来源：ladymax
作者|毛毛雨
传统时尚杂志的看门人遇见了新时代交通之王。
据时尚商业通讯报道，原《ELLE世界时尚花园》杂志主编肖雪于12月19日被意大利奢侈品牌菲拉格慕邀请登陆李嘉裕淘宝现场时尚特惠，值得注意的是，当晚单价17000件萨尔瓦多·费拉加创作博物馆系列的200件手袋迅速售罄， 引起行业和消费者的关注。
这也是肖雪的首次正式播出。"我不觉得自己当了20年的媒体编辑，我可以参加李家璇的直播，"她在个人公众号上写道。在这个战场的直播中，我只是一个新人，压力很大。"
去年12月卸任的《ELLE》前编辑总监肖雪，与苏曼和张先生相比，似乎没有太大的野心，但肖雪的切入点在塑造个人形象方面是精确而引人注目的。肖雪多年前就开始写书，2012年出版了《优雅》，八年后出版。多年来，她一直将"优雅"与自己的名字紧密联系在一起，创造了一个个人IP。
这就是为什么在离开ELLE后，小雪很活跃，并且正在受到品牌的追捧，到目前为止，她在微博上的粉丝接近500万。
今年9月，优衣库正式宣布肖雪为品牌生活美学大使，双方将共同演绎2020秋冬设计师系列，并在未来共同推广优雅生活美学。作为优衣库生活美学的大使，肖雪拍摄了一系列大片，这些大片将以2020年秋冬设计师系列为特色。此前，她还成为鄂尔多斯E系列的优雅大使，与该品牌合作推出数量有限的"主编"。
优衣库9月宣布肖雪为品牌生活美学大使
一方面，流行时尚正试图将自己打造成"品质"。优衣库全新设计师系列倡导世界顶级设计与品质特征的所谓结合。邀请传统时尚杂志的代言人与品牌合作，为"品质"代言。
另一方面，奢侈品牌和时尚杂志作为传统价值观的代表，在新的市场环境下，也开始参与潮流，开始了新一轮的考验。
在之前的一篇文章《中国四大时尚编辑之后》中，我们指出，在新媒体环境下，事物本质上发生了变化，平台权威的时代正在转向个人权威的时代。失去平台的主编，终于开始赤脚走路，让时代来验证她是真权威还是假权威。品牌也是如此，它们仔细测试了新兴平台上的任何人理解和聆听传统工艺和品牌故事的需求。
但肖雪和意大利百年家族品牌萨尔瓦多·菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）都在短短半小时内在小屏幕上进行了测试。
早些时候，Bottega Veneta在李的直播中销售包裹的消息也引起了人们的担忧。Bottega Veneta于8月登陆天猫豪华线下的李家轩直播室，230个迷你袋20个云袋迅速售罄，总销量超过280万。
在疫情爆发期间，虽然香奈儿（Chanel）、迪奥（Dior）和爱马仕（Hermes）等奢侈品牌参与了现场时装秀，但大多数品牌都停留在品牌建设层面，并没有涉足直播。像Bottega Veneta这样的头部品牌是业内第一个直接走进直播室的明星主播。
Bottega Veneta于今年8月登陆天猫豪华系列李家轩直播室
然后是萨尔瓦托雷·菲拉格慕（Salvatore Ferragamo），它在李家璇的直播室里卖包裹，当晚博物馆的藏品价格从15500元到17500元不等，高于博特加·维内塔之前的云袋，后者仍然瞬间售罄。李家璇本人甚至没有在直播室里抢到他要送给母亲的手提包。
奢侈品牌长期以来一直关注直播观众与奢侈品牌在营销直播和短视频等新兴内容方面的融合。换句话说，看看直播消费者是否负担得起奢侈品，以及他们通过直播购买的意愿如何。
很多人过去认为，观看直播的大众消费者往往更喜欢低价的零食、家居用品、护肤美妆等产品，而不是奢侈品牌的真正受众。
然而，两个奢侈品牌的手袋热潮证明，虽然提供的十二阶段免息服务具有吸引力，并反映了现场观众对物有所值的热爱，但直播不再与低成本平台相同。疫情的爆发加深了消费者观看直播的习惯，通过正确的策略，奢侈品牌可以在直播平台上表现良好，而不会降低品牌的价值感和体验感。
肖雪受菲拉格慕邀请登陆李家轩淘宝现场时尚室时尚特惠
Salvatore Ferragamo手袋绝对不仅仅是李家璇个人的功劳，而是包括品牌号召力、主播号的号召力以及小雪代言的综合原因，小雪的出现正是帮助奢侈品牌在直播平台上树立了信任感，这也是奢侈品牌特别重要的属性。
更大的趋势是，质量和流量的结合是不可避免的。
