在20世紀50年代，滑闆誕生于美國加利福尼亞州，是陸地沖浪的延伸。幾十年來，滑闆運動的熱度已經蔓延到世界各地。在今年的東京奧運會上，滑闆首次成為奧運會的官方項目之一，實作了從小衆到大衆的飛躍。
上圖：曾文軒，16歲大三學生，曾代表中國參加東京奧運會，在女子街頭賽事中獲得第五名
近年來，随着滑闆運動越來越火爆，一個與滑闆文化密切相關的老品牌——曾經心胸狹隘的美國滑闆品牌——廂式貨車（vans）也越來越火爆。
許多人可能不知道，Vans品牌在2020财年（截至2020年3月）已經創造了超過40億美元的銷售額，雖然距離耐克和阿迪達斯這兩個最大的運動品牌還有很長的路要走，但它已經能夠與Under Armour的Lululemon競争，成為真正的"大品牌"。
Vans已成為其頭号增長引擎，根據Vans母公司美國服裝巨頭VF Group的最新季度報告，2022财年第一季度（2021年4月至6月）的銷售額同比增長110%。盡管Vans的全年銷售額在2021财年（截至2021年3月）下降了15%，但在2021财年第四季度（即2021年1月至3月），銷售額開始以13%的速度增長。
：： VF還擁有戶外和休閑服裝品牌The North Face，Timberland，Dickies和Trending Supreme。
2004年，Vans被VF集團以3.96億美元收購。在收購時，Vans的年銷售額僅為3.45億美元，到2017年，銷售額接近30億美元，超過North Face成為VF集團的頭号品牌。VF集團對Vans的最新目标是到2024年實作60億美元的銷售額。
通過這篇文章，《華麗》将講解Vans品牌曲折的成長經曆，以及Vans近年來從少數派文化中走出的幾個步驟，成長為"大品牌"的五大秘訣。
上圖：Instagram上的Vans。Vans的标志性口号"Off the Wall"源自1970年代中期滑闆愛好者使用的滑闆術語，指的是飛出碗池并滑回碗池的平穩着陸，現在被品牌描述為"不守規矩"和"創造性的自我表達"，這也是品牌的核心精神。
< h1級"pgc-h-right-arrow"資料軌道""10">Vans的創作："華夫餅底部"走出世界</h1>
Vans品牌由Paul Van Doren和其他三位合夥人于1966年創立。Paul Van Doren出生于波士頓，16歲時高中辍學，最初為馬薩諸塞州當地的硫化橡膠運動鞋制造商Randy's工作。制造商派保羅，他的兄弟吉姆和朋友戈登李到加利福尼亞州的加登格羅夫，以扭轉一家表現不佳的工廠。然後，三人留在了加利福尼亞。Van Doren Rubber Company是一家橡膠鞋廠，成立于加利福尼亞州奧蘭治縣的阿納海姆。
1966年，這四人在阿納海姆開設了第一家零售店，在開業當天出售了16雙鞋，甚至因為他們找不到零錢給顧客，顧客不得不先把它們帶回家，第二天就把它們安頓下來。
上圖：保羅·範·多倫（Paul Van Doren），于2021年5月6日去世，享年90歲。
滑闆在20世紀60年代在美國流行，當時Van Doren Rubber Company的"華夫餅底"帆布鞋具有摩擦性和成本效益，并迅速受到滑闆手的歡迎。1976年，在傳奇滑冰運動員Tony Alva和Stacy Peralta的幫助下，Vans推出了世界上第一雙職業滑闆鞋，現在是時代。
上圖：華夫餅底部的時代
到20世紀70年代末，Vans在加利福尼亞州開設了70家商店，并開始通過分銷商進行國際銷售。1982年，好萊塢巨星肖恩·潘（Sean Penn）在美國的名聲進一步擴大，在電影《裡奇蒙特高地的快時代》（Fast Times at Ridgemont High）中增加了範斯經典的棋盤堵塞帆布鞋。
上圖："裡奇蒙特高地的快速時光"
<>貨車中期發展：兩次更替</h1>
1980年代初，創始人保羅·範·多倫（Paul Van Doren）辭去了日常管理職務。然後，在競争和造假者的壓力下，管理團隊開始嘗試擴大品類，為棒球、籃球、拳擊、跳傘等場景引入運動鞋。但類别的增加給庫存帶來了更大的壓力。該公司最終于1984年申請破産保護，因為它無法償還債務。
20世紀80年代末，創始人保羅·範·多倫（Paul Van Doren）通過一系列嚴格的成本削減計劃，帶領公司走出破産。1988年，幾位創始人以7500萬美元的價格将公司賣給了投資公司mcCown DeLeeuw Co。
