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- 首发|首席商业智慧
- 作者|首席商业智慧
引言：赚不到贵妇的钱，“燕窝第一股”开始赚年轻人的钱了。只可惜，年轻人消费力有限，撑不起燕之屋的野心。
一门看似暴赚，却没赚大钱的生意，在燕之屋身上体现了。
今年的520，燕之屋官宣了“顶流明星”王一博作为全球品牌代言人，男性代言贵妇保健品，燕之屋无疑是看中了流量男明星的号召力。
毕竟仅微博一个平台，王一博就拥有4000万+的粉丝。
在魔幻的粉丝经济下，尽管大家都知道“羊毛出在羊身上”，但是不妨碍狂热的粉丝们为了自己喜欢的明星花钱“买买买”。
燕之屋今年上半年的业绩，就披露了企业营收增长11.36%达到了10.59亿元。
不得不说，燕之屋确实收割到了年轻消费者，燕之屋在官方财报里也美滋滋地承认，公司有了更多的年轻客群，因此带来了持续的增长活力。
只不过，在看似亮眼的业绩背后，燕之屋也有自己的隐忧！
暴跌42%！
“燕窝第一股”割不动贵妇了?
近日，燕之屋披露了2024年上半年财务报告。
2024年上半年，燕之屋收入为10.59亿元，同比增长了11.36%，一举超过了10亿规模。
分渠道来看，燕之屋的线上渠道同比增长21.89%来到了6.41亿元，占到了公司总收入的60.49%。
看到这里，燕之屋的业绩还算拿得出手，看起来上市半年的表现，似乎没有让投资者失望。
然而，把目光再继续看向燕之屋的净利润，就会发现它直接来了个“大变脸”。
上半年燕之屋实现归母净利润仅为5808万元，较2023年同期的1.01亿元下滑了42.54%。
净利润率也从2023年的11.29%下降到了5.67%，每股盈利为0.12元人民币，较2023年同期的0.23元接近腰斩。
上市仅半年的首份财报，就出现了盈利下滑的情况。
想当年为了IPO，燕之屋来来回回折腾了13年，在A股和港股之间“反复横跳”，共提交了5次上市申请，才终于在2023年12月12日敲开了资本大门，成为了“燕窝第一股”。
冲刺了13年IPO的燕之屋终于得愿以偿了，在上市前几年，燕之屋的业绩可谓是蒸蒸日上。
2020-2023年，燕之屋的净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元。
当初带着这么漂亮的成绩单顺利上市，结果谁知道上市半年之后就大“变脸”，仿佛一下子卸下了伪装，业绩开始暴雷了。
不过转念一想，大部分上市公司也都是这副德性，上市前把业绩包装得漂漂亮亮的，上市募资一大笔资金后，自己赚得盆满钵满就行，难受的是辛辛苦苦攒钱的投资者罢了。
躲不掉的“智商税”争议
贵妇开始“觉醒”了？
虽然比不上茅台平均值91%的毛利率，但是燕窝作为一门暴利的生意，其毛利率也保持在平均50%以上。
燕之屋的营收也达到了10亿级别的，还有50%以上的毛利率，怎么就不赚钱了？
2020-2023年，燕之屋相对应的毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%、50.7%
增收不增利，无非就是钱花多了。那么，燕之屋的钱花到哪里去了？
在燕之屋的财报里，有一个不可忽略的数据，那就是销售及经销开支。
在2020年-2023年，燕之屋销售及经销开支分别为3.17亿元、3.99亿元、5.04亿元以及5.63亿元。
今年上半年，这一数字更是直接来到了3.65亿元，比去年同期直接多了1.01亿元，涨幅38.45%。
算上今年上半年的数据，燕之屋在销售及经销开支上，4年半累计达21.48亿元，大约是这四年半净利润总额的2.7倍。
对于今年销售开支上涨的原因，燕之屋也有解释，称新代言人的高昂支出导致钱花多了。
众所周知，燕之屋为了打造它的高端定位，在请代言人这件事上，是非常舍得下血本的，在流量明星王一博之前，燕之屋还请了巩俐来当代言人。
那可是“巩皇”啊！能让国际巨星都下凡，就知道燕之屋为了收割贵妇有多努力了！
请了大明星，当然要大肆宣传了，所以，燕之屋在同期也进行了大规模的宣传造势，这里当然避免不了要疯狂烧钱做广告。
所以，在高额的营销费用下，燕之屋的毛利率受到了大幅度侵蚀，进而影响了公司利润水平！
