在20世纪50年代，滑板诞生于美国加利福尼亚州，是陆地冲浪的延伸。几十年来，滑板运动的热度已经蔓延到世界各地。在今年的东京奥运会上，滑板首次成为奥运会的官方项目之一，实现了从小众到大众的飞跃。
上图：曾文轩，16岁大三学生，曾代表中国参加东京奥运会，在女子街头赛事中获得第五名
近年来，随着滑板运动越来越火爆，一个与滑板文化密切相关的老品牌——曾经心胸狭隘的美国滑板品牌——厢式货车（vans）也越来越火爆。
许多人可能不知道，Vans品牌在2020财年（截至2020年3月）已经创造了超过40亿美元的销售额，虽然距离耐克和阿迪达斯这两个最大的运动品牌还有很长的路要走，但它已经能够与Under Armour的Lululemon竞争，成为真正的"大品牌"。
Vans已成为其头号增长引擎，根据Vans母公司美国服装巨头VF Group的最新季度报告，2022财年第一季度（2021年4月至6月）的销售额同比增长110%。尽管Vans的全年销售额在2021财年（截至2021年3月）下降了15%，但在2021财年第四季度（即2021年1月至3月），销售额开始以13%的速度增长。
：： VF还拥有户外和休闲服装品牌The North Face，Timberland，Dickies和Trending Supreme。
2004年，Vans被VF集团以3.96亿美元收购。在收购时，Vans的年销售额仅为3.45亿美元，到2017年，销售额接近30亿美元，超过North Face成为VF集团的头号品牌。VF集团对Vans的最新目标是到2024年实现60亿美元的销售额。
通过这篇文章，《华丽》将讲解Vans品牌曲折的成长经历，以及Vans近年来从少数派文化中走出的几个步骤，成长为"大品牌"的五大秘诀。
上图：Instagram上的Vans。Vans的标志性口号"Off the Wall"源自1970年代中期滑板爱好者使用的滑板术语，指的是飞出碗池并滑回碗池的平稳着陆，现在被品牌描述为"不守规矩"和"创造性的自我表达"，这也是品牌的核心精神。
< h1级"pgc-h-right-arrow"数据轨道""10">Vans的创作："华夫饼底部"走出世界</h1>
Vans品牌由Paul Van Doren和其他三位合伙人于1966年创立。Paul Van Doren出生于波士顿，16岁时高中辍学，最初为马萨诸塞州当地的硫化橡胶运动鞋制造商Randy's工作。制造商派保罗，他的兄弟吉姆和朋友戈登李到加利福尼亚州的加登格罗夫，以扭转一家表现不佳的工厂。然后，三人留在了加利福尼亚。Van Doren Rubber Company是一家橡胶鞋厂，成立于加利福尼亚州奥兰治县的阿纳海姆。
1966年，这四人在阿纳海姆开设了第一家零售店，在开业当天出售了16双鞋，甚至因为他们找不到零钱给顾客，顾客不得不先把它们带回家，第二天就把它们安顿下来。
上图：保罗·范·多伦（Paul Van Doren），于2021年5月6日去世，享年90岁。
滑板在20世纪60年代在美国流行，当时Van Doren Rubber Company的"华夫饼底"帆布鞋具有摩擦性和成本效益，并迅速受到滑板手的欢迎。1976年，在传奇滑冰运动员Tony Alva和Stacy Peralta的帮助下，Vans推出了世界上第一双职业滑板鞋，现在是时代。
上图：华夫饼底部的时代
到20世纪70年代末，Vans在加利福尼亚州开设了70家商店，并开始通过分销商进行国际销售。1982年，好莱坞巨星肖恩·潘（Sean Penn）在美国的名声进一步扩大，在电影《里奇蒙特高地的快时代》（Fast Times at Ridgemont High）中增加了范斯经典的棋盘堵塞帆布鞋。
上图："里奇蒙特高地的快速时光"
<>货车中期发展：两次更替</h1>
1980年代初，创始人保罗·范·多伦（Paul Van Doren）辞去了日常管理职务。然后，在竞争和造假者的压力下，管理团队开始尝试扩大品类，为棒球、篮球、拳击、跳伞等场景引入运动鞋。但类别的增加给库存带来了更大的压力。该公司最终于1984年申请破产保护，因为它无法偿还债务。
20世纪80年代末，创始人保罗·范·多伦（Paul Van Doren）通过一系列严格的成本削减计划，带领公司走出破产。1988年，几位创始人以7500万美元的价格将公司卖给了投资公司mcCown DeLeeuw Co。