在新所有者的上司下，Vans啟動了重組，包括引入新的管理層，轉移生産基地以及圍繞各種體育和娛樂活動的營銷和推廣。1991年，該公司以每股14美元的價格在納斯達克證券交易所上市，并正式更名為Vans。
2004年，Vans第二次被美國戶外運動服裝巨頭VF Group收購。
<H1級"pgc-h-right-arrow"資料軌道"23">回到VF集團，貨車近年來成長的五大秘訣</h1>
1. 尊重創始人的初心，強化品牌的DNA
在被VF收購後，Vans逐漸突破了"滑闆鞋"的定位，通過連接配接更多大衆文化元素，幫助品牌成功完成轉型。在他的自傳《貨車創始人回憶錄》（The Memoirs of the Vans Founders）中，創始人保羅稱贊了母公司："VF了解公司在加強品牌、适應品牌的經典設計而不是重塑品牌方面的重要作用。"
Vans品牌全球總裁Doug Palladini也證明了這一點，他于2004年加入VF集團。Doug表示，VF收購Vans是認識到該品牌曆史和原創性在未來的重要性。
Doug透露，VF集團當時最多的回報是"進一步發展需要什麼支援貨車"，VF對品牌的戰略是"改善品牌的遺産"，例如仿照該品牌五種最受歡迎的經典鞋類（Authentic，Era，Slip-on，Old Skool和Sk8-Hi）的産品，并不斷更新新面料， 顔色和印花。
上圖：廂式貨車套穿式"單腳"産品
Vans有很多标志性的設計，這些設計一直流行到今天，其中一個典型的是重複的電路闆元素。
黑白棋盤是Vans用來推出他的第一雙Slip on Shoes的圖案，靈感來自南加州兒童每月的繪畫比賽。近年來，Vans的Slip-on棋盤對于運動鞋愛好者來說幾乎是一種時尚。此外，闆元素也經常出現在Vans品牌的各個分支和各種聯合品牌合作中，例如：
至尊x廂式貨車2016秋冬聯合系列
開幕式 x 廂式貨車保險庫"被子包"2018 聯合标題系列
Vault by Vans ComfyCush Era（2019）
VANS X DOE限時定制圖案系列（2021）
2.精心挑選聯合品牌/贊助商，堅實的品牌四大支柱
2018年9月，Vans Brands Global Brands總裁Doug Palladini在新的五年業績目标中再次強調，該品牌正依托藝術、音樂、體育和街頭文化四大支柱，向世界第三大運動生活方式品牌邁進。
道格·帕拉迪尼（Doug Palladini）還指出，Vans品牌并不是在追求"無處不在"的受歡迎程度，而是通過融合年輕人喜歡的多樣化和流行元素，不斷吸引更廣泛的閱聽人。
自20世紀90年代以來，Vans一直贊助滑闆，沖浪，滑水，騎自行車和其他利基極限運動。
1996年，Vans贊助了首屆滑闆三冠王錦标賽。它更名為Vans Triple Crown，并逐漸包括滑闆，沖浪，滑水，滑雪，免費機車越野和其他活動。
2014年，範斯成為美國公開賽的禁區球員。
2019年，Vans成為ISA世界沖浪比賽（WSG）（下圖）的贊助商，這是一項年度賽事，也是東京奧運會的資格賽。
滑闆文化在20世紀90年代達到最低點，為了讓該品牌繼續獲得關注，Vans最重要的舉措之一，除了贊助體育賽事和建設滑闆公園外，還在1995年贊助了美國最大的音樂節The Warped Tour（下圖，于2018年關閉）。這也是Vans第一次與時髦的音樂文化聯系起來。
多年來，Vans品牌通過與SXSW South By Southwest等更多音樂節或披頭士樂隊等音樂家/團體，甚至伯克利音樂學院合作，将音樂深深地嵌入到品牌的文化内涵中。
此外，Vans多年來通過一系列高頻合作，将街頭潮流擴充到年輕人喜愛的多元文化流派。
Vans最早的聯合主演可以追溯到1990年代與迪士尼的《星球大戰》聯合主演，但更早，更知名的聯合主演是在1996年，當時VF集團在2020年關閉了其21億美元的Supreme。
上圖：廂式貨車 x 至尊聯合命名産品
2003年，高端支線Vault by Vans正式上線，使跨境聯合遊戲更加多樣化。除了時尚品牌，Vans還開始與音樂家、藝術家和知名IP合作。
上圖：Vans x Kenzo的Vault
上圖：Vans x Kaws的Vault
