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蓝鲨指南：消费并不像你想象的那么好
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口服|锋瑞资本创始合伙人李峰
组织|和景飞
2021年10月17日，北京辽宁大厦辽宁厅，由消费领军新媒体蓝鲨消费、新浪财经、潮流媒体、铅笔路、企业考察协办的2021年消费新品牌独角兽峰会成功举办。
嘉宾阵容强大，干货内容丰富，大会现场共吸引了大型消费行业从业者、消费品牌赋能服务商、新消费品牌投资机构、投资者、新消费品牌独角兽/未来独角兽创始人、高管等共1000余人参加。此外，蓝鲨消费还联合新浪财经对会议进行了现场直播，全天共吸引了67万人次观看。
消费是近年来最受欢迎的创业和投资线路之一，涌现出三个半，森林、茶叶等明星消费品牌。在2021年新消费品牌独角兽峰会上，锋锐资本创始合伙人李峰做了一个干货分享主题"消费的变化与第二轮的意义"。他认为，消费行业短期内看起来很活跃，但整体可能不如想象中的那么好，但长期来看会很好。未来十年，中国可支配收入将翻一番，大部分新收入将不会用于购买和租赁，这意味着行业增长将远远超过预期，这将导致不同类别和品牌的增长高于预期。
演讲全文：热烈祝贺蓝鲨消费（新消费品牌）独角兽峰会圆满成功。我的（分享）主题是"消费的变化和第二轮的意义"。
消费升级从买房开始
这张图表（上图）已被多次用于讨论世界所有国家消费升级变化的共同模式。发达国家已经走过了这个阶段。世界各国的消费升级是从哪里开始的？住房拥有率提高。在早期，美国（房屋拥有率）在第二次世界大战前的1940年代达到了40%以上。几十年来，世界发达国家经历了消费品发展的三个典型阶段：消费升级的前提是买房，这是第一阶段;从近期房地产的嘈杂新闻中，可以看到房地产的方向（市场变化）。中国已经过了第一阶段。那么，中国没有足够的住房吗？中国都是30平方米的住宅。这些数据是如何产生的？中国有14亿人口和近300亿平方米的商品房出售或积累。如果14亿人口不减少，城镇化率将达到65%（到2020年达到63.89%），城市人口将达到9.1亿。以目前房地产业的增速，人均面积将达到30平方米。有了这么多的房子，中国已经过了第一阶段，一、二、三线城市可能已经到了第三阶段。
为什么2020年消费投资火爆？
为什么2020年消费投资火爆？财富的示范效应。投资者发现，当他们在2020年上半年投资消费品时，一些消费品牌在三四年内从1亿美元（估值）上升到100亿美元（完美的日记，快乐等）。丰睿投资了大量的消费品牌，其中大部分都算作各自行业中的第一。我们去年在消费品上投资减少的一个原因是估值过高。太多的初创企业和天使投资项目，曾经，在融资方面远远超过了上一轮的估值。去年我们只投资了豪华包的末端。它以LV价格的65%出售，是世界上唯一一个在上海恒隆广场一楼开业的中国品牌。消费投资热潮背后的原因首先是与视频有关。在2020年3月疫情爆发期间，我们在研究流量时发现，2019年第四季度，中国视频用户（使用）的总时长首次超过即时通讯。简单地说，爱（奇艺）你（酷）腾（迅）长视频加短视频，用户第一次看的时间比使用指甲和微信时间还多。根据2020年10月第八届中国互联网视听大会发布的一份报告，截至2020年6月，短视频将超过即时通讯110分钟，这意味着使用握手和快手所花费的时间已经超过了使用微信和指甲所花费的时间。这也预示着互联网上的第三波销售浪潮。当第一波互联网销售浪潮时，这笔交易就要连线下来了。当时，互联网以文字为主，图片很少，所以被称为文字互联网。什么是单词描述？计算机。因为电脑是一种，都是机箱加一个屏幕，所以我们把性能、配置、显卡放得很清楚，线下来就好了。当时，像中关村在线这样的网站正在销售电脑和3C。淘宝于2003年上线，从2008年到2009年电子商务开始快速增长，来到了图文时代。淘宝的第一个品类（服装）主要取决于图片。从媒体形态的变化可以理解，前五年都在卖电脑，未来七八年服装增长非常快。因为照片显然适合卖衣服，所以文字适合卖电脑。从前一年（2019年）开始，互联网的媒体形式已经从面向图像转变为面向视频。当媒体形式发生变化时，什么类别，什么产品更适合？就像20年前，当互联网首次流行时，它只通过文本销售计算机;12年前，服装借助图片互联网成为电子商务的最大品类。第二个是关于交通。2019年，淘宝迎来了一场大修，流量平台和交易平台成为大数据推荐。天猫和淘宝的主要流量分配从超过50%的搜索量增加到70%的流量分配在"猜测用户收藏夹"和推荐中。握手快手也是大数据推荐，前台和后台共同推荐的结果，成为"细分越细分的产品，越容易购买流量"。以前不推荐，产品细分越多，购买流量就越困难。因为购买流量后，效率太低，购买100流量，可能只有1人购买产品。现在，不需要购买100流量，可以购买前后背景标签，定位越来越准确，3个人可能会有一个人购买。标签越具体，标签越多，成本就越低。