cbo 記者 彭适
經過多年培育，荷嫂品牌已成長為一顆立足華中輻射全國的日化之星。
在中百超市、武商量販、家樂福等武漢大型商超，“荷嫂”的洗滌液等産品銷量一度超過不少國際大牌。“洗不了，找荷嫂！”的廣告語，在武漢更是早已家喻戶曉。
作為中國家庭生活護理品牌，荷嫂目前旗下擁有洗衣液瓶裝系列、洗衣液袋裝系列、專用洗衣系列、家用洗滌系列、廚房類系列、洗潔精類系列、潔廁類系列、洗手液類系列，8大王牌系列産品。産品憑借獨特的功能，精準的市場定位以及優質的服務，受到消費者的關注與喜愛。
△荷嫂品牌創始人、荷鑫（武漢）生物科技有限公司總經理
張進
日前，《化妝品财經線上》記者走進荷嫂品牌母公司荷鑫（武漢）生物科技有限公司，專訪董事長張進，探訪這個一度讓衆多國際名品在超市賣場感到“頭疼”的女人，将如何帶領誕生于千禧年的荷嫂品牌在新消費時代與時俱進？
01
武漢嫂子下海創業
與其說張進是一位女強人，不如說她是一個“談判”高手。
1997年，作為亞太洗染廠職業經理人的張進，帶着1萬元的啟動資金和3噸進口清潔劑入局清潔劑賽道，并創辦了深圳天意日化武漢分公司（後改名武漢斯達日用化工有限公司）。
彼時，武漢專業清潔劑市場幾乎都聚攏在酒店、酒樓、工廠等場所，供給的日化廠有幾十家。市場容量較小、同行競争激烈，讓剛入行的張進頓感舉步維艱。
“民用洗衣粉隻賣20公斤一箱售價幾十元，而我們推銷的酒店洗衣房專用洗衣粉20公斤要賣到幾百元。”張進回憶道，當時的清潔劑主要是粉、精、皂，被汰漬、奧妙等國際品牌壟斷，專業清洗劑市場沒有上司品牌。
也正是市場對專業清潔劑認知的空白，成為張進拿到清潔劑市場入場券的重要切入口。
具有極強學習能力的張進，從清潔劑的配方成分入手，一點點學起。随後，張進帶着清潔劑的專業理論知識，走進五星級酒店，在講解的同時，親身示範用不同檔次清潔劑清洗地毯、擦玻璃，用明顯的效果說服了各大酒店的部門主管。
就這樣，短短一年時間，她就壟斷了湖北省的三星級以上酒店及大型廠礦企業的專業清洗劑市場。
飽和後的高端市場，讓張進看向了更廣闊的的大衆市場。1998年，張進通過市場調研發現，家用清潔劑品類尚存在較大的市場潛力，她決定轉換賽道。一年後，她注冊了“荷嫂”商标，大力推廣“荷嫂”洗滌劑和衣領淨。
02
“把名品放到角落”
“用了荷嫂就會忘了那隻貓”
在成立荷嫂品牌之初，張進就給自己立下了對标甚至超越主流國際家清品牌的目标。
在2000年那個還沒有所謂“産品經理”的時代，思想超前的張進，就開始帶着産品經理思維去洞察消費者需求，進而找到産品與同類競品的差異化賣點，并将這一賣點放大，通過營銷植入到消費者心中。
比如，張進在自己使用洗衣液和觀察消費者中發現，不少主婦在洗衣服時，會受到因為洗衣機本身沒有定期清理而出現衣服“二次污染”的情況。對此，荷嫂推出了防止洗衣二次污染、抗硬水的洗衣液，差異化賣點吸引了不少消費者。
光有差異化産品還不夠，擅長“談判”的張進，再次用自己的智慧，幫荷嫂品牌在競争激烈的大賣場，拿到了賣場中最好的位置。
張進在與某家知名賣場經理溝通時，提出希望對方将荷嫂品牌放在中央貨架的位置，而非角落裡，被對方質疑“名品才能放在好位置，你這個品牌還沒有大名氣”。
張進則機智反駁道：“既然它是名品，把它放在角落裡，會買的人自然還會到處找着買，不影響銷售。把我們這樣的獨幕喜劇牌放在顯眼的地方，可以吸引新顧客，提升整體銷售。”賣場經理被她說服，便把最好的位置給了“荷嫂”。
張進在與賣場談判時這種自信、靈活、充滿語言藝術的行為，讓其手下的業務員們在耳濡目染之下，也成長飛快。
張進回憶了一件趣事。在荷嫂最開始拓展市場時，在各大賣場超市，除了要與國際名品争排面，還要與當時的本土知名品牌白貓貼面競争。一度，公司業務員在談判時，說出了“用了荷嫂就會忘了那隻貓”、“動物都是跟着人走的”等幽默金句，給賣場經理留下了深刻印象。
