說起茶，你可能會想，小時候，媽媽總是熱情地帶一杯熱茶，或者老幹部看書看報紙的時候，桌子上從來不忘放一杯熱綠茶。
茶葉在中國已經存在了幾千年，茶葉不僅是一種淬火飲料，更是一種思維方式，民族文化、精神觀念的載體，或者說簡單來說，就是一種"文化"。
但近年來，中國傳統茶葉市場正在發生一些變化，年輕人與傳統茶葉越來越遠。
以2020年天貓雙11茶業品牌營業額排名為例，傳統茶葉品牌"益福茶"、"八匹馬"、"天府茶"、"茶馬家族"和"小罐茶"等銷售排名均呈現下行趨勢。
其中，下降最快的是"逸富堂"，2014年總銷量排名第一，到2020年排名第九，"天府茶"在2015年總銷量排名第5位，到2020年則直接從榜單上掉下來。
相反，越來越多的中國年輕人喜歡用袋子泡茶。
箱體為明顯傳統茶葉品牌衰落，圓為崛起明顯袋裝茶葉
從2017年開始，茶包開始出現在茶葉類銷售排行榜上，茶荔茶、大益、麗晶雲芝等品牌在過去四年（2017-2011年）迅速上升到天貓銷售榜首。
其中，大頤茶銷量連續多年占據榜首，雖然大頤茶是傳統茶葉品牌，但在天貓上銷量最好的是果味茶;茶竄茶在2020年天貓銷售榜上排名第四，成立僅7年的茶包茶品牌，共售出近6億個茶包，大頤和茶麗在天貓的總銷售額中，遠遠超過張藝源和吳玉泰等老茶葉品牌。
另一方面，益福堂、雨林等傳統茶葉品牌近年來也進入了制茶領域，制茶業務取得了良好的效果。
中國作為茶文化的發源地，有着千千年的茶文化，袋裝茶在中國老茶葉客戶眼中是與"便宜""品質差"相當的産品，但為什麼越來越多的中國年輕人喜歡走這種茶包茶的走勢呢？
<h1級"pgc-h-decimal"資料指數"01"資料跟蹤""15">袋茶在中國越來越受到年輕人的歡迎</h1>
年輕人怎麼了？
Litton在中國茶包茶市場的份額多年來一直牢牢占據首位，通過Litton在中國的表現，可以感受到中國茶包的增長趨勢。
"在過去的幾年裡，利頓的複合年增長率一直是兩位數，"利頓告訴零食一代。利頓表示，他"對中國市場持樂觀态度，對未來的增長預期更高"。[3]
另一方面，近年來，中國袋裝茶葉品牌不斷湧現，包括大顛茶、四川甯、袋桌茶、茶葉、UMTEA、TEAONE等知名品牌，袋裝茶市場呈現出盛開鮮花的局面，而我們通過天貓，可以看到這些品牌的茶包，暢銷紅紅。
甚至後來，就連茶、茶、奈雪茶等網紅品牌與雀巢、統一等傳統瓶裝飲料品牌，也開始跨品類拓展，加入茶葉市場。
根據AI媒體咨詢的資料，中國泡茶線市場規模從2015年的2.3億元迅速增長到2019年的50.3億元。2020年，中國泡茶生産線市場漲幅高達156%，市場規模達到128.7億元。
如您所見，袋裝茶在中國迅速崛起，越來越多的中國年輕人開始喝袋茶。
然而，在中國許多老茶飲者眼中，袋裝茶是低端的，"隻有不懂茶的人喝袋裝茶，隻有劣質茶才會做成一袋茶。
既然茶包在中國如此被鄙視，為什麼它們受到年輕人的歡迎呢？這始于以茶包為代表的另一種文化形式。
<h1級"pgc-h-decimal"資料索引"02"資料跟蹤""99">袋茶在該國的原産地：星級酒店</h1>
最初，茶包起源于西方，而中國年輕人對茶包的啟蒙起源于英國下午茶文化。但英式下午茶和茶包本來跟它沒什麼關系，就連目标閱聽人也完全不和。
