说起茶，你可能会想，小时候，妈妈总是热情地带一杯热茶，或者老干部看书看报纸的时候，桌子上从来不忘放一杯热绿茶。
茶叶在中国已经存在了几千年，茶叶不仅是一种淬火饮料，更是一种思维方式，民族文化、精神观念的载体，或者说简单来说，就是一种"文化"。
但近年来，中国传统茶叶市场正在发生一些变化，年轻人与传统茶叶越来越远。
以2020年天猫双11茶业品牌营业额排名为例，传统茶叶品牌"益福茶"、"八匹马"、"天府茶"、"茶马家族"和"小罐茶"等销售排名均呈现下行趋势。
其中，下降最快的是"逸富堂"，2014年总销量排名第一，到2020年排名第九，"天府茶"在2015年总销量排名第5位，到2020年则直接从榜单上掉下来。
相反，越来越多的中国年轻人喜欢用袋子泡茶。
箱体为明显传统茶叶品牌衰落，圆为崛起明显袋装茶叶
从2017年开始，茶包开始出现在茶叶类销售排行榜上，茶荔茶、大益、丽晶云芝等品牌在过去四年（2017-2011年）迅速上升到天猫销售榜首。
其中，大颐茶销量连续多年占据榜首，虽然大颐茶是传统茶叶品牌，但在天猫上销量最好的是果味茶;茶窜茶在2020年天猫销售榜上排名第四，成立仅7年的茶包茶品牌，共售出近6亿个茶包，大颐和茶丽在天猫的总销售额中，远远超过张艺源和吴玉泰等老茶叶品牌。
另一方面，益福堂、雨林等传统茶叶品牌近年来也进入了制茶领域，制茶业务取得了良好的效果。
中国作为茶文化的发源地，有着千千年的茶文化，袋装茶在中国老茶叶客户眼中是与"便宜""质量差"相当的产品，但为什么越来越多的中国年轻人喜欢走这种茶包茶的走势呢？
<h1级"pgc-h-decimal"数据指数"01"数据跟踪""15">袋茶在中国越来越受到年轻人的欢迎</h1>
年轻人怎么了？
Litton在中国茶包茶市场的份额多年来一直牢牢占据首位，通过Litton在中国的表现，可以感受到中国茶包的增长趋势。
"在过去的几年里，利顿的复合年增长率一直是两位数，"利顿告诉零食一代。利顿表示，他"对中国市场持乐观态度，对未来的增长预期更高"。[3]
另一方面，近年来，中国袋装茶叶品牌不断涌现，包括大顛茶、四川宁、袋桌茶、茶叶、UMTEA、TEAONE等知名品牌，袋装茶市场呈现出盛开鲜花的局面，而我们通过天猫，可以看到这些品牌的茶包，畅销红红。
甚至后来，就连茶、茶、奈雪茶等网红品牌与雀巢、统一等传统瓶装饮料品牌，也开始跨品类拓展，加入茶叶市场。
根据AI媒体咨询的数据，中国泡茶线市场规模从2015年的2.3亿元迅速增长到2019年的50.3亿元。2020年，中国泡茶生产线市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。
如您所见，袋装茶在中国迅速崛起，越来越多的中国年轻人开始喝袋茶。
然而，在中国许多老茶饮者眼中，袋装茶是低端的，"只有不懂茶的人喝袋装茶，只有劣质茶才会做成一袋茶。
既然茶包在中国如此被鄙视，为什么它们受到年轻人的欢迎呢？这始于以茶包为代表的另一种文化形式。
<h1级"pgc-h-decimal"数据索引"02"数据跟踪""99">袋茶在该国的原产地：星级酒店</h1>
最初，茶包起源于西方，而中国年轻人对茶包的启蒙起源于英国下午茶文化。但英式下午茶和茶包本来跟它没什么关系，就连目标受众也完全不和。
