< h1級"pgc-h-arrow-right"data-track-"3" >1.母公司今年市值蒸發了80%</h1>
完美日記是近年來國内最成功的美容品牌之一，憑借一系列成功的網絡營銷政策和良好的成本效益，其單品往往在網絡銷售中排名第一，雖然業績進步迅速，但仍然暴露出不小的問題和風險。
完美日記的母公司，哪個？自2月份達到峰值以來一直處于狂熱狀态，截至周五收盤時已跌至3.34美元，為上市以來的最低水準，比2月份的峰值下降了86%，價值僅為21億美元，蒸發了約160億美元。
< h1級"pgc-h-right-arrow"資料軌道s 5 > 2. 收入過度依賴營銷</h1>
根據最新财務報告，今年第二季度的收入為15.3億美元，研發支出為3500萬美元，僅占收入的2.3%，而9.73億美元的銷售和營銷成本比研發支出高出27倍。
巨大的營銷成本，讓消費者可以看到宣傳完美的日記，從小紅書到微網誌網絡紅KOL，再到從地鐵到機場的廣告牌無處不在。憑借其一系列營銷政策，它在三年内創造了超過30億的年銷售額。
完美日記一直以自己的使用者營運為榮，但從長遠來看也暴露出一些問題，一方面，營銷銷售增長乏力，另一方面，高昂的營銷成本吞噬了淨利潤，導緻長期虧損無法盈利。
今年第二季度銷售和營銷費用占營收的63.6%，而同期的毛利率為65.7%，這意味着公司平均銷售100元的産品，可以獲得65.7元的毛利，但要支付高達63.6元的銷售和營銷費用。
<"pgc-h-right-arrow"資料軌道"7"> 3.模仿者的出現導緻競争加劇</h1>
完美日記沒有高護城河，其高業績的高增長主要來自其龐大的營銷投入和高成本效益的産品，這使得競争對手非常容易模仿，模仿者的增多導緻行業競争更加激烈，目前國産品牌的名稱有華西子、玉澤、橙子、幼稚玉泉等。
随着越來越多的玩家在同一模型中走上正軌，Perfect Diary被迫在營銷上投入更多資金，以擷取新客戶并留住舊客戶，營銷成本的飙升也給盈利能力帶來了越來越大的壓力。
大量完美日記模仿者的出現，消費者看到了中國商品的崛起，但對于行業來說确實在愈演愈烈的殺戮。
美容産品的功效不如藥品顯著，影響消費者購買選擇的兩個因素是品牌和價格，而這些國産品牌在沉澱出足夠的品牌口碑之前，隻能通過大量的營銷和激烈的價格戰來吸引消費者的眼球。
是以，每一個"完美日記"在行業内遇到的問題是，不僅很難提高定價來增加利潤，競争對手砸錢的營銷自己也必須遵循砸錢的營銷，營銷一旦中斷就會面臨使用者流失，對于追求盈利的完美日記，這一天也越來越困難。
完美日記這套模型可以複制，是以國産化妝品之間的同質化越來越嚴重，對于短期内看不到盈利希望的完美日記，資本關注自然減少了很多，今年股價下跌80%并不誇張。
這也給了行業一個重要的靈感：隻有營銷和價格戰才能持久，深厚的品牌傳承是彩妝品牌的護城河，期待未來能被稱為"民族貨之光"的彩妝品牌。
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