这导致了2019-2020年出现大量细分市场，我们暂时称之为品牌。当然，也存在一些问题，流量越准确越好购买。当你成为一个品牌时，你需要越来越多的用户认识你，扩大圈子，你会发现购买泛用户是非常昂贵的，购买几乎（全部）亏损。因此，搜索流量的现金费率受到限制，因为用户知道他们要查找的内容。推荐流量的最大好处是提现率显著提高，这对平台有利。反过来，该品牌的缺点是大部分流量需要购买。以前，系统会提醒用户可以购买搜索项。在过去的一个月里，无论是在移动端还是在互联网端，情况都发生了变化，因为IOS规则的变化，Facebook的调整，国内平台上推荐引擎的重新设计，所以你不能购买那么多的用户信息来传递或锁定用户。也许这种方法明年会有所不同。三是线下零售中新产品的短缺。受疫情影响，2020年是所有零售（消费）企业线下推出新产品最少的一年。因为在网上进行创新时，您需要有一到半年的交货时间，提前一年的供应链，提前两个季度进行广告宣传。2020年春节前爆发，由于疫情的控制，大家都呆在家里，这让大公司措手不及，影响了新资源的配置，推广新产品。所以去年，线下消费品，无论是上架的，还是饮料架、冰柜，都缺乏来自大牌的新产品创新。结果是，无论谁离线都会得到好处，因为没有人抓住货架，抓住饮料架，拿起冰柜。2021年是最激烈的货架竞争。去年的饮料货架，以我们楼下的7-11为例，2、3、4排有一排半的森林。今年4月26日，我又拍了一张照片，2排、3、4整排可口可乐，2排两个SKU都是百事可乐，剩下的2排或3排是零糖泡泡水：可口可乐有两个SKU，百事可乐有一个SKU，北冰洋有一个SKU，还有两个我不知道的品牌，第五排最左边是Gas Forest。这表明今年的货架竞争是多么残酷。为什么残忍？由于大公司（2020年）受到疫情的拖累和影响，创新较少。今年，作为一年和两年的时间一样，它学到了一些新的技巧。可以合理地猜测，在整个2022年，对离线货架，饮料架和冰柜的竞争将与2021年一样激烈和残酷。因为我们需要一两年的时间才能生存下来。（所以）今年和明年，这将是一场艰难的比赛。
未来的消费者投资是什么样的？
未来（消费者）投资是什么样的？长期和短期。在过去的两年里，我们看到了投资的繁荣，新品牌的兴起，细分和产品的大量创新，以及离线零售似乎被翻新和破坏的可能性。在绝大多数情况下，这是一种短期现象。原因很简单：中国2020年（社会）消费（商品）零售销售数据低于2019年，当然可以说受到了疫情的影响。2021年前九个月，中国消费品零售总额比2019年前九个月增长了8%，这看起来很令人兴奋，但已经过去了两年。
按年计算，这相当于2020年至2019年至2021年期间平均每年增长3.9%。在更广泛的市场中，3.9%的年增长率是多少？很抱歉，在过去的20年里，我们没有看到如此低的数据。过去十年中大盘的最低增长是在2019-2018年，增长了8.1%。结果，中国的消费还没有完全恢复。虽然中国有那么多的创新，但消费并不像大家想象的那么好。中国能复苏吗？可以恢复。因为有一个神奇的数据。2021年第一季度，中国家庭存款在历史上首次突破100万亿元人民币。当这两句话结合起来时，我们就能理解了。居民存款（更多）人的概念是否富有？也许（是的）因为你没有钱买房子。家庭存款创下新高，没有花掉，这是一个短期现象。从长远来看，您如何看待？中国投资或创业是有基础的，看宏观。中国最明确的长期宏观是：首先，一些机构预测，到2030年，中国城镇的人均可支配收入将翻一番。目前，中国城乡人均可支配收入平均为3万元，仅算城镇，则不到4万元。翻倍即6万元。6万元的水平是多少？如今，广深北部一线城市的人均可支配收入约为4万至5万元。假设到2030年城市化率超过70%，这意味着九年后，十亿人将以同样的方式向北消费。这个数字是多少？中国（消费品零售总额）为40万亿元，暂时位居世界第二。人均可支配收入翻倍是6万元，而40万亿元以上的大市场不知道九年内会发生什么，这是第二个宏观。第三，租赁和购房数据不包括在更广泛的市场中。过去三年的房地产（行业）不叫房投机。我相信，对于这里最好的创业者来说，几乎每个人都不认为现在买房是一种好的投资方式。如果大家购买和出租的可支配收入比例不明显上升，人均可支配收入翻倍，整个中国人的消费将像今天这样向北、纵深（居民），甚至超过今天的北方和深度（居民消费）。在这三件事的基础上，九年或九年的消费市场是什么样子的？（这）是我们投资（消费）和创业的基础。当然，类别之间会有很大的差异。九年后，我想它会上升60%，从40万亿元人民币增加到70万亿元。不过，这听起来很奇怪。当然，也可以认为我们达不到，这是悲观的看法。乐观地说，平均每年增长5%将翻一番（连续九年）。结论是，2019年、2020年、2021年（消费领域）看起来非常繁荣，创业和投资都非常热心，（消费品）的销售并不像你想象的那么好。纵观去年和今年，中国未来九年的可支配收入增长将带来比我们今天想象的更多的行业规模增长，远远超过我们今天对各种类别和需求的预期。如果我们认为宏观目标能够实现，那将是不可想象的。