在一個關于下午茶的起源故事中，英國貴族的妻子安娜·羅素（Anna Russell）在19世紀40年代發明了下午茶這種無聊的下午茶生活方式，并迅速在英國和歐洲的貴族中流行起來。
1904年，美國紐約的茶葉商人托馬斯·沙利文（Thomas Sullivan）希望降低他的生意成本，決定将少量茶葉樣品裝進一個小袋子裡，送給潛在的歐洲客戶試用。沙利文的unsuspring實作了勞工階級随時喝茶的夢想。
然而，這兩種茶葉衍生物完全相反，在中國星級酒店順利。
前幾年，我國國内消費更新浪潮，酒店業為了提高自營餐廳的使用率，紛紛推出下午茶套餐。
下午茶是包裝成一種新的生活方式，在中國消費者的心中，下午茶代表着悠閑的下午茶，精緻的生活品質。于是，下午茶吸引了一批生活中有美好前途的中産階級消費者，通過效仿英國貴族消費下午茶的方式，獲得了一定的滿足感和自我認同感。
最初，大多數酒店下午茶套餐都注重拍照，看起來更好，更容易形成社交籌碼的"小吃"，很難被網紅茶直覺地呈現出來，沒有那麼擔心。
有些星級酒店在大上百元的下午茶套餐，直接用茶包泡茶——畢竟茶包在國内最重要的銷售管道之一，就是酒店的早餐餐廳和房間标準。
這對老茶迷來說太荒謬了：無論茶點多麼精緻，隻要把茶壺的照片角拿出一個标簽，就會讓人覺得"高貴的感覺"什麼都沒有。
畢竟，無論茶袋裡有什麼貴族氣質，這都是為便攜性而發明的折衷産品，就像速溶咖啡一樣。想象一下，如果一袋茶（尤其是碎茶）挂在乾隆皇帝的紫色沙壺或舊茶具上，他們會有什麼反應。
放映演播劇
看起來荒謬的不僅僅是中國飲茶者，而是英國人。因為泡茶隻有一個目的 - 那就是友善。
用一袋茶制作下午茶與生活方式所傳達的休閑和精緻相反。白金漢宮是女王的官邸，在任何正式會議中都不使用茶包。即使是普通的英國人，在準備儀式茶話會時也盡量避免使用茶包。切勿在茶話會上使用茶包，但也要在廚房泡茶，確定桌上的茶壺或茶杯不會出現在茶包标簽中。
但不可否認的是，酒店下午茶和下午茶文化的引入，确實讓很多中國年輕消費者注意到了茶包的存在。也開始關注茶包的原意——友善。
<h1級"pgc-h-decimal"資料索引""03"資料跟蹤""100">為什麼中國年輕人越來越喜歡包茶？</h1>
在解釋為什麼越來越多的中國年輕人喜歡用袋子泡茶之前，讓我們回顧一下傳統的喝茶方式。
傳統的飲茶方法，先喝茶後，需要熱身，洗杯，洗茶，泡茶，工藝規則很多，而且各種制茶方法都不一樣，按照傳統的喝茶方式，早上泡一杯茶。雖然在現實中，很多人并沒有經曆一整套的流程，有時隻是隻是在保溫杯裡随便拿一些普通的茶——但在年輕人眼中，傳統茶文化代表着"慢"，印象并沒有被沖走。
泡完茶後，品茶也要注意，外在要求要有一個舒适安靜的環境。一個老茶客如果不是為了口渴和品茶，就不想在嘈雜的環境中喝茶。在内部，茶文化對人也有要求：平靜，精細慢貨。
随着中國經濟的崛起，城市生活的步伐越來越快，時間對很多年輕人來說都是寶貴的，現代生活不再允許年輕人繼續喝茶。
這時，一袋袋茶在年輕人面前凸顯出來。年輕人對茶葉的需求沒有那麼高，更重要的是茶葉友善快捷，去任何地方，随時都可以拿出一袋茶，用氣泡喝，直接扔，省去了燙杯的複雜程式。
這不是"采茶"的步驟。
我國傳統茶葉品種多，品質參差不齊，價格不善于衡量，再加上傳統茶葉市場存在嚴重的資訊不對稱，價格高，消費者被欺騙也是經常發生的。好茶帶來的體驗自然是一袋茶永遠無法到達，而是被騙去買價格高、一袋茶和同樣品質的外貿商品，是另一種感覺。
