你如何利用盗墓笔记IP？
温/闫金燕
自去年以来，游客的关注源源不断。
周日，自主执导的MMO《新盗墓笔记》（以下简称《新盗墓笔记》）正式发布，供公众查阅。在上线的第一天，该游戏在iOS免费列表中排名第二。鉴于9月初新产品的激烈竞争，《古墓丽影》的表现相当不错。
你可能会认为，要把好成绩带回《盗墓笔记》并不难，这是一个具有一定民族特色的IP。但事实上，IP产品往往更难把握，想要发挥"新盗墓"的IP优势，游客至少要解决三个难点：
1.IP是一把双刃剑，原粉丝会拿着放大镜来审视游戏的设计。产品必须满足粉丝的期望和情感体验。
2.除了盗墓笔记的核心粉丝外，还有影视衍生品的大量观众，以及盗墓题材的泛用户。面对不同的用户圈层，需要提出差异化的分布方式。
3.IP优势可以降低购买成本，但如果只是传统的大规模传播传播，就很容易走上一波路线。如何控制宣传的节奏，也是一个大问题。
另外，对于近几年的参观者来说，数字卡和SLG是他们熟悉的赛道，为什么这次选择进入MMO呢？拿着这些问题，Vine Jun采访了旅游网副总裁吴曦。
01 在产品端塑造盗墓体验
作为盗墓笔记IP的原始授权产品，《新盗墓》以MMO为主打，其背后的逻辑不难理解。
首先，《盗墓笔记》自2005年起连载，至今已售出数千万册，此外还有同一人的大量电影和作品。庞大的粉丝群是MMO成功的重要前提。
其次，吴曦认为，一旦MMO产品同质化严重，很容易陷入一波浪潮的境地。并依托盗墓主题的特色内容，《新墓》可以做出收藏、解谜、寻宝、三人格斗等差异化玩法，并承接《盗墓笔记》粉丝。
因此，"新盗墓"在产品打磨和包装上，如何设置原有和盗墓偷窃经验，是关键一步。
以原作粉丝比较熟悉的新月酒店为例，制作团队为小说中的描写提炼了经典和宏伟两个关键词。在游戏场景建模中，新月酒店内部的顶部被设计成一个大圆顶，一楼散落的座位错位而增加隔断，在装饰上使用屏风、挂画等中国风格设计，我们就能轻松感受到小说的神秘感和古典感。
作为游戏的核心建筑，我们经常看一看大楼外新月酒店的全景，从进入游戏到运行地图拾取任务。游戏以圆明皇家建筑风格为主，参考杭州市馆的造型，使新月酒店的外观设计更加符合丰富庄严的外观。
据吴曦介绍，除了场景建模，制作团队还参考了大量的历史文献和学术资料，将小说的宝藏尽可能真实地融入到游戏的收藏体系中。
例如，游戏的第一本《战国》系列书籍。其原型参考了子弹库的书，湖南省博物馆目前有一小段碎片。在收藏系统中，我们可以看到对书籍的字体，内容和考古价值的介绍。这些细节在这些原作中可能没有提到，但在游戏中有着更复杂的表现。
在主要玩法方面，游戏保留了传统的MMO流程和系统，其中游戏的副本和道具被制作成盗墓主题包装。
比如刚才提到的收集系统，宝藏通过识别和拼图，可以作为集合来满足集合方的需求，还可以提升人物属性，成为数字系统的一部分。
收藏的主要来源是三人分工的龙脉寻宝文案，玩家消耗洛阳铲子挖宝，有时挖出"大骡子"（僵尸），有时需要破解谜语香炉。这在一定程度上抓住了主题用户的需求。
挖掘宝藏时出现的谜题
02 长线，
多平台做差异化宣传
面对庞大的粉丝群，《新古墓丽影》的发布逻辑也与之前的巡演产品不同。
起初，游戏选择了八个城市进行户外大屏幕发布，其中一些与原版相呼应。发布会没有直接显示游戏内容，而是留下了解决难题的线索，这些谜题驱使用户好奇地寻找信息。另一方面，项目组在网上推出H5及微博活动，以引导教资会内容的传播。