在一个关于下午茶的起源故事中，英国贵族的妻子安娜·罗素（Anna Russell）在19世纪40年代发明了下午茶这种无聊的下午茶生活方式，并迅速在英国和欧洲的贵族中流行起来。
1904年，美国纽约的茶叶商人托马斯·沙利文（Thomas Sullivan）希望降低他的生意成本，决定将少量茶叶样品装进一个小袋子里，送给潜在的欧洲客户试用。沙利文的unsuspring实现了工人阶级随时喝茶的梦想。
然而，这两种茶叶衍生物完全相反，在中国星级酒店顺利。
前几年，我国国内消费升级浪潮，酒店业为了提高自营餐厅的利用率，纷纷推出下午茶套餐。
下午茶是包装成一种新的生活方式，在中国消费者的心中，下午茶代表着悠闲的下午茶，精致的生活品质。于是，下午茶吸引了一批生活中有美好前途的中产阶级消费者，通过效仿英国贵族消费下午茶的方式，获得了一定的满足感和自我认同感。
最初，大多数酒店下午茶套餐都注重拍照，看起来更好，更容易形成社交筹码的"小吃"，很难被网红茶直观地呈现出来，没有那么担心。
有些星级酒店在大上百元的下午茶套餐，直接用茶包泡茶——毕竟茶包在国内最重要的销售渠道之一，就是酒店的早餐餐厅和房间标准。
这对老茶迷来说太荒谬了：无论茶点多么精致，只要把茶壶的照片角拿出一个标签，就会让人觉得"高贵的感觉"什么都没有。
毕竟，无论茶袋里有什么贵族气质，这都是为便携性而发明的折衷产品，就像速溶咖啡一样。想象一下，如果一袋茶（尤其是碎茶）挂在乾隆皇帝的紫色沙壶或旧茶具上，他们会有什么反应。
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看起来荒谬的不仅仅是中国饮茶者，而是英国人。因为泡茶只有一个目的 - 那就是方便。
用一袋茶制作下午茶与生活方式所传达的休闲和精致相反。白金汉宫是女王的官邸，在任何正式会议中都不使用茶包。即使是普通的英国人，在准备仪式茶话会时也尽量避免使用茶包。切勿在茶话会上使用茶包，但也要在厨房泡茶，确保桌上的茶壶或茶杯不会出现在茶包标签中。
但不可否认的是，酒店下午茶和下午茶文化的引入，确实让很多中国年轻消费者注意到了茶包的存在。也开始关注茶包的原意——方便。
<h1级"pgc-h-decimal"数据索引""03"数据跟踪""100">为什么中国年轻人越来越喜欢包茶？</h1>
在解释为什么越来越多的中国年轻人喜欢用袋子泡茶之前，让我们回顾一下传统的喝茶方式。
传统的饮茶方法，先喝茶后，需要热身，洗杯，洗茶，泡茶，工艺规则很多，而且各种制茶方法都不一样，按照传统的喝茶方式，早上泡一杯茶。虽然在现实中，很多人并没有经历一整套的流程，有时只是只是在保温杯里随便拿一些普通的茶——但在年轻人眼中，传统茶文化代表着"慢"，印象并没有被冲走。
泡完茶后，品茶也要注意，外在要求要有一个舒适安静的环境。一个老茶客如果不是为了口渴和品茶，就不想在嘈杂的环境中喝茶。在内部，茶文化对人也有要求：平静，精细慢货。
随着中国经济的崛起，城市生活的步伐越来越快，时间对很多年轻人来说都是宝贵的，现代生活不再允许年轻人继续喝茶。
这时，一袋袋茶在年轻人面前凸显出来。年轻人对茶叶的需求没有那么高，更重要的是茶叶方便快捷，去任何地方，随时都可以拿出一袋茶，用气泡喝，直接扔，省去了烫杯的复杂程序。
这不是"采茶"的步骤。