肖雪在公众号上承认，从今年4月开始，拒绝了很多品牌的现场邀请，原计划只有15分钟的直播嘉宾，她也犹豫了很久。"品牌一再表示，不卖我就讲故事是件好事，李家璇说，在我培训新编辑的时候，我和千百万年轻女性谈论生活和优雅。
换句话说，流量已经意识到了质量的重要性和吸引力。直播不再只是一个销售渠道，更是一个营销平台。"时尚不仅仅是带来产品，而是更好的故事和知识，"李在当晚的现场直播中说。"
时尚行业正在经历一个巨大的转变，从传统的时尚杂志到社交媒体再到直播平台。
肖雪告诉微信公众LADYMAX，她注意到9p.m的观众人数达到了6700万，这可能不是李家璇的巅峰，但这个数字居然让她感觉很大，因为无论是传统媒体还是微信公众号，都很难吸引6700万人来听你的品牌故事， 这已经超越了奢侈品牌的意义，它已成为与观众最好的教育和沟通渠道。
肖雪认为，直播到2021年会有一些有趣的变化，会变得更加以场景为导向，解决用户的实际只是需要，比如刚入职或面试穿什么衣服，结婚穿什么衣服，刚生过的宝宝如何安排宝宝的房间，在家做下午茶如何摆放桌子等等。另一个是要变得更加交流和互动，直播不仅仅是卖东西，更是解决了生活中很多真正的需求。"2021年直播的另一个作用是让消费者不仅想知道他们买了什么，还想知道每个品牌背后的原因。
今年以来，包括锐源集团硬奢侈品牌在内的头部品牌纷纷进驻天猫，带动了奢侈品牌与天猫合作常态化的进程。卡地亚，万宝路，普拉达，Kenzo，Miumiu，Armani，Dior Beauty和Chanel Beauty等品牌都在今年开业。硬奢头品牌集体融入天猫示范作用，促使更多品牌加速到来。
由于大多数奢侈品牌已经在阿里巴巴的天猫中，因此接下来选择淘宝直播可能只是时间问题。Bottega Veneta和Salvatore Ferragamo已经搬进天猫并现场试水，是先例。
在中国，很少有品牌能够与市场趋势相媲美。上周，Gucci刚刚与天猫达成战略合作伙伴关系，开设了两家官方旗舰店，提供全系列的Gucci时尚和美容产品。第一家店于12月21日正式开业，涵盖手袋，皮具，鞋类，成衣，配饰，手表珠宝等数百种全系列商品。在国内第三方平台销售手袋、成衣等核心品类产品，Gucci是首次。
这不是一个简单的合作，其背后的故事是戏剧性的。2015年，Gucci的母公司Kaiyun Group两次指责阿里巴巴销售假货，称假冒Gucci手袋在淘宝上的售价仅为2至5美元。双方对此一直很不高兴，马云直言不讳地说，"Gucci或者其他品牌的手袋怎么会卖得这么贵呢？"这太荒谬了。"
在任何行业中，昔日的敌人成为朋友的情况并不少见。许多矛盾最终会转化为合作，就像流程和质量，曾经看似对立的概念，最终以同样的方式结束。
以业务转换效率为导向的实时电子商务正在推动市场朝着更加务实的方向发展。如今，即使是最保守的奢侈品牌也很难不专注于销售目标。
社交媒体已经主导了消费者的选择。所以当李家璇说"不"的时候，他个人意见对品牌销售的影响将是无法估量的。更重要的是，他的评论不仅会影响淘宝直播的更多粘性粉丝，还会传播到网上所有认识李家璇的普通消费者。作为一种文化现象，李家璇已经完成了"圈外"的影响力，成为口碑的代言人。
对于流量为王的直播，质量是防止下降的唯一途径。未来的直播需要质量和传统价值观的认可，没有质量支持的流量很快就会被淘汰。特别是近期行业开始关注带电带产品质量和虚假宣传问题，质量将成为带电带行业的关键词。
反过来，在一个大众化和抵制精英主义的时代，质量趋向流动也是不可逆转的趋势。大多数内容创建者、媒体和平台都需要围绕这些变化进行转换和迭代。
今年5月，时尚博主Bagbag先生与奢侈品电商公司Net-a-Porter在淘宝上分享了以"520不要踩雷小众包"为主题的直播，包先生的首次直播标志着时尚博主2.0时代的开始。就在几年前，时尚博主甚至没有被赋予带来商品的任务。十年来，时尚博主从零开始，在中国经历了多轮的迁移和淘汰，从微信微博到短视频和直播。
就奢侈品牌而言，肖雪认为，奢侈品一直以来不仅在销售产品、理念和趋势，更重要的是销售梦想，如何在新的社会时代更好地将这个梦想传递给消费者，这确实是一个新的教训。