來源：新零售參考
20年前的回旋镖
從天然水重返純淨水
農夫山泉，綠了！！！
夏日來臨，綠水青山的風也刮到了農夫山泉。
近日，有網友發現超市裡新上架了一批綠瓶版農夫山泉，顔色和競品怡寶極為相似。
圖源：微網誌
據悉，農夫山泉宣稱純淨水均來自千島湖、峨眉山、丹江口在内的十大水源地的天然水源。
飲用水品牌推出純潔水并不意外，意外是這個品牌竟然是當“大自然的搬運”20餘年的農夫山泉。
因為早在2000年，農夫山泉曾公開聲明，認為純淨水對人體無益，決定停止生産純淨水，轉而專注于天然水的生産。
圖源：農夫山泉官網
而也就是這一定位讓農夫山泉在當年獲得了極佳的營銷效果，在拉開了與競品定位的同時，也使得農夫山泉在競争激烈的市場中樹立了獨特的品牌形象。
都是水生意
門道大不同
近年來，随着消費者健康意識的提升和市場競争的日益激烈，農夫山泉的天然水市場雖保持穩步增長，但增長速度明顯放緩。2019年至2023年，農夫山泉天然水的年均增長率逐漸下降，從之前2017-2019高速增長的兩位數增長縮減至個位數，這無疑是一個值得警惕的信号。
圖源：農夫山泉官網
然而，随着市場趨于飽和，消費者的需求也日益多樣化，單一的天然水産品已經無法滿足所有消費者的需求。
是以，農夫山泉選擇在此時重回純淨水市場，推出全新的綠瓶包裝産品，不僅是為了解決市場空缺的問題，更是為了在市場競争中實作全品類覆寫。通過豐富産品線，農夫山泉能夠更好地滿足不同消費者的需求，進而在市場中占據更多的份額。同時，全品類的覆寫也能有效抵禦競争對手的沖擊，使農夫山泉在市場競争中立于不敗之地。
農夫山泉選擇在此時恢複生産純淨水，顯然是對近期競争對手動作的有力回應。近年來，怡寶和娃哈哈等品牌紛紛推出新的純淨水産品，并取得了顯著的市場成績。例如，怡寶在其純淨水産品中加入了礦物質元素，強調健康和高品質的概念，吸引了大量消費者。娃哈哈則通過一系列廣告和促銷活動，成功提升了品牌知名度和市場佔有率。
而怡寶在近期更是傳來上市資訊，根據招股書顯示，2021-2023年，怡寶所屬的華潤飲料收入分别為113.4億、126.2億、135.1億，也僅僅是小幅度增長。但對比毛利率，2023年，華潤飲料毛利率為44.7%，而同期農夫山泉的毛利率卻高達59%，利潤率差别更是明顯，2023年農夫山泉利潤率達到28%，是華潤飲料的近3倍。
根據農夫山泉最新公布的财報資訊顯示，2023年，農夫山泉實作營收426.67億元，毛利潤254.07億元，而淨利潤高達120.79億元。而對手怡寶所屬的華潤飲料招股書中資訊顯示，2023年，華潤飲料的總營收超135億元，包裝飲用水收入占92%，雖和農夫山泉的營收額還有一定距離，但依然是一位不可小觑的對手。
圖源：農夫山泉官網
是以，面對競争對手的步步緊逼，農夫山泉決定通過重新進入純淨水市場來回應這一挑戰。綠瓶包裝的純淨水産品，不僅在視覺上給人耳目一新的感覺，還通過品牌的重新定位到純淨水和市場推廣營銷政策，直擊競争對手怡寶、哇哈哈等的市場佔有率。通過這種方式，既能夠有效地遏制競争對手的擴張，同時鞏固自身在市場中的領先地位。
除了市場戰略上的考量，農夫山泉恢複生産純淨水，還展現了其在營銷手法上的創新。從某種程度上看，農夫山泉此次推出的綠瓶包裝純淨水，并沒有在産品本質上進行大幅度的變更，依然是飲用水，依然是瓶裝水，保持了其一貫的品牌風格。
綠瓶包裝不僅在視覺上更加環保和時尚，符合當下消費者的審美和環保意識，還通過這種包裝的變化，傳達了農夫山泉品牌在創新和可持續發展方面的努力。這種即便是“新瓶裝舊酒”的老法子，卻不僅能夠吸引新消費者的關注，還能重新激發老消費者的購買欲望，進而提升産品的市場競争力。
随着消費者需求的變化，特别是在年輕消費群體，農夫山泉認識到，僅靠天然水産品無法完全覆寫所有消費者的需求。是以，恢複生産純淨水也是對市場需求變化的一種積極回應。通過推出多樣化的産品線，農夫山泉能夠更好地細分市場，滿足不同消費群體的需求，尤其是那些對飲用水品質有更高要求的消費者。
可以看出，農夫山泉恢複曾經自己“淘汰”的純淨水品類，其實是在市場競争和消費者需求變化背景下做出的戰略調整，哪怕“打臉”了20年前的自己。
通過豐富産品線、創新包裝和重新定位品牌，農夫山泉不僅鞏固了其在市場中的領先地位，還展示了其強大的市場洞察力和應變能力。
在未來，農夫山泉能否通過這一政策繼續保持競争優勢，将是值得我們關注和期待的。
風波曆經
農夫山泉還能甜多久
近年來，随着市場競争的加劇，各大品牌在産品創新和市場營銷上的投入不斷增加。根據相關資料顯示，從2017到2022年，瓶裝水市場按銷量的市場佔有率前五名分别為農夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。
雖然農夫山泉依然領先，但并不意味着其地位的穩固。怡寶們的後來居上也并非
想象。
圖源：農夫山泉官網
而農夫山泉的創始人鐘睒睒在《我與宗老二三事》、農夫山泉包裝被指媚日等事件風波中展示了他強大的市場敏感度和品牌管理能力。這次，他再次通過恢複生産純淨水，以新的姿态進入市場，不僅是對競争對手的有力回應，更是對市場變化的迅速适應。
從營銷角度來看，這一調整有助于農夫山泉在短期内迅速提升品牌曝光率和市場佔有率。通過重新推出純淨水，展示了其在市場營銷上的靈活性和創新性。綠瓶包裝不僅是一種視覺上的創新，更是品牌理念和産品政策的延續。通過這種方式，農夫山泉不僅可以吸引更多的消費者，還能有效地提升品牌的市場認知度和忠誠度。
最後，在未來的市場競争中，農夫山泉能否憑借這一舉動繼續保持領先地位，值得我們拭目以待。
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