来源：新零售参考
20年前的回旋镖
从天然水重返纯净水
农夫山泉，绿了！！！
夏日来临，绿水青山的风也刮到了农夫山泉。
近日，有网友发现超市里新上架了一批绿瓶版农夫山泉，颜色和竞品怡宝极为相似。
图源：微博
据悉，农夫山泉宣称纯净水均来自千岛湖、峨眉山、丹江口在内的十大水源地的天然水源。
饮用水品牌推出纯洁水并不意外，意外是这个品牌竟然是当“大自然的搬运”20余年的农夫山泉。
因为早在2000年，农夫山泉曾公开声明，认为纯净水对人体无益，决定停止生产纯净水，转而专注于天然水的生产。
图源：农夫山泉官网
而也就是这一定位让农夫山泉在当年获得了极佳的营销效果，在拉开了与竞品定位的同时，也使得农夫山泉在竞争激烈的市场中树立了独特的品牌形象。
都是水生意
门道大不同
近年来，随着消费者健康意识的提升和市场竞争的日益激烈，农夫山泉的天然水市场虽保持稳步增长，但增长速度明显放缓。2019年至2023年，农夫山泉天然水的年均增长率逐渐下降，从之前2017-2019高速增长的两位数增长缩减至个位数，这无疑是一个值得警惕的信号。
图源：农夫山泉官网
然而，随着市场趋于饱和，消费者的需求也日益多样化，单一的天然水产品已经无法满足所有消费者的需求。
因此，农夫山泉选择在此时重回纯净水市场，推出全新的绿瓶包装产品，不仅是为了解决市场空缺的问题，更是为了在市场竞争中实现全品类覆盖。通过丰富产品线，农夫山泉能够更好地满足不同消费者的需求，从而在市场中占据更多的份额。同时，全品类的覆盖也能有效抵御竞争对手的冲击，使农夫山泉在市场竞争中立于不败之地。
农夫山泉选择在此时恢复生产纯净水，显然是对近期竞争对手动作的有力回应。近年来，怡宝和娃哈哈等品牌纷纷推出新的纯净水产品，并取得了显著的市场成绩。例如，怡宝在其纯净水产品中加入了矿物质元素，强调健康和高品质的概念，吸引了大量消费者。娃哈哈则通过一系列广告和促销活动，成功提升了品牌知名度和市场份额。
而怡宝在近期更是传来上市信息，根据招股书显示，2021-2023年，怡宝所属的华润饮料收入分别为113.4亿、126.2亿、135.1亿，也仅仅是小幅度增长。但对比毛利率，2023年，华润饮料毛利率为44.7%，而同期农夫山泉的毛利率却高达59%，利润率差别更是明显，2023年农夫山泉利润率达到28%，是华润饮料的近3倍。
根据农夫山泉最新公布的财报信息显示，2023年，农夫山泉实现营收426.67亿元，毛利润254.07亿元，而净利润高达120.79亿元。而对手怡宝所属的华润饮料招股书中信息显示，2023年，华润饮料的总营收超135亿元，包装饮用水收入占92%，虽和农夫山泉的营收额还有一定距离，但依然是一位不可小觑的对手。
图源：农夫山泉官网
因此，面对竞争对手的步步紧逼，农夫山泉决定通过重新进入纯净水市场来回应这一挑战。绿瓶包装的纯净水产品，不仅在视觉上给人耳目一新的感觉，还通过品牌的重新定位到纯净水和市场推广营销策略，直击竞争对手怡宝、哇哈哈等的市场份额。通过这种方式，既能够有效地遏制竞争对手的扩张，同时巩固自身在市场中的领先地位。
除了市场战略上的考量，农夫山泉恢复生产纯净水，还体现了其在营销手法上的创新。从某种程度上看，农夫山泉此次推出的绿瓶包装纯净水，并没有在产品本质上进行大幅度的变更，依然是饮用水，依然是瓶装水，保持了其一贯的品牌风格。
绿瓶包装不仅在视觉上更加环保和时尚，符合当下消费者的审美和环保意识，还通过这种包装的变化，传达了农夫山泉品牌在创新和可持续发展方面的努力。这种即便是“新瓶装旧酒”的老法子，却不仅能够吸引新消费者的关注，还能重新激发老消费者的购买欲望，从而提升产品的市场竞争力。
随着消费者需求的变化，特别是在年轻消费群体，农夫山泉认识到，仅靠天然水产品无法完全覆盖所有消费者的需求。因此，恢复生产纯净水也是对市场需求变化的一种积极回应。通过推出多样化的产品线，农夫山泉能够更好地细分市场，满足不同消费群体的需求，尤其是那些对饮用水品质有更高要求的消费者。
可以看出，农夫山泉恢复曾经自己“淘汰”的纯净水品类，其实是在市场竞争和消费者需求变化背景下做出的战略调整，哪怕“打脸”了20年前的自己。
通过丰富产品线、创新包装和重新定位品牌，农夫山泉不仅巩固了其在市场中的领先地位，还展示了其强大的市场洞察力和应变能力。
在未来，农夫山泉能否通过这一策略继续保持竞争优势，将是值得我们关注和期待的。
风波历经
农夫山泉还能甜多久
近年来，随着市场竞争的加剧，各大品牌在产品创新和市场营销上的投入不断增加。根据相关数据显示，从2017到2022年，瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。
虽然农夫山泉依然领先，但并不意味着其地位的稳固。怡宝们的后来居上也并非
想象。
图源：农夫山泉官网
而农夫山泉的创始人钟睒睒在《我与宗老二三事》、农夫山泉包装被指媚日等事件风波中展示了他强大的市场敏感度和品牌管理能力。这次，他再次通过恢复生产纯净水，以新的姿态进入市场，不仅是对竞争对手的有力回应，更是对市场变化的迅速适应。
从营销角度来看，这一调整有助于农夫山泉在短期内迅速提升品牌曝光率和市场份额。通过重新推出纯净水，展示了其在市场营销上的灵活性和创新性。绿瓶包装不仅是一种视觉上的创新，更是品牌理念和产品策略的延续。通过这种方式，农夫山泉不仅可以吸引更多的消费者，还能有效地提升品牌的市场认知度和忠诚度。
最后，在未来的市场竞争中，农夫山泉能否凭借这一举动继续保持领先地位，值得我们拭目以待。
朋友们对农夫山泉变绿有何看法？
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