< h1级"pgc-h-arrow-right"data-track-"3" >1.母公司今年市值蒸发了80%</h1>
完美日记是近年来国内最成功的美容品牌之一，凭借一系列成功的网络营销策略和良好的性价比，其单品往往在网络销售中排名第一，虽然业绩进步迅速，但仍然暴露出不小的问题和风险。
完美日记的母公司，哪个？自2月份达到峰值以来一直处于狂热状态，截至周五收盘时已跌至3.34美元，为上市以来的最低水平，比2月份的峰值下降了86%，价值仅为21亿美元，蒸发了约160亿美元。
< h1级"pgc-h-right-arrow"数据轨道s 5 > 2. 收入过度依赖营销</h1>
根据最新财务报告，今年第二季度的收入为15.3亿美元，研发支出为3500万美元，仅占收入的2.3%，而9.73亿美元的销售和营销成本比研发支出高出27倍。
巨大的营销成本，让消费者可以看到宣传完美的日记，从小红书到微博网络红KOL，再到从地铁到机场的广告牌无处不在。凭借其一系列营销策略，它在三年内创造了超过30亿的年销售额。
完美日记一直以自己的用户运营为荣，但从长远来看也暴露出一些问题，一方面，营销销售增长乏力，另一方面，高昂的营销成本吞噬了净利润，导致长期亏损无法盈利。
今年第二季度销售和营销费用占营收的63.6%，而同期的毛利率为65.7%，这意味着公司平均销售100元的产品，可以获得65.7元的毛利，但要支付高达63.6元的销售和营销费用。
<"pgc-h-right-arrow"数据轨道"7"> 3.模仿者的出现导致竞争加剧</h1>
完美日记没有高护城河，其高业绩的高增长主要来自其庞大的营销投入和高性价比的产品，这使得竞争对手非常容易模仿，模仿者的增多导致行业竞争更加激烈，目前国产品牌的名称有华西子、玉泽、橙子、幼稚玉泉等。
随着越来越多的玩家在同一模型中走上正轨，Perfect Diary被迫在营销上投入更多资金，以获取新客户并留住旧客户，营销成本的飙升也给盈利能力带来了越来越大的压力。
大量完美日记模仿者的出现，消费者看到了中国商品的崛起，但对于行业来说确实在愈演愈烈的杀戮。
美容产品的功效不如药品显著，影响消费者购买选择的两个因素是品牌和价格，而这些国产品牌在沉淀出足够的品牌口碑之前，只能通过大量的营销和激烈的价格战来吸引消费者的眼球。
因此，每一个"完美日记"在行业内遇到的问题是，不仅很难提高定价来增加利润，竞争对手砸钱的营销自己也必须遵循砸钱的营销，营销一旦中断就会面临用户流失，对于追求盈利的完美日记，这一天也越来越困难。
完美日记这套模型可以复制，所以国产化妆品之间的同质化越来越严重，对于短期内看不到盈利希望的完美日记，资本关注自然减少了很多，今年股价下跌80%并不夸张。
这也给了行业一个重要的灵感：只有营销和价格战才能持久，深厚的品牌传承是彩妆品牌的护城河，期待未来能被称为"民族货之光"的彩妆品牌。
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