在整个热身阶段，项目组通过线上线下整合营销手段，主要向用户释放信号：盗墓笔记出真手游。
吴曦表示，盗墓IP承载着庞大的用户群和情感，因此《新盗墓》并不是依靠集中爆发的包装营销来打开用户意识，而是需要拉长整体营销时间线，逐渐引起粉丝的情感共鸣。
这也让《新盗墓》早早确定微博作为宣传的主要阵地，这在以往产品公告中并不常见。"在我们的研究过程中，我们发现《盗墓笔记》IP的受众，包括许多女性用户和主题用户，在微博上更加活跃和敏感。
围绕这一点，游客提前在微博上做与盗墓相关的打孔活动，需要注意的是，这项活动不仅仅是"预订游戏的好处"，更多的是培养用户对话题的关注。在后续宣传中，参观者通过KOL的营销和官方活动，不断将PGC和UGC的内容融入主题。
比如今年的817大米节，游客们同时策划了数十场张奇岭Coser，给当地的营销活动带来惊喜。在Coser备受关注的微博上，内容很容易被粉丝传播。
单条推文的转发和评论数据很高
对于其他社交平台，旅行者也根据平台属性和用户喜好找到了正确的营销和沟通方式。
比如用户对音响会更加注重质量、以潮流为导向的内容，所以他们注重价值的价值，对KOL进行影评，而在THEL的快速合作下，他们更注重搞笑课、戏剧课的接地气，并在网上开启"魔桌挑战"的精神， 用魔术般的表达打开用户传播的欲望。
张琦玲惊讶于全场快手挑战
03 主要品牌营销，
塑造用户感知
可以看出，与传统的以流量为导向的宣传相比，游客在《新墓》上映过程中，做的品牌营销更多。
吴曦认为，"产品功效的核心目标是降低客户的整体成本，树立品牌知名度。产品需要具有值得表达的特点，才能形成自己的品牌形象和知名度。"
放进《新盗墓》，其实就是围绕"盗墓笔记"的IP品牌内容。
过去很多游戏都会采用明星代言人的宣传策略，巡演之前也尝试过这种方式，但经过调查，他们发现《盗墓笔记》的IP受众大，圈子跨度大，每个用户对每个版本的盗墓盗墓都不一样，使用任何一个明星作为代言人都有偏见。所以，基于用户的喜好和IP的相关性，他们选择了张璐玲和南派叔叔这两个最能引起共鸣的粉丝。
在公开测试之前，南牌三叔作为"头号玩家"参与游戏发布过程，通过策划面试，亲自体验游戏，为游戏代言，增加游戏的粉丝吸引力。
经过公开测试，游戏发布了张启灵品牌广告片，并打造了"张琦陵幸运有你"的情感话题，在微博上阅读了1.3亿次，短短一天就将品牌影片收到了72万次播出和6000次转发。
最后，游戏宣布回到《盗墓笔记》的新颖情节，在微博上进行"重写难平的意义"话题活动：用户写下自己的心难平，最热度的5个微博，可以实现融入到游戏的"轶事"玩法中。
或许触动了《盗墓笔记》粉丝最柔软的心，事件迅速突破了3000次转发，话题是看到很多粉丝的真实感受。
04 结论
综上所述，"新盗墓"在整体策略下进行分发，抓住原有IP授权点，向用户突出恢复原有品牌知名度。同时，在不同的平台上，针对原味粉、主题泛用户等不同圈子层，也想出了相应的宣传玩法。
对于游客来说，从自学IP《少年系列》到《权力的游戏》再到《盗墓笔记》，都在不断迭代自己的IP产品发行方法，比如这次用更成熟的方法制作十几种。
未来，当参观者推出《三体》的IP作品和《少年三国》的新作时，或许能够根据以往的经验做出新的尝试和改变。对于离境旅客来说，这是一个良好的开端。
游戏葡萄招聘行业记者/内容编辑，
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