上圖：Vans x Murakami的Vault
上圖：Vans x SpongeBob SquarePants的保險庫
根據vans愛好者網站的資料，Vans将在2020年推出108個聯合标題，平均每月九次，每三天推出一個新的聯合标題。
3. 弘揚創新精神，鼓勵自我表達
自成立以來，Vans一直在促進創造力和自我表達。Vans于1966年在創始人Paul Van Doren在加利福尼亞州開設了他的第一家商店時開始提供定制鞋。2004年，Vans在其官方網站上推出了Vans Customs，為消費者提供數百種顔色和圖案的選擇，以創造獨特的經典單腿鞋。同年10月，老斯庫爾鞋業加入個性定制行列。
2019年，貨車海關免費定制鞋平台更新，推出"地圖定制"功能，使用者隻需登入Vans官網，在海關免費定制鞋區選擇喜歡的鞋子，上傳專屬圖案，然後鞋類零件進行設計和搭配，就可以把獨特的創意放在鞋模上。
2019年9月，Vans還舉辦了第一屆全球定制鞋大賽，獲勝者赢得了25，000美元。Vans還将在第二年在商店大規模生産和銷售其設計，而獲勝者還将參觀南加州的The Vans總部，并有機會以自己的名義向慈善機構捐贈10萬美元。
除了關注消費者的創造力，Vans還多次通過藝術家表達品牌理念。例如，在2017年，Vans發起了全球創意規劃活動，選擇30名創意人員，如插畫家，音樂家，雕塑家等，為每個人錄制一分鐘的視訊，以傳播他們的想法并傳播Vans的定制服務。
上圖：Vans的"全球創意項目"藝術家之一，Candy，成都插畫家
上圖：插畫家Candy的定制作品。使用者可以直接下訂單，也可以根據Candy的工作進一步定制訂單。
4.強調線上線下的互動和"參與"
2021年6月，位于上海南京東路的萬士品牌體驗中心正式開業。這是Vans在亞洲最大的沉浸式體驗空間。商店裡有大型電子購物螢幕來取回物品，還有AR射擊遊戲"Shoebox Battle"和滑闆模拟遊戲"他們叫我不滑闆"，以使購物過程更加有趣。
即使在網絡上，Vans也繼續強化參與感：
在2021年春節前夕，Vans推出了基于AR的朋友圈廣告"Sweeping The Paws"活動。參加此次活動可以獲得一系列獎項的獎勵，最大的獎品是Vans的限量接合鞋。據Vans官員稱，在Friends圈子廣告推出後的五個小時内，有超過1570萬人被曝光。
5.加強滑闆在中國的影響力
與歐美相比，中國的滑闆起步較晚，市場尚未成熟。但近年來，随着滑闆進入奧運會，街頭潮流的興起，中國的滑闆文化越來越熱，越來越高。
2009年，Vans品牌将世界滑闆日帶到中國，這是在中國的第二年，在上海和北京組織了中國首個世界滑闆日活動。到2019年，Vans在中國的世界滑闆日已經從幾個城市擴大到數百名滑闆手，再到50個城市的63家滑闆店，有超過20，000名滑闆手參加。
上圖：2019年中國世界滑闆日貨車
2017年，Vans首次将全球唯一獲得認證的公園地形滑闆巡回賽冠軍——職業公園滑闆錦标賽帶到中國，建立了上海比賽站。2019年，Vans還與其他機構合作，建立了第一個中國大學專用滑闆賽事Fan Dashoe，并在四個城市舉辦了五場比賽，在上海，廣州，成都和北京舉辦了五場比賽。
上圖："範達西"最後一幕。比賽地點為北京工業大學
此外，從2018年開始，Vans與當地滑闆商店和滑闆教育機構合作，推出了Vans滑闆學校計劃，讓更多對滑闆感興趣的白人使用者開始。目前，Vans滑闆學校已登陸上海、北京、廣州、武漢、成都等城市。
很明顯，無論産品和營銷活動多麼多樣化，貨車正在世界各地加強其基礎和滑闆文化。
附錄：
（圖表中2003/2012/2018/2019年的銷售額均為官方披露的品牌特定資料，其他年份以官方披露的年銷售額增長為依據。VF集團在2017财年财報中宣布，将把本财年清算日從目前的12月31日調整為次年3月31日，進而披露2018财年的銷售額增長是新财年的三個月過渡期增長。）
參考：：耐克2020财年（截至2020年6月）的銷售額為374億美元，阿迪達斯的2019财年（截至2020年12月）為236億歐元，Under Armour的2019财年（截至2020年12月）的銷售額為53億美元，Lululemon的2019财年（截至2020年2月）的淨銷售額僅為40億美元。