03
平視對手
敢“白送”
除了擅長與各大賣場進行貿易談判，張進在動銷方面，也有自己一套出其不意的打法。
荷嫂剛上市時，因為是“漢貨”，産品價格齊平甚至高于國際名品，一度受到一些本地消費者冷眼，促銷員們紛紛抱怨：“嘴巴都說幹了，别個也不買”。
面對一衆國際名品，張進沒有仰視，而是選擇平視。張進告訴促銷員們：“以後再碰到說漢貨不好的顧客，你們就說，不要錢白送。用得好，回頭打個電話說一聲就行，用得不好，就丢了它。”
就這樣，促銷員們真就開始在超市開始“白送”。但一周後，他們的回報是，一瓶都沒送出去，相反，顧客把産品都買走了。原來，促銷員這樣一說，人家覺得如此有底氣的産品肯定不會差，反而引起了對産品的購買欲。
1999年，荷嫂衣領淨以每瓶27.8元的價格上櫃，而同時期熱賣一枝花才7.8元一瓶。很長一段時間，這個價格讓顧客望而卻步。于是，張進率先在賣場推出了“買一送一”“買一送二”等動銷活動，吸引了武漢主婦們紛紛出手購買。
“消費者是貪便宜，不是買便宜。”張進認為，消費者的心理是想用優惠的價格買到優質的産品，而并非是沖着低價去購買。對此，荷嫂産品的定位相比國際主流品牌并不低，有的産品零售價反而高于國際品牌。
這背後，也源于荷嫂對産品品質的自信。張進告訴《化妝品财經線上》記者，目前，荷嫂品牌在原料、生産方面都合作的是中國頂尖的企業、工廠，在核心技術方面則與跨國公司合作，根據中國消費者的需求來調整最佳配方。
04
二次創業
在新管道再火一把
随着荷嫂的主戰場超市、賣場管道近年本身面臨客流下滑等挑戰，張進開始把目光投向新管道。伴着越來越多消費者開始青睐線上即時外送購物，荷嫂已入駐部分地區的盒馬生鮮，同時入駐了不少社群團購平台。
為了更廣泛地觸達全國各地消費者，荷嫂還計劃在各大電商平台開設官方旗艦店。
“觸電”的第一步，張進鎖定了仍處在品牌成長紅利期且可以撬動下沉市場的拼多多。在618前夕，荷嫂在拼多多的官方旗艦店正式開啟，并加入了618的大促活動中。從訂單資料來看，湖北購買者占比不到10%，更多的是來自全國各地的消費者。
記者注意到，在拼多多開店不到一個月，荷嫂衣領淨套裝在拼多多已拼單超8萬件，瓶裝洗衣液拼單超7萬件，袋裝洗衣液拼單超5萬件，去油霸套裝拼單超5萬件，明星産品均産生了可觀銷量。
除了拼多多，荷嫂的天貓、京東官方旗艦店的開設也已提上日程。同時，抖音也是張進極感興趣和看好的一個新管道。
一方面，抖音電商處于紅利期，荷嫂作為立足華中地區的品牌，雖然在湖北有着較高知名度，但對全國消費者來說，低調的荷嫂仍然是一個“新品牌”。 另一方面，抖音給了新品牌成長的土壤同時，荷嫂線上下二十餘年的沉澱，則是對産品品質的背書，打消消費者對于抖音上銷售的一些産品良莠不齊的顧慮。
荷嫂品牌在抖音上觸達的使用者資料顯示，50歲以下人群占比達65%，其中18-23歲人群占比15%，24-30歲人群占比12%，更加受到年輕群體和中産群體的關注。同時，主要觸達使用者分布在廣東、江蘇、浙江等經濟發達地區。
除了将荷嫂引入新管道，張進還創立了面向年輕一代消費者的新品牌“喜一下”。
“喜一下”諧音洗一下，聚焦于洗護領域，首款産品為泡泡洗手液。這款洗手液将護膚理念融入到洗手中，定位于氨基酸泡沫型洗手液，在清潔殺菌的同時，呵護消費者的手部肌膚，并以玫瑰精油、檸檬、茶樹精油、燕麥成分為主打，開發了四大香氛系列産品。
進入2021年，面對新消費時代，迎來“二次創業”的張進每天都幹勁十足。而她的頭腦思維、性格魅力、做事方法與态度，也帶給團隊信心，吸引着電商、營銷等領域的人才加入公司。未來，張進将繼續推進線上線下、全國、全管道的市場布局，還計劃借助阿裡平台将荷嫂品牌走向全球市場。
proofreader 校對 | 王弈宇