你如何利用盜墓筆記IP？
溫/闫金燕
自去年以來，遊客的關注源源不斷。
周日，自主執導的MMO《新盜墓筆記》（以下簡稱《新盜墓筆記》）正式釋出，供公衆查閱。在上線的第一天，該遊戲在iOS免費清單中排名第二。鑒于9月初新産品的激烈競争，《古墓麗影》的表現相當不錯。
你可能會認為，要把好成績帶回《盜墓筆記》并不難，這是一個具有一定民族特色的IP。但事實上，IP産品往往更難把握，想要發揮"新盜墓"的IP優勢，遊客至少要解決三個難點：
1.IP是一把雙刃劍，原粉絲會拿着放大鏡來審視遊戲的設計。産品必須滿足粉絲的期望和情感體驗。
2.除了盜墓筆記的核心粉絲外，還有影視衍生品的大量觀衆，以及盜墓題材的泛使用者。面對不同的使用者圈層，需要提出差異化的分布方式。
3.IP優勢可以降低購買成本，但如果隻是傳統的大規模傳播傳播，就很容易走上一波路線。如何控制宣傳的節奏，也是一個大問題。
另外，對于近幾年的參觀者來說，數字卡和SLG是他們熟悉的賽道，為什麼這次選擇進入MMO呢？拿着這些問題，Vine Jun采訪了旅遊網副總裁吳曦。
01 在産品端塑造盜墓體驗
作為盜墓筆記IP的原始授權産品，《新盜墓》以MMO為主打，其背後的邏輯不難了解。
首先，《盜墓筆記》自2005年起連載，至今已售出數千萬冊，此外還有同一人的大量電影和作品。龐大的粉絲群是MMO成功的重要前提。
其次，吳曦認為，一旦MMO産品同質化嚴重，很容易陷入一波浪潮的境地。并依托盜墓主題的特色内容，《新墓》可以做出收藏、解謎、尋寶、三人格鬥等差異化玩法，并承接《盜墓筆記》粉絲。
是以，"新盜墓"在産品打磨和包裝上，如何設定原有和盜墓偷竊經驗，是關鍵一步。
以原作粉絲比較熟悉的新月酒店為例，制作團隊為小說中的描寫提煉了經典和宏偉兩個關鍵詞。在遊戲場景模組化中，新月酒店内部的頂部被設計成一個大圓頂，一樓散落的座位錯位而增加隔斷，在裝飾上使用屏風、挂畫等中國風格設計，我們就能輕松感受到小說的神秘感和古典感。
作為遊戲的核心建築，我們經常看一看大樓外新月酒店的全景，從進入遊戲到運作地圖拾取任務。遊戲以圓明皇家建築風格為主，參考杭州市館的造型，使新月酒店的外觀設計更加符合豐富莊嚴的外觀。
據吳曦介紹，除了場景模組化，制作團隊還參考了大量的曆史文獻和學術資料，将小說的寶藏盡可能真實地融入到遊戲的收藏體系中。
例如，遊戲的第一本《戰國》系列書籍。其原型參考了子彈庫的書，湖南省博物館目前有一小段碎片。在收藏系統中，我們可以看到對書籍的字型，内容和考古價值的介紹。這些細節在這些原作中可能沒有提到，但在遊戲中有着更複雜的表現。
在主要玩法方面，遊戲保留了傳統的MMO流程和系統，其中遊戲的副本和道具被制作成盜墓主題包裝。
比如剛才提到的收集系統，寶藏通過識别和拼圖，可以作為集合來滿足集合方的需求，還可以提升人物屬性，成為數字系統的一部分。
收藏的主要來源是三人分工的龍脈尋寶文案，玩家消耗洛陽鏟子挖寶，有時挖出"大騾子"（僵屍），有時需要破解謎語香爐。這在一定程度上抓住了主題使用者的需求。
挖掘寶藏時出現的謎題
02 長線，
多平台做差異化宣傳
面對龐大的粉絲群，《新古墓麗影》的釋出邏輯也與之前的巡演産品不同。
起初，遊戲選擇了八個城市進行戶外大螢幕釋出，其中一些與原版相呼應。釋出會沒有直接顯示遊戲内容，而是留下了解決難題的線索，這些謎題驅使使用者好奇地尋找資訊。另一方面，項目組在網上推出H5及微網誌活動，以引導教資會内容的傳播。