在新所有者的领导下，Vans启动了重组，包括引入新的管理层，转移生产基地以及围绕各种体育和娱乐活动的营销和推广。1991年，该公司以每股14美元的价格在纳斯达克证券交易所上市，并正式更名为Vans。
2004年，Vans第二次被美国户外运动服装巨头VF Group收购。
<H1级"pgc-h-right-arrow"数据轨道"23">回到VF集团，货车近年来成长的五大秘诀</h1>
1. 尊重创始人的初心，强化品牌的DNA
在被VF收购后，Vans逐渐突破了"滑板鞋"的定位，通过连接更多大众文化元素，帮助品牌成功完成转型。在他的自传《货车创始人回忆录》（The Memoirs of the Vans Founders）中，创始人保罗称赞了母公司："VF了解公司在加强品牌、适应品牌的经典设计而不是重塑品牌方面的重要作用。"
Vans品牌全球总裁Doug Palladini也证明了这一点，他于2004年加入VF集团。Doug表示，VF收购Vans是认识到该品牌历史和原创性在未来的重要性。
Doug透露，VF集团当时最多的反馈是"进一步发展需要什么支持货车"，VF对品牌的战略是"改善品牌的遗产"，例如仿照该品牌五种最受欢迎的经典鞋类（Authentic，Era，Slip-on，Old Skool和Sk8-Hi）的产品，并不断更新新面料， 颜色和印花。
上图：厢式货车套穿式"单脚"产品
Vans有很多标志性的设计，这些设计一直流行到今天，其中一个典型的是重复的电路板元素。
黑白棋盘是Vans用来推出他的第一双Slip on Shoes的图案，灵感来自南加州儿童每月的绘画比赛。近年来，Vans的Slip-on棋盘对于运动鞋爱好者来说几乎是一种时尚。此外，板元素也经常出现在Vans品牌的各个分支和各种联合品牌合作中，例如：
至尊x厢式货车2016秋冬联合系列
开幕式 x 厢式货车保险库"被子包"2018 联合标题系列
Vault by Vans ComfyCush Era（2019）
VANS X DOE限时定制图案系列（2021）
2.精心挑选联合品牌/赞助商，坚实的品牌四大支柱
2018年9月，Vans Brands Global Brands总裁Doug Palladini在新的五年业绩目标中再次强调，该品牌正依托艺术、音乐、体育和街头文化四大支柱，向世界第三大运动生活方式品牌迈进。
道格·帕拉迪尼（Doug Palladini）还指出，Vans品牌并不是在追求"无处不在"的受欢迎程度，而是通过融合年轻人喜欢的多样化和流行元素，不断吸引更广泛的受众。
自20世纪90年代以来，Vans一直赞助滑板，冲浪，滑水，骑自行车和其他利基极限运动。
1996年，Vans赞助了首届滑板三冠王锦标赛。它更名为Vans Triple Crown，并逐渐包括滑板，冲浪，滑水，滑雪，免费摩托车越野和其他活动。
2014年，范斯成为美国公开赛的禁区球员。
2019年，Vans成为ISA世界冲浪比赛（WSG）（下图）的赞助商，这是一项年度赛事，也是东京奥运会的资格赛。
滑板文化在20世纪90年代达到最低点，为了让该品牌继续获得关注，Vans最重要的举措之一，除了赞助体育赛事和建设滑板公园外，还在1995年赞助了美国最大的音乐节The Warped Tour（下图，于2018年关闭）。这也是Vans第一次与时髦的音乐文化联系起来。
多年来，Vans品牌通过与SXSW South By Southwest等更多音乐节或披头士乐队等音乐家/团体，甚至伯克利音乐学院合作，将音乐深深地嵌入到品牌的文化内涵中。
此外，Vans多年来通过一系列高频合作，将街头潮流扩展到年轻人喜爱的多元文化流派。
Vans最早的联合主演可以追溯到1990年代与迪士尼的《星球大战》联合主演，但更早，更知名的联合主演是在1996年，当时VF集团在2020年关闭了其21亿美元的Supreme。
上图：厢式货车 x 至尊联合命名产品
2003年，高端支线Vault by Vans正式上线，使跨境联合游戏更加多样化。除了时尚品牌，Vans还开始与音乐家、艺术家和知名IP合作。
上图：Vans x Kenzo的Vault
上图：Vans x Kaws的Vault
