cbo 记者 彭适
经过多年培育，荷嫂品牌已成长为一颗立足华中辐射全国的日化之星。
在中百超市、武商量贩、家乐福等武汉大型商超，“荷嫂”的洗涤液等产品销量一度超过不少国际大牌。“洗不了，找荷嫂！”的广告语，在武汉更是早已家喻户晓。
作为中国家庭生活护理品牌，荷嫂目前旗下拥有洗衣液瓶装系列、洗衣液袋装系列、专用洗衣系列、家用洗涤系列、厨房类系列、洗洁精类系列、洁厕类系列、洗手液类系列，8大王牌系列产品。产品凭借独特的功能，精准的市场定位以及优质的服务，受到消费者的关注与喜爱。
△荷嫂品牌创始人、荷鑫（武汉）生物科技有限公司总经理
张进
日前，《化妆品财经在线》记者走进荷嫂品牌母公司荷鑫（武汉）生物科技有限公司，专访董事长张进，探访这个一度让众多国际名品在超市卖场感到“头疼”的女人，将如何带领诞生于千禧年的荷嫂品牌在新消费时代与时俱进？
01
武汉嫂子下海创业
与其说张进是一位女强人，不如说她是一个“谈判”高手。
1997年，作为亚太洗染厂职业经理人的张进，带着1万元的启动资金和3吨进口清洁剂入局清洁剂赛道，并创办了深圳天意日化武汉分公司（后改名武汉斯达日用化工有限公司）。
彼时，武汉专业清洁剂市场几乎都聚拢在酒店、酒楼、工厂等场所，供给的日化厂有几十家。市场容量较小、同行竞争激烈，让刚入行的张进顿感举步维艰。
“民用洗衣粉只卖20公斤一箱售价几十元，而我们推销的酒店洗衣房专用洗衣粉20公斤要卖到几百元。”张进回忆道，当时的清洁剂主要是粉、精、皂，被汰渍、奥妙等国际品牌垄断，专业清洗剂市场没有领导品牌。
也正是市场对专业清洁剂认知的空白，成为张进拿到清洁剂市场入场券的重要切入口。
具有极强学习能力的张进，从清洁剂的配方成分入手，一点点学起。随后，张进带着清洁剂的专业理论知识，走进五星级酒店，在讲解的同时，亲身演示用不同档次清洁剂清洗地毯、擦玻璃，用明显的效果说服了各大酒店的部门主管。
就这样，短短一年时间，她就垄断了湖北省的三星级以上酒店及大型厂矿企业的专业清洗剂市场。
饱和后的高端市场，让张进看向了更广阔的的大众市场。1998年，张进通过市场调研发现，家用清洁剂品类尚存在较大的市场潜力，她决定转换赛道。一年后，她注册了“荷嫂”商标，大力推广“荷嫂”洗涤剂和衣领净。
02
“把名品放到角落”
“用了荷嫂就会忘了那只猫”
在成立荷嫂品牌之初，张进就给自己立下了对标甚至超越主流国际家清品牌的目标。
在2000年那个还没有所谓“产品经理”的时代，思想超前的张进，就开始带着产品经理思维去洞察消费者需求，从而找到产品与同类竞品的差异化卖点，并将这一卖点放大，通过营销植入到消费者心中。
比如，张进在自己使用洗衣液和观察消费者中发现，不少主妇在洗衣服时，会受到因为洗衣机本身没有定期清理而出现衣服“二次污染”的情况。对此，荷嫂推出了防止洗衣二次污染、抗硬水的洗衣液，差异化卖点吸引了不少消费者。
光有差异化产品还不够，擅长“谈判”的张进，再次用自己的智慧，帮荷嫂品牌在竞争激烈的大卖场，拿到了卖场中最好的位置。
张进在与某家知名卖场经理沟通时，提出希望对方将荷嫂品牌放在中央货架的位置，而非角落里，被对方质疑“名品才能放在好位置，你这个品牌还没有大名气”。
张进则机智反驳道：“既然它是名品，把它放在角落里，会买的人自然还会到处找着买，不影响销售。把我们这样的小品牌放在显眼的地方，可以吸引新顾客，提升整体销售。”卖场经理被她说服，便把最好的位置给了“荷嫂”。
张进在与卖场谈判时这种自信、灵活、充满语言艺术的行为，让其手下的业务员们在耳濡目染之下，也成长飞快。
张进回忆了一件趣事。在荷嫂最开始拓展市场时，在各大卖场超市，除了要与国际名品争排面，还要与当时的本土知名品牌白猫贴面竞争。一度，公司业务员在谈判时，说出了“用了荷嫂就会忘了那只猫”、“动物都是跟着人走的”等幽默金句，给卖场经理留下了深刻印象。