購買傳統茶葉，對于大多數年輕消費者來說，是一個非常高的門檻，畢竟要求新引進的消費者參觀茶園，茶廠學習門是不現實的。
除了滿足新時代年輕人對快節奏茶的需求外，茶包還迎合了消費決策越來越快的趨勢。
長期以來，茶包都是用壓碎的茶葉或茶粉制成的，主要是為了讓茶葉中的水溶性物質被更快地提取出來，但随後給袋裝茶帶來了另一個好處——消費者對茶包有清晰的品質感覺和下限，消費者購買茶包并不太擔心被欺騙的現象。
具體來說，茶包的品質不會太高，因為在中國，優質茶葉的價格非常高，沒有人會切出優質的茶葉，用來制作袋裝茶葉。如果有人這樣做，這樣的企業有望被扼殺，這是袋裝茶葉品質的上限。
茶葉品質的下限也很明顯，隻要是稍微知名的品牌，袋裝茶葉所用的原料與其價格相比，就不會讓消費者感覺太差。因為茶葉的價格相比茶葉實在是太便宜了，以依然是行業頭号的Litton為例，天貓就100袋茶葉，也隻賣了45元。這是一個比速溶咖啡便宜的衡量标準，隔壁行業也以低品質和低價格赢得。
上述情況導緻茶包在中國消費者心中，一直有一種廉價低劣的感覺。但近年來中國新茶葉品牌的興起正在改變這種看法。
中國傳統茶已經存在了數千年，但年輕人對傳統事務的熱愛有限。在新時代長大的年輕人，他們反抗，他們喜歡反對傳統和權威，他們嘗試新事物。
國内新興的泡茶品牌，采用多種原料，調制而成，制成茶包，在掩蓋斷茶尴尬的同時，也對年輕人有更大的吸引力。例如，常見的調制袋茶有菊花普洱茶，玫瑰普洱茶，蓮葉白茶，桃子烏姆茶等多種口味。
散裝茶可能品質很好，但味道并不那麼"花哨"。對于飲茶者來說，要麼把一堆不同口味的散裝茶和配料放在一起，否則很難滿足改變口味的需要。
一些新茶品牌，甚至專門針對不同場景設計的不同産品，如一個品牌為早上設計的"早餐"茶，中午喝"午後救濟"茶，下午喝"怡神"茶，市場反響良好，日銷量達80萬份，爆發期間在電子商務管道月銷售額達到2000萬份。
越來越多的年輕人選擇喝袋裝茶，不是年輕人放棄了傳統茶葉，而是把散裝茶綁在老茶文化上抛棄的年輕人身上。
茶葉在中國有着悠久的曆史，被賦予了太多的文化和意義，甚至在中國的大學裡，也有一門專業叫"茶科學"。無論是茶道還是茶學校，一方面建構了複雜的知識體系、禮儀規範和行動标準，另一方面忽視了年輕人的茶葉訓練和美育經驗。在他們說"不明白"之前，想想看，他們沒有機會了解。
現在大多數中國年輕人，既沒有時間采摘和細膩品嘗好茶，也不想把精力擠進茶幾、紫沙壺、茶寵等前幾代茶葉消費者建立的文化中，最終導緻傳統茶葉從中國年輕人那裡越來越遠。
傳統的茶反而變成了一種隻有悠閑富有的老闆和退休幹部才能享用的飲料。
<h1級"pgc-h-decimal"資料索引"04"資料跟蹤""101">從傳統文化轉向民族文化</h1>
但茶文化并沒有脫離世代，而是走了一條"東西向漸進"的道路。
中國的袋裝茶市場是第一位的，但在新一輪的制茶品牌崛起中，利頓正在失去C端消費者的青睐，而不是變得更加接受。
2017年後，本土新制茶品牌的迅速崛起，已經超過了Lytton在零售市場的增長和銷量，零售市場直接針對普通消費者。