我国传统茶叶品种多，质量参差不齐，价格不善于衡量，再加上传统茶叶市场存在严重的信息不对称，价格高，消费者被欺骗也是经常发生的。好茶带来的体验自然是一袋茶永远无法到达，而是被骗去买价格高、一袋茶和同样品质的外贸商品，是另一种感觉。
购买传统茶叶，对于大多数年轻消费者来说，是一个非常高的门槛，毕竟要求新引进的消费者参观茶园，茶厂学习门是不现实的。
除了满足新时代年轻人对快节奏茶的需求外，茶包还迎合了消费决策越来越快的趋势。
长期以来，茶包都是用压碎的茶叶或茶粉制成的，主要是为了让茶叶中的水溶性物质被更快地提取出来，但随后给袋装茶带来了另一个好处——消费者对茶包有清晰的质量感知和下限，消费者购买茶包并不太担心被欺骗的现象。
具体来说，茶包的质量不会太高，因为在中国，优质茶叶的价格非常高，没有人会切出优质的茶叶，用来制作袋装茶叶。如果有人这样做，这样的企业有望被扼杀，这是袋装茶叶质量的上限。
茶叶品质的下限也很明显，只要是稍微知名的品牌，袋装茶叶所用的原料与其价格相比，就不会让消费者感觉太差。因为茶叶的价格相比茶叶实在是太便宜了，以依然是行业头号的Litton为例，天猫就100袋茶叶，也只卖了45元。这是一个比速溶咖啡便宜的衡量标准，隔壁行业也以低质量和低价格赢得。
上述情况导致茶包在中国消费者心中，一直有一种廉价低劣的感觉。但近年来中国新茶叶品牌的兴起正在改变这种看法。
中国传统茶已经存在了数千年，但年轻人对传统事务的热爱有限。在新时代长大的年轻人，他们反抗，他们喜欢反对传统和权威，他们尝试新事物。
国内新兴的泡茶品牌，采用多种原料，调制而成，制成茶包，在掩盖断茶尴尬的同时，也对年轻人有更大的吸引力。例如，常见的调制袋茶有菊花普洱茶，玫瑰普洱茶，莲叶白茶，桃子乌姆茶等多种口味。
散装茶可能质量很好，但味道并不那么"花哨"。对于饮茶者来说，要么把一堆不同口味的散装茶和配料放在一起，否则很难满足改变口味的需要。
一些新茶品牌，甚至专门针对不同场景设计的不同产品，如一个品牌为早上设计的"早餐"茶，中午喝"午后救济"茶，下午喝"怡神"茶，市场反响良好，日销量达80万份，爆发期间在电子商务渠道月销售额达到2000万份。
越来越多的年轻人选择喝袋装茶，不是年轻人放弃了传统茶叶，而是把散装茶绑在老茶文化上抛弃的年轻人身上。
茶叶在中国有着悠久的历史，被赋予了太多的文化和意义，甚至在中国的大学里，也有一门专业叫"茶科学"。无论是茶道还是茶学校，一方面构建了复杂的知识体系、礼仪规范和行动标准，另一方面忽视了年轻人的茶叶训练和美育经验。在他们说"不明白"之前，想想看，他们没有机会理解。
现在大多数中国年轻人，既没有时间采摘和细腻品尝好茶，也不想把精力挤进茶几、紫沙壶、茶宠等前几代茶叶消费者建立的文化中，最终导致传统茶叶从中国年轻人那里越来越远。
传统的茶反而变成了一种只有悠闲富有的老板和退休干部才能享用的饮料。
<h1级"pgc-h-decimal"数据索引"04"数据跟踪""101">从传统文化转向民族文化</h1>
但茶文化并没有脱离世代，而是走了一条"东西向渐进"的道路。
中国的袋装茶市场是第一位的，但在新一轮的制茶品牌崛起中，利顿正在失去C端消费者的青睐，而不是变得更加接受。
2017年后，本土新制茶品牌的迅速崛起，已经超过了Lytton在零售市场的增长和销量，零售市场直接针对普通消费者。
