他們有一些很不錯的想法 - 其中一些非常棒 – 我們有能力在一個研發的環境下實作這一切，而且并不需要等待數周。

問：需要哪些新的IT技能，有助于把資料轉化為市場營銷的競争優勢？

Pfluger： “資料科學家”一詞被過度使用，但它卻是我們最好的術語。你需要那些對于資料有着更深入見解和能夠了解蓋然論的員工。在保險行業，我們經常談論預測模型，我們也已經使用了多年。這些相同的概念不僅适用于市場流程，也适用整個銷售和服務流程。 ...在IT部門，我們需要更多的員工來幫助企業使用者了解為了支援[分析]，系統是如何建立的，以及你建立的系統并不是完全通用的，而實際上是蓋然論的。

Martin：我們建立了一個名為市場營銷科學的實驗室，在那裡聘請了資料科學家。我們聘請了兩種人：統計學家和程式模組化員。我們将他們進行配對，這樣就構成了資料科學家。我們開始彙集越來越多的資料，然後我們意識到，銷售團隊也在做同樣的事情;而服務團隊，他們也有資料科學家，業務部門，他們也有。我們都試圖獲得相同的資料。我不隻是希望獲得市場資料，我還想獲得銷售資料，服務資料，遙測資料，及其其他任何我可以獲得的資料 –而其他部門也一樣。和IT部門之間具有深遠意義的一次會議是，當他們站起說：“我們将把商務智能作為一種服務。 ”

這一IT團隊的職能有以下四項：

所有資料的整合

商務智能作為一個服務平台

一套核心分析工具的采購

資料科學家的工作職能

所有的企業都有高峰和低谷，當你需要資料科學家時，隻有極少數的機構，能夠提供你所需要的技能。 ... IT團隊做出的決定是組成一個資料科學家的團隊，處理和IT相關的資訊，并可以向公司各部門，服務團隊，市場團隊做出快速應變。

原文釋出時間為：2014年03月28日

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