在整個熱身階段，項目組通過線上線下整合營銷手段，主要向使用者釋放信号：盜墓筆記出真手遊。
吳曦表示，盜墓IP承載着龐大的使用者群和情感，是以《新盜墓》并不是依靠集中爆發的包裝營銷來打開使用者意識，而是需要拉長整體營銷時間線，逐漸引起粉絲的情感共鳴。
這也讓《新盜墓》早早确定微網誌作為宣傳的主要陣地，這在以往産品公告中并不常見。"在我們的研究過程中，我們發現《盜墓筆記》IP的閱聽人，包括許多女性使用者和主題使用者，在微網誌上更加活躍和敏感。
圍繞這一點，遊客提前在微網誌上做與盜墓相關的打孔活動，需要注意的是，這項活動不僅僅是"預訂遊戲的好處"，更多的是培養使用者對話題的關注。在後續宣傳中，參觀者通過KOL的營銷和官方活動，不斷将PGC和UGC的内容融入主題。
比如今年的817大米節，遊客們同時策劃了數十場張奇嶺Coser，給當地的營銷活動帶來驚喜。在Coser備受關注的微網誌上，内容很容易被粉絲傳播。
單條推文的轉發和評論資料很高
對于其他社交平台，旅行者也根據平台屬性和使用者喜好找到了正确的營銷和溝通方式。
比如使用者對音響會更加注重品質、以潮流為導向的内容，是以他們注重價值的價值，對KOL進行影評，而在THEL的快速合作下，他們更注重搞笑課、戲劇課的接地氣，并在網上開啟"魔桌挑戰"的精神， 用魔術般的表達打開使用者傳播的欲望。
張琦玲驚訝于全場快手挑戰
03 主要品牌營銷，
塑造使用者感覺
可以看出，與傳統的以流量為導向的宣傳相比，遊客在《新墓》上映過程中，做的品牌營銷更多。
吳曦認為，"産品功效的核心目标是降低客戶的整體成本，樹立品牌知名度。産品需要具有值得表達的特點，才能形成自己的品牌形象和知名度。"
放進《新盜墓》，其實就是圍繞"盜墓筆記"的IP品牌内容。
過去很多遊戲都會采用明星代言人的宣傳政策，巡演之前也嘗試過這種方式，但經過調查，他們發現《盜墓筆記》的IP閱聽人大，圈子跨度大，每個使用者對每個版本的盜墓盜墓都不一樣，使用任何一個明星作為代言人都有偏見。是以，基于使用者的喜好和IP的相關性，他們選擇了張璐玲和南派叔叔這兩個最能引起共鳴的粉絲。
在公開測試之前，南牌三叔作為"頭号玩家"參與遊戲釋出過程，通過策劃面試，親自體驗遊戲，為遊戲代言，增加遊戲的粉絲吸引力。
經過公開測試，遊戲釋出了張啟靈品牌廣告片，并打造了"張琦陵幸運有你"的情感話題，在微網誌上閱讀了1.3億次，短短一天就将品牌影片收到了72萬次播出和6000次轉發。
最後，遊戲宣布回到《盜墓筆記》的新穎情節，在微網誌上進行"重寫難平的意義"話題活動：使用者寫下自己的心難平，最熱度的5個微網誌，可以實作融入到遊戲的"轶事"玩法中。
或許觸動了《盜墓筆記》粉絲最柔軟的心，事件迅速突破了3000次轉發，話題是看到很多粉絲的真實感受。
04 結論
綜上所述，"新盜墓"在整體政策下進行分發，抓住原有IP授權點，向使用者突出恢複原有品牌知名度。同時，在不同的平台上，針對原味粉、主題泛使用者等不同圈子層，也想出了相應的宣傳玩法。
對于遊客來說，從自學IP《少年系列》到《權力的遊戲》再到《盜墓筆記》，都在不斷疊代自己的IP産品發行方法，比如這次用更成熟的方法制作十幾種。
未來，當參觀者推出《三體》的IP作品和《少年三國》的新作時，或許能夠根據以往的經驗做出新的嘗試和改變。對于離境旅客來說，這是一個良好的開端。
遊戲葡萄招聘行業記者/内容編輯，
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