我們查了天貓上幾個本土茶葉品牌，以茶花茶等三大産品為例，月銷量3.9萬隻，每款産品均價60元，而利頓前三大産品銷量僅為29.5萬隻，均價不到50元。
也就是說，在酒大隊、餐廳等服務中，利頓仍然占據着非常重要的地位，但對于積極購買茶包的年輕人來說，國産茶包品牌更具優勢。
這與新品牌試圖将茶包的"便利性"與傳統茶文化的"重量級"相結合有很大關系。
例如，茶花茶在一袋茶中聯合打造了中國最大的媒體之一《南方周末》的品牌，并在包裝中以南方周末的文字風格為情人節促銷寫了一個"嚴肅的愛情故事"。
南方周末是當今許多消費者的童年記憶，在那些缺乏資訊的日子裡，他們隻能通過南方周末了解世界。茶花茶與南方周末有關，使消費者很容易在情感上建立聯系，并增加他們的肖像。
事實證明，它效果很好。茶花茶雖然售價遠超國際品牌Litton，但仍然受到許多消費者的追捧，這在以前是完全不可能的。
以中國本土元素收獲消費者情緒，最具代表性的品牌是李甯和安踏。2018年，李甯模仿了美國之前的"國潮"風格，用中國傳統的視覺元素取代了街頭塗鴉的粗線條和淩亂的圖案，如高飽和度、紅黃搭配、粗糙的筆畫字元、日月山河和廣公等圖案，取得了巨大成功。安踏還在2020年推出了李百概念，将劍的元素融入到鞋子的設計中。
球鞋或鞋子，防風雨衣或突擊服，不能總說突擊服裝是中國傳統文化，而是運用中國傳統元素的鞋子，同時滿足年輕消費者的需求和文化需求。
同樣，還有奈雪和旺旺的茶葉聯名，以今天看來，望茶牛奶雖然沒有以前那麼受歡迎，但仍然觸動了很多消費者的心。
記得在之前的電視廣告中，每天都會有一個小男孩吐舌頭，調皮地說，""再看一遍，再看，再看我就喝你。望猜奶代表了中國Y世代消費者童年最甜蜜的集體記憶。
那時，很多孩子拿到好成績，都會得到一瓶望茶牛奶的獎勵——雖然在今天看來，這隻是一杯普通的飲料。
奈雪的茶葉與旺旺旺聯合，僅從資料上看，就吸引了5900萬消費者觀看閱讀，38762人讨論，在聯合活動期間，奈雪的茶葉和望茶奶活動商品銷售額均有明顯增長。[4]
一些外國消費品牌正在明顯看到這一趨勢，加速本土化，但它們比本土品牌慢了一步。一步是慢的，這一步是慢的。
例如，2018年11月，Litton聯合品牌Line Friends推出了Brown Bear Glass Set，2020年9月，Litton聯合品牌A Dream，但未能成功喚起中國消費者小時候的集體記憶。
對于跨國公司來說，本地營銷團隊很難實際開發産品。真正負責産品開發的人，如果不是中國人，很難分辨出哪些集體記憶是好的，哪些集體記憶不是。
這使得外國僧侶在這一點上很難與中國新品牌競争。這就是為什麼Litton在中國的增長正在放緩，越來越多的年輕人選擇本土制茶品牌。
事實上，國内茶包茶品牌新崛起，以取代國際袋裝茶大品牌為例，不僅适用于袋裝茶行業，在新零售其他品類中同樣适用，比如我們看到的完美日記、安踏等。
20年前，本土品牌在日本取代了一次國際品牌，這一過程将在中國重演。
引用
胡文璐.2020年雙11茶行業品類出局，大資料再創新高。智庫2020-11-13
下降。2020年中國茶包茶行業案例研究：茶裡茶。R.A.傳媒.2020-08-21
何丹林.利頓每年在中國銷售20億杯茶！它仍在高速增長。零食生成2020-10-27
旺旺x奈雪的茶葉跨境營銷案例。第十一屆金滑鼠數字營銷大賽2019-05