记者 | 江睿杰
编辑 | 肖文杰
“比Model Y便宜3万元。”蔚来的第二个品牌乐道用这种方式宣布自己正式参加电动车领域最激烈的竞争。在整个发布会上，乐道L60都在和Model Y直接对比，这种定位方式和一个多月前小米发布首款量产车时如出一辙，唯一区别在于当时小米SU7对标的是Model 3。
中国新能源汽车的价格战在2024年变得愈发激烈，定位30万元以上的蔚来品牌在这一年又没有新车，虽然月销量仍能维持在1.5万辆左右，但相比行业领先者的距离越来越远，并且旗下最畅销车型的销量也难以突破万辆大关。蔚来需要拥有真正的跑量车型，定位20万-30万元家用市场的新品牌乐道是它实现这一目标的新希望。
把首款车锚定Model Y的确是一个务实的路径。Model Y是2023年全球最畅销的汽车，全年交付120万辆。它在中国内地24.99万元的起售价也位于最主流的家用车价格带。乐道L60把Model Y作为对标，也展现了蔚来对其销量的期待。
在5月15日的乐道品牌发布会上，乐道总裁艾铁成把L60的卖点分为两个方面：尽可能符合家庭用户需求，以及尽可能降低全生命周期使用成本。下沉到20万-30万元区间之后，乐道一反蔚来以前主打高端的调性，不追求高品牌溢价，着重关注经济实惠。这意味着乐道的产品不会像蔚来主品牌一样过分追求动力性能和硬件配置，而是会精打细算地把钱花在车内空间、中控大屏、底盘稳定性等用户感知最明显的方面。
蔚来旗下第二品牌“乐道”的首款车型乐道L60在5月15日发布。
从发布会的内容来看，L60在上述方面都针对特斯拉Model Y做了定向优化，效果比较明显。此外在风阻系数上也做到全球量产SUV中最低的0.229Cd，由此再结合900V电气架构等设计，把百公里能耗降低到12.1kWh的行业最低水平，旨在降低用户的用车成本。
这场发布会有点像去年12月底的小米汽车技术发布会，把产品的主要特征亮了个相，但离交付还远。按照发布会公布的时间表，L60要在9月才发布正式价格，并开始交付，距离开启预订有4个月的时间。艾铁成对此的解释是，家庭用户购车需要多方比对（不同于豪车消费往往带有一定冲动性），大概3-6个月才能做出决定。
但其实，长达4个月的等待期对订单的转换并不有利，但是2024年上半年，20万-30万元的纯电动车市场新增了大量强有力的竞争者，除了小米SU7外，极氪、智己等品牌也在这个区间推出主力产品，今年下半年，同样主打家庭市场的理想汽车预计会推出纯电SUV。为了尽可能抢占用户心智，乐道需要尽快让自己登上潜在消费者的候选名单。
对乐道来说，更大的考验可能是产能。当年，蔚来ET5在预售订单火爆的局面下，由于受疫情影响和自身执行问题，产能爬坡缓慢，导致大量用户流失。
而如今的乐道和蔚来共线生产，能够分享蔚来总共60万辆的年产能，在这些产能中，蔚来品牌去年只用掉了四分之一。
在纯电中型SUV这个赛道，目前除了Model Y还没有月销量稳定超越1万辆的品牌。价格更高的中大型SUV，或者价格更低的紧凑型SUV都有不少爆品，但中型SUV里即使像宋L这样销量领先的，月销也从高峰的1万辆回落到4月份的5000辆以下。宋L尺寸、续航与L60类似，起售价还便宜3万元，又依托比亚迪强大的销售网络，销量依旧不佳，乐道这个全新品牌要在这个市场拓展份额并不容易。
它能仰仗的潜在优势是母公司已有的资源。除了研发成果共享、生产共线外，蔚来还将和乐道共享充换电网络和售后服务网络。共享换电网络意味着乐道在发布之时就已经有了超过1000座换电站，这能大幅提升乐道车主的补能体验——20万-30万元的家用车用户中，没有家庭充电桩的比例会相对更高。
但值得注意的是，乐道会自建销售网络，并且在发布会第二天的采访中，乐道明确自己的渠道逻辑会与蔚来完全不同。虽然乐道会继续直营模式，但在门店场地方面则会考虑与经销商合作。新门店不仅会开在商圈，也会开在4S店聚集的汽车城。这些汽车城中有很多传统品牌经销商退网关店，和他们在场地上合作，有望帮助乐道降低租赁成本，减少前期投资压力，同时这也有助于保持一个较低的营销和销售费用。
这体现出乐道对销售效率和成本控制的企图。“我们对乐道要求更高的投资回报率，不像蔚来作为高端品牌还允许花点钱‘养一养’。乐道的网点周转会特别快，一个店开出来之后三个月，我们就会根据表现再继续迭代更新。”蔚来总裁秦力洪对《第一财经》YiMagazine表示。
蔚来董事长、CEO李斌接受采访时说，L60发布时乐道的门店数量会超过100家，并且要求团队具备每个月开150家店的“原地起跳”能力。与集中在一二线城市布店的蔚来不同，乐道在更谨慎砸钱的同时，会把网布得更广，将覆盖一至五线城市，也就是说可能深入一些蔚来原先并未覆盖的城市。在这些城市中，乐道的售后服务网络可以共享给蔚来车主，反过来增加蔚来的服务能力。目前阶段，乐道会优先建设数百家服务网点，在销售门店方面则会以较慢的节奏试水。
尽管李斌强调L60的毛利为正，但只有尽力精减各项费用，才有机会让毛利真正变成利润。
同样是2021年开始立项造车，和能依靠小米销售网络和品牌流量的小米汽车相比，乐道作为一个新品牌需要花更多时间让市场了解。蔚来动员了自己的车主社区一起观看乐道发布会，但对于非蔚来用户而言，乐道的品牌形象仍需要时间积累。
蔚来创始人李斌对两个品牌的定位做了明确区分：“蔚来将逐步主打商务需求、兼顾家庭，然后带一点个性化和性能，乐道则会主打家庭。”李斌现在每周都会花一天在蔚来和乐道产品上，“在乐道上主要是让团队始终聚焦在家庭用户这个点上，不要失焦。”
在市场和品牌的萌芽期，确保品牌定位不失焦并非难事，但如今的中国新能源市场已经不再是温室，在快节奏的惨烈竞争中，乐道不会像当初的蔚来那样有那么多试错空间，L60必须成功。
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