不过，这也没办法，保健品、滋补品行业的特点，就是需要烧钱铺大规模，不断打广告占据消费者的心智，靠明星和网红效应降低消费者的质疑。
像是“保健品一哥”汤臣倍健，日子也没好到哪里去。
今年上半年，汤臣倍健的营收和净利双双下滑！企业实现营业收入46.13亿元，同比下降17.56%；归母净利润为8.91亿元，同比下降42.34%。
这份半年报发出去没多久，8月6日，汤臣倍健的股价也跟着一起跌了！跌破12元，创下2020年以来新低！
燕之屋作为一家成立了二十多年的公司，还在疯狂打广告，不难看出，燕窝这个东西还是很难让大众彻底信服的。
吃燕窝=交智商税，这是很多人应该都认同的一点。
所以呢，当消费力低迷遇到新故事枯竭，贵妇已经很难被洗脑，或者说她们开始觉醒了。
没钱的时候，可有可无的东西，一律可以没有。
但是，最让人想不明白的是，明明燕窝都被证实过无多大的作用，怎么还能收割到那么多韭菜？
道理谁都懂
但就是沉沦在品牌给予的“情绪价值”里
燕窝是有钱人吃的，这是大家对它的第一印象。
在燕窝品牌的营销里，也一直是把燕窝定位成高端滋补品的，不仅仅是燕之屋请了巩俐，隔壁的小仙炖也请了章子怡，往前推燕之屋请的代言人，都是响当当的当红明星，比如刘嘉玲、赵丽颖、林志玲等。
甚至还请了不少女明星“有意无意”地带货，包括姚晨、熊黛林、阿sa等。
这么一顿“洗脑”下来，吃了燕窝你就会变得和女明星一样美丽，吃了燕窝你就会和女明星一样容颜不老......
潜移默化的就让消费者的心里扎根下了“燕窝=滋补养颜”的概念，“女明星都吃的玩意，我也要吃！”
胡可更是曾言之凿凿，称自己家的老大比老二白，就是因为孕期吃燕窝吃得多，这话说得彷佛DNA在燕窝面前都不值一提！
但凡“洗脑”的更久一点，这钱包就捂不住了！
更何况，燕窝品牌的营销也是精准戳中了女性的“焦虑生意”，比如“女人对自己要好一点，不要等别人来爱你”、“做一个从容的女人，就要吃鲜炖燕窝”等诸如此类的宣传文案，满满的情绪价值提供。
在铺天盖地的女性焦虑营销下，女性爱自己就会买燕窝吃，女性让自己高贵就会买燕窝吃，总之，不管什么状态，都被燕窝品牌营销的靠一碗燕窝就能解决。
否则润肺补体的食物多了去了，也是被验证过能养生的药膳，只是没有哪一种滋补品能像燕窝那样，听起来如此高档奢华，彷佛喝得是玉液琼浆。
所以，这就是营销的功力了，贵妇们也愿意沉沦在品牌的“完美营销”里，从燕窝里找到情绪价值治愈心灵，满足自己。
更何况，女人的“焦虑生意”永远都不会消失，“她经济”永远热辣滚烫，燕窝品牌们至少也能靠这个生意保自己长久的荣华富贵。
燕窝到底有没有营养？
说实话，燕窝的营养有是有，但是不多。而且营养价值可能还不如鸡蛋或者牛奶“优质”。
燕窝的营养学价值主要是唾液酸、蛋白质，由于蛋白质不是什么稀缺成分，所以燕窝的价值就在它的唾液酸。
在2020年，小仙炖品牌就曾被王海打假，其称小仙炖鲜炖燕窝营养含量微乎其微，直指其就是纯纯的智商税，是披着燕窝外衣的糖水。
王海打假的小仙炖，一瓶含有唾液酸0.06克，而一个鸡蛋就有1.5克，也就意味着，25瓶的小仙炖才相当于一个鸡蛋，但是价格却要6975元。
或者更扎心的说，6975元就只是买了一个鸡蛋。
而且这个唾液酸，其实人体也能合成，而且不是燕窝独有的成分，在牛奶、鸡蛋和动物肉类中也可以摄取到。
市面上很多品牌售卖的燕窝97％以上都是糖水及增稠剂，唾液酸和蛋白质含量还不及几毛钱的鸡蛋和几块钱的牛奶。
但是嘛，富婆也不差这点钱，燕窝这种高档产品它最大的价值就是作为一个社交硬通货的存在，富婆买它就是一个品质生活的象征，有面子也有里子。
更何况，有些商家为了逐利，更是有害加工甚至造假出“野”燕窝，危害人体的健康。
但是不管怎么说，作为一个上市企业，赚钱才是王道，为了不让投资者失望，燕之屋还是要好好想想如何提高利润减少广告营销支出，让产品的价格与真正的价值相匹配。
您喝过燕之屋吗，您认为它是智商税还是滋补品呢？您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
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