03
平视对手
敢“白送”
除了擅长与各大卖场进行贸易谈判，张进在动销方面，也有自己一套出其不意的打法。
荷嫂刚上市时，因为是“汉货”，产品价格齐平甚至高于国际名品，一度受到一些本地消费者冷眼，促销员们纷纷抱怨：“嘴巴都说干了，别个也不买”。
面对一众国际名品，张进没有仰视，而是选择平视。张进告诉促销员们：“以后再碰到说汉货不好的顾客，你们就说，不要钱白送。用得好，回头打个电话说一声就行，用得不好，就丢了它。”
就这样，促销员们真就开始在超市开始“白送”。但一周后，他们的反馈是，一瓶都没送出去，相反，顾客把产品都买走了。原来，促销员这样一说，人家觉得如此有底气的产品肯定不会差，反而引起了对产品的购买欲。
1999年，荷嫂衣领净以每瓶27.8元的价格上柜，而同时期热卖一枝花才7.8元一瓶。很长一段时间，这个价格让顾客望而却步。于是，张进率先在卖场推出了“买一送一”“买一送二”等动销活动，吸引了武汉主妇们纷纷出手购买。
“消费者是贪便宜，不是买便宜。”张进认为，消费者的心理是想用优惠的价格买到优质的产品，而并非是冲着低价去购买。对此，荷嫂产品的定位相比国际主流品牌并不低，有的产品零售价反而高于国际品牌。
这背后，也源于荷嫂对产品品质的自信。张进告诉《化妆品财经在线》记者，目前，荷嫂品牌在原料、生产方面都合作的是中国顶尖的企业、工厂，在核心技术方面则与跨国公司合作，根据中国消费者的需求来调整最佳配方。
04
二次创业
在新渠道再火一把
随着荷嫂的主战场超市、卖场渠道近年本身面临客流下滑等挑战，张进开始把目光投向新渠道。伴着越来越多消费者开始青睐线上即时外送购物，荷嫂已入驻部分地区的盒马生鲜，同时入驻了不少社区团购平台。
为了更广泛地触达全国各地消费者，荷嫂还计划在各大电商平台开设官方旗舰店。
“触电”的第一步，张进锁定了仍处在品牌成长红利期且可以撬动下沉市场的拼多多。在618前夕，荷嫂在拼多多的官方旗舰店正式开启，并加入了618的大促活动中。从订单数据来看，湖北购买者占比不到10%，更多的是来自全国各地的消费者。
记者注意到，在拼多多开店不到一个月，荷嫂衣领净套装在拼多多已拼单超8万件，瓶装洗衣液拼单超7万件，袋装洗衣液拼单超5万件，去油霸套装拼单超5万件，明星产品均产生了可观销量。
除了拼多多，荷嫂的天猫、京东官方旗舰店的开设也已提上日程。同时，抖音也是张进极感兴趣和看好的一个新渠道。
一方面，抖音电商处于红利期，荷嫂作为立足华中地区的品牌，虽然在湖北有着较高知名度，但对全国消费者来说，低调的荷嫂仍然是一个“新品牌”。 另一方面，抖音给了新品牌成长的土壤同时，荷嫂在线下二十余年的沉淀，则是对产品品质的背书，打消消费者对于抖音上销售的一些产品良莠不齐的顾虑。
荷嫂品牌在抖音上触达的用户数据显示，50岁以下人群占比达65%，其中18-23岁人群占比15%，24-30岁人群占比12%，更加受到年轻群体和中产群体的关注。同时，主要触达用户分布在广东、江苏、浙江等经济发达地区。
除了将荷嫂引入新渠道，张进还创立了面向年轻一代消费者的新品牌“喜一下”。
“喜一下”谐音洗一下，聚焦于洗护领域，首款产品为泡泡洗手液。这款洗手液将护肤理念融入到洗手中，定位于氨基酸泡沫型洗手液，在清洁杀菌的同时，呵护消费者的手部肌肤，并以玫瑰精油、柠檬、茶树精油、燕麦成分为主打，开发了四大香氛系列产品。
进入2021年，面对新消费时代，迎来“二次创业”的张进每天都干劲十足。而她的头脑思维、性格魅力、做事方法与态度，也带给团队信心，吸引着电商、营销等领域的人才加入公司。未来，张进将继续推进线上线下、全国、全渠道的市场布局，还计划借助阿里平台将荷嫂品牌走向全球市场。
proofreader 校对 | 王弈宇