我们查了天猫上几个本土茶叶品牌，以茶花茶等三大产品为例，月销量3.9万只，每款产品均价60元，而利顿前三大产品销量仅为29.5万只，均价不到50元。
也就是说，在酒大队、餐厅等服务中，利顿仍然占据着非常重要的地位，但对于积极购买茶包的年轻人来说，国产茶包品牌更具优势。
这与新品牌试图将茶包的"便利性"与传统茶文化的"重量级"相结合有很大关系。
例如，茶花茶在一袋茶中联合打造了中国最大的媒体之一《南方周末》的品牌，并在包装中以南方周末的文字风格为情人节促销写了一个"严肃的爱情故事"。
南方周末是当今许多消费者的童年记忆，在那些缺乏信息的日子里，他们只能通过南方周末了解世界。茶花茶与南方周末有关，使消费者很容易在情感上建立联系，并增加他们的肖像。
事实证明，它效果很好。茶花茶虽然售价远超国际品牌Litton，但仍然受到许多消费者的追捧，这在以前是完全不可能的。
以中国本土元素收获消费者情绪，最具代表性的品牌是李宁和安踏。2018年，李宁模仿了美国之前的"国潮"风格，用中国传统的视觉元素取代了街头涂鸦的粗线条和凌乱的图案，如高饱和度、红黄搭配、粗糙的笔画字符、日月山河和广公等图案，取得了巨大成功。安踏还在2020年推出了李百概念，将剑的元素融入到鞋子的设计中。
球鞋或鞋子，防风雨衣或突击服，不能总说突击服装是中国传统文化，而是运用中国传统元素的鞋子，同时满足年轻消费者的需求和文化需求。
同样，还有奈雪和旺旺的茶叶联名，以今天看来，望茶牛奶虽然没有以前那么受欢迎，但仍然触动了很多消费者的心。
记得在之前的电视广告中，每天都会有一个小男孩吐舌头，调皮地说，""再看一遍，再看，再看我就喝你。望猜奶代表了中国Y世代消费者童年最甜蜜的集体记忆。
那时，很多孩子拿到好成绩，都会得到一瓶望茶牛奶的奖励——虽然在今天看来，这只是一杯普通的饮料。
奈雪的茶叶与旺旺旺联合，仅从数据上看，就吸引了5900万消费者观看阅读，38762人讨论，在联合活动期间，奈雪的茶叶和望茶奶活动商品销售额均有明显增长。[4]
一些外国消费品牌正在明显看到这一趋势，加速本土化，但它们比本土品牌慢了一步。一步是慢的，这一步是慢的。
例如，2018年11月，Litton联合品牌Line Friends推出了Brown Bear Glass Set，2020年9月，Litton联合品牌A Dream，但未能成功唤起中国消费者小时候的集体记忆。
对于跨国公司来说，本地营销团队很难实际开发产品。真正负责产品开发的人，如果不是中国人，很难分辨出哪些集体记忆是好的，哪些集体记忆不是。
这使得外国僧侣在这一点上很难与中国新品牌竞争。这就是为什么Litton在中国的增长正在放缓，越来越多的年轻人选择本土制茶品牌。
事实上，国内茶包茶品牌新崛起，以取代国际袋装茶大品牌为例，不仅适用于袋装茶行业，在新零售其他品类中同样适用，比如我们看到的完美日记、安踏等。
20年前，本土品牌在日本取代了一次国际品牌，这一过程将在中国重演。
引用
胡文璐.2020年双11茶行业品类出局，大数据再创新高。智库2020-11-13
下降。2020年中国茶包茶行业案例研究：茶里茶。R.A.传媒.2020-08-21
何丹林.利顿每年在中国销售20亿杯茶！它仍在高速增长。零食生成2020-10-27
旺旺x奈雪的茶叶跨境营销案例。第十一届金鼠标数字营销大赛2019-05