上图：Vans x Murakami的Vault
上图：Vans x SpongeBob SquarePants的保险库
根据vans爱好者网站的数据，Vans将在2020年推出108个联合标题，平均每月九次，每三天推出一个新的联合标题。
3. 弘扬创新精神，鼓励自我表达
自成立以来，Vans一直在促进创造力和自我表达。Vans于1966年在创始人Paul Van Doren在加利福尼亚州开设了他的第一家商店时开始提供定制鞋。2004年，Vans在其官方网站上推出了Vans Customs，为消费者提供数百种颜色和图案的选择，以创造独特的经典单腿鞋。同年10月，老斯库尔鞋业加入个性定制行列。
2019年，货车海关免费定制鞋平台升级，推出"地图定制"功能，用户只需登录Vans官网，在海关免费定制鞋区选择喜欢的鞋子，上传专属图案，然后鞋类零件进行设计和搭配，就可以把独特的创意放在鞋模上。
2019年9月，Vans还举办了第一届全球定制鞋大赛，获胜者赢得了25，000美元。Vans还将在第二年在商店大规模生产和销售其设计，而获胜者还将参观南加州的The Vans总部，并有机会以自己的名义向慈善机构捐赠10万美元。
除了关注消费者的创造力，Vans还多次通过艺术家表达品牌理念。例如，在2017年，Vans发起了全球创意规划活动，选择30名创意人员，如插画家，音乐家，雕塑家等，为每个人录制一分钟的视频，以传播他们的想法并传播Vans的定制服务。
上图：Vans的"全球创意项目"艺术家之一，Candy，成都插画家
上图：插画家Candy的定制作品。用户可以直接下订单，也可以根据Candy的工作进一步定制订单。
4.强调线上线下的互动和"参与"
2021年6月，位于上海南京东路的万士品牌体验中心正式开业。这是Vans在亚洲最大的沉浸式体验空间。商店里有大型电子购物屏幕来取回物品，还有AR射击游戏"Shoebox Battle"和滑板模拟游戏"他们叫我不滑板"，以使购物过程更加有趣。
即使在网络上，Vans也继续强化参与感：
在2021年春节前夕，Vans推出了基于AR的朋友圈广告"Sweeping The Paws"活动。参加此次活动可以获得一系列奖项的奖励，最大的奖品是Vans的限量接合鞋。据Vans官员称，在Friends圈子广告推出后的五个小时内，有超过1570万人被曝光。
5.加强滑板在中国的影响力
与欧美相比，中国的滑板起步较晚，市场尚未成熟。但近年来，随着滑板进入奥运会，街头潮流的兴起，中国的滑板文化越来越热，越来越高。
2009年，Vans品牌将世界滑板日带到中国，这是在中国的第二年，在上海和北京组织了中国首个世界滑板日活动。到2019年，Vans在中国的世界滑板日已经从几个城市扩大到数百名滑板手，再到50个城市的63家滑板店，有超过20，000名滑板手参加。
上图：2019年中国世界滑板日货车
2017年，Vans首次将全球唯一获得认证的公园地形滑板巡回赛冠军——职业公园滑板锦标赛带到中国，建立了上海比赛站。2019年，Vans还与其他机构合作，创建了第一个中国大学专用滑板赛事Fan Dashoe，并在四个城市举办了五场比赛，在上海，广州，成都和北京举办了五场比赛。
上图："范达西"最后一幕。比赛地点为北京工业大学
此外，从2018年开始，Vans与当地滑板商店和滑板教育机构合作，推出了Vans滑板学校计划，让更多对滑板感兴趣的白人用户开始。目前，Vans滑板学校已登陆上海、北京、广州、武汉、成都等城市。
很明显，无论产品和营销活动多么多样化，货车正在世界各地加强其基础和滑板文化。
附录：
（图表中2003/2012/2018/2019年的销售额均为官方披露的品牌特定数据，其他年份以官方披露的年销售额增长为依据。VF集团在2017财年财报中宣布，将把本财年清算日从目前的12月31日调整为次年3月31日，从而披露2018财年的销售额增长是新财年的三个月过渡期增长。）
参考：：耐克2020财年（截至2020年6月）的销售额为374亿美元，阿迪达斯的2019财年（截至2020年12月）为236亿欧元，Under Armour的2019财年（截至2020年12月）的销售额为53亿美元，Lululemon的2019财年（截至2020年2月）的净销